文｜公司研究室酒业组 淮上月

截止4月30日，两市19只A股白酒上市公司的年报与一季报全部披露。其中，有不止一家公司的年度总营收站上新台阶。

比如，五粮液（000858.SZ）营收站上800亿（含其他收入，白酒收入764.5亿），山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）营收站上300亿，古井贡酒（000596.SZ）站上200亿，今世缘（603369.SH）站上100亿。

公司研究室仔细阅读了这些公司财报后，发现两市年度营收TOP10白酒上市公司在业绩表现不错的同时，也有部分公司个别指标表现异常，对此，相关公司也做了一些解释。

01、今世缘销售费用增长50.88%，山西汾酒下降5.49%

作为两市白酒龙头，贵州茅台（600519.SH）的营销费用占比与增速，以往都比较低，排在行业后列。不过，这两年，这家公司的营销费用增速大幅增长，2022年达到20.47%，2023年竟然高达40.97%。

这样的高增长，或许与其近两年的新型营销有关。对此，贵州茅台在年报中这样解释：“销售费用变动原因，主要是本期广告及市场拓展费用增加。”

与贵州茅台相似，2023年营收跨上100亿台阶的今世缘，营销费用增速也很可观，当年同比增速高达50.88%。对此，今世缘解释称：“销售费用变动原因，主要系销售增长及广告投入等增加所致。”

与此同时，前几年销售费用占比偏高的山西汾酒，2023年营销费用增速竟然是负数，同比增长-5.49%。不过，公司对此没有加以说明。业内人士分析，这家公司前几年快速扩张后，目前处于市场稳固期，因此，营销费用相比以往有所下降也属正常。

02、茅台传统批销占比仅54.34%，洋河电商费用同比增长 69.53%

这两年，在新型营销方面贵州茅台可谓一骑绝尘，远远地走在了其他头部白酒前面。这一点，从2023年报数据上就可以看得一清二楚。

年报显示，在2023年白酒上市公司营收TOP10中，有8家公司传统批销营收占比超过90%，只有贵州茅台与五粮液这两家偏低。

其中，贵州茅台最低，传统批销占比仅54.34%（这里，所用数据为渠道营收对公司白酒收入占比，排除了其他非白酒收入，因此，与年报相关数据略有不同）。而且，贵州茅台传统批销收入当年同比增长仅7.52%，在TOP10中也是最低的。

这一点，从贵州茅台自身近3年的相关数据中，也可以看出端倪。

年报显示，2021-2023年，传统批销在茅台营收中的占比直线下降，从77.31%跌到54.34%，2022年同比甚至出现9.31%的负增长。

与此同时，新型营销收入从2021年的240亿，直奔2023年的672亿，营收占比也从22.69%上升到45.66%，接近半壁江山。这里面，i茅台APP的贡献很大，2022年开通当年营收118.83亿，2023年达到223.74亿，同比增长88.29%。

与贵州茅台相似，洋河股份2023年也开始在电商领域发力。

年报显示，2023年，洋河股份批发经销收入320.53亿，同比增长10.12%；线上直销收入4.37亿 ，同比增长11.25%，相关成本大增47.12%。对此，洋河股份解释称：“2023 年电商费用同比增长 69.53%，主要原因系本期加大电商促销力度，电商费用发生额相应增加。”

03、3家公司有境外收入数据，部分公司营销仍在家门口转悠

这两年，不少白酒公司喊出国际化口号，自称要走出海外。不过，就TOP10 白酒公司而言，2023年仅3家公司年报上披露了境外收入数据，它们分别是：贵州茅台，43.5亿；泸州老窖，1.77亿；古井贡酒，0.21亿。

令公司研究室惊讶的是，有一家头部白酒公司高层，经常把国际化挂在嘴上，但近几年的年报却始终没看到他们披露境外收入，年报上根本就没有这一项，搞不清楚究竟是什么原因。

此外，这些跃居国内白酒TOP10的公司中，部分公司营收大部分还局限在省内，不要说什么国际化了，走出省外目前都还是问题。

除了茅五泸这三家一线公司没有特别标注省份收入外，头部公司中山西汾酒、洋河股份省外收入也已超过省内，分别占比61.93%、55.7%。令人意外的是，舍得酒业（600702.SH）省外收入占比竟然高达71.31%，已称得上是全国性品牌。

剩下的4家公司中，3家皖酒省外收入占比均不高，迎驾贡酒占比（603198.SH）29.43%，口子窖（603589.SH）占比16.19%；古井贡酒在产品区域划分中，分为华北、华南、华中，安徽属于华中，其华南华北收入占比合计15.43%，其实也不高。

江苏地产名酒今世缘，省外收入占比仅7.25%，不过，其2023年省外收入增速高达40.18%，这算是一个好兆头，否则，即使营收突破100亿，公司品牌也只能算地方名牌。