文|TopMarketing

前几天，B站up主“鹦鹉梨”连开两天直播，“知名相声演员BBBBB大王”（以下称BB大王）开启直播带货首秀，让B站时尚区一下变得热闹起来。

以上两人都是2023年百大up主，粉丝量超过两百万，在B站不算传统优势的时尚区已经算得上是头部up主。而时尚作为与商业变现联系最紧密的一个板块，不出意外地成为B站直播带货的“试验田”，两位up主开始先后接触直播带货。

去年半年时间，鹦鹉梨在B站总共开启三场直播带货，总GMV破亿元，数据已经不亚于行业内的头部主播。亮眼的数据吸引了不少外界目光，也再次勾起人们对于B站商业化潜力的好奇心。

今年是B站盈利的决胜之年。B站董事长兼CEO陈睿表示： “我们有信心在2024年的Q3利润转正，并且开始盈利。”这一盈利目标从2021年就开始提出，三年时间里，B站做过不少商业化的努力《Bi面还是Li面？B站商业化战略之选》，包括调整激励计划，鼓励直播、广告、带货、课堂、充电等多元变现渠道。

直播赛道如此拥挤，B站的直播带货之路该如何走？TOP君将以两位up主为案例剖析其中存在的问题与解决之道。

总GMV破亿，B站时尚区带头直播

up主鹦鹉梨一直专注服装测评，也有美妆、配饰、健身分享，凭借真诚的态度和个人形象打造，曾获得2023百大UP主、2022年度潮流影响力奖UP主、知名时尚UP主的头衔，如今已积累了202.5万粉丝。

她的粉丝群体以女性居多，审美好、消费能力较强。在鹦鹉梨开启首场直播带货之前，其作品《漫画胸能不能走出现实啊？？？？》播放量达到1049.6万，全站排行榜最高13名。该作品以长视频的形式探讨了女性胸罩设计的不合理问题，通过科普引入产品。

鹦鹉梨用鲜明的观点圈粉的同时，激发了消费者对品牌与产品的讨论互动，实现了扩大品牌声量、促进品牌转化，这某种程度上证明了她“内容+带货”的潜力。

三场直播总GMV破亿也有衣服价位高的原因，在之前接受媒体采访时，她谈到最受欢迎的裙子客单价在2000元以上：“上一场里直播卖得最好的是客单价2000元以上的裙子，这与账号的内容紧密相关，因为我最早就在做这个价位的连衣裙测评，粉丝对我和品牌的接受度会比较高。”

从过去的视频看，鹦鹉梨经常接触一些“小众”“独立设计”的格调品牌，并通过测评将其推介给观众，这样的品牌服装往往价格不菲。比如4月26日直播包含的NanaJacqueline、BECBRIDGE产品价位在一千到三千元人民币左右。

鹦鹉梨直播图文清单

高客单价意味着消费者和up主需要承担的风险更大。鹦鹉梨会在直播中反复提醒消费者理性按需购买，介绍产品时拉来身型不同的模特试穿同一件衣服，提供多角度的参考。

尽管如此，仍有部分消费者吐槽收到的衣服“差别太大”“选品不好”等问题，吐槽视频的热度有时甚至超过鹦鹉梨本人视频的热度。

不同于视频制作的小体量，直播毕竟是需要内容端、商务端、执行端、主播本人配合的团队协作。去年直播成绩被写入B站财报的鹦鹉梨，在直播方面仍然在不断探索中，努力平衡带货效果和观众体验。

比如有“观众领导”反映希望看到她本人上身的商品展示图，而非品牌官方的展示图，在最新直播的图文清单中，鹦鹉梨就全部换成了自己的展示图，方便观众将商品对上号。

近几个月鹦鹉梨的直播频率变得比往常更高，一方面是up主的个人意愿，另一方面也折射出B站商业化的急迫，这种压力传导到各位up主身上，推动他们先后开始接触直播带货。

相比带货已经有所成绩、直播规划较为明晰的鹦鹉梨，时尚区另一位up主BB大王还在起步阶段，首秀难免暴露出团队许多问题。

BB大王最开始以美妆出身，后来因为硬核幽默的“个人脱口秀”风格出圈，获得2023百大UP主、2023年度商业新势力称号。其常规视频内容为一边化妆一边讲故事，犀利的观点和语言吸引了众多粉丝。

与账号内容和定位相协调，BB大王首次直播的选品也是化妆品、香水之类的产品。正因为大多是日常可以接触的品牌，在多渠道的对比下，BB大王直播间的福利和优惠不足以让普通消费者坚定选择，更多是赚粉丝的支持。

图源小红书

还有观众反映，从直播中看得出团队的混乱和BB大王的紧张。针对直播中品牌断货、赠品差异等引起观众不满的问题，BB大王在直播后迅速沟通，给出抽奖、退款补偿的相应解决方案。

虽然直播首秀有惊无险地完成了，但想要避免类似问题再度发生，持续做好带货直播，打造B站的直播带货头部案例，还需要up主、团队、平台各方共同努力。

欲实现盈亏平衡，B站直播面临三个问题

直播已经是存量市场，根据iGroup数据，2023年直播电商用户增速明显放缓。虽然放缓，但在内容的重要性日益凸显的当下，直播仍有增长的可能，直播带货是B站想要实现盈亏平衡不得不抓的板块。

图源iGroup

在此情景下，B站需要直面以下三方面的问题：

人均购买力不高。B站以二次元起家，后来扩展到广泛的受众圈层中，但其用户群体大部分仍然是消费不高的青少年。

上文提到的鹦鹉梨和BB大王是服装、美妆赛道的up主，她们主要面向消费力相对较高的女性用户，而这样的群体在B站中也是少数，意味着特定赛道的直播带货规模有限。

另一方面，如果不拓展其他赛道的商业化方式，容易出现对同一个群体反复“割韭菜”的现象，导致内容、品类同质化，消费者生命周期价值较低等问题。

选品和价格没有优势。如今消费者通过不同渠道比价，“价格”成为大家更关心的问题。在此情境下，不同渠道开始内卷低价，尤其是线上线下渠道矛盾凸显。

一旦消费者发现在直播间购买反而没有找代购或其他渠道优惠，选品的可替代性又很强，产生的舆论容易反噬up主的人设，在不知不觉中消耗掉粉丝对up主的信任，不利于直播的长期运营。

直播方向与定位模糊。B站作为入局直播较晚的平台，尚未探索出可以复制的直播模式。乍一看up主鹦鹉梨的风格，会觉得她的调性更“小红书”，这就是小红书借董洁、章小蕙等人打出的品牌效应。

目前没有自己特色的B站直播很难吸引品牌的目光，毕竟头部电商平台有抖音、快手，传统电商转型有淘宝、京东，新兴电商平台有小红书、视频号，独特的风格在初期可以迅速吸引合适的商家与品牌，降低up主直播的启动门槛。

结语：

其实B站的出路从一开始就摆得很明白。横屏长视频内容是B站的立身之本，Z世代是其独特的受众群体，随着人们对内容质量要求的上升、Z世代的消费能力与意愿增强，光是这两点就足够B站用心挖掘。

但直播带货与视频内容的逻辑差别较大，直播不仅需要up主的内容生产，更需要平台的基础设施建设，B站在推进直播的过程中势必会遇到挑战。对于平台和商家来说，这都意味着新增量的可能。