文|豹变 赵若慈

编辑|邢昀

「核心提示」

小游戏和短剧一样，成为填补用户时间碎片的“熔炉”。游戏厂商一夜暴富的神话流传江湖，微信字节再一次隔空喊话。这一次，谁是赢家？

继《跳一跳》《羊了个羊》和《合成大西瓜》之后，《抓大鹅》再一次火爆全网，成为打工人的“摸鱼神器”。4月底，抖音IAA小游戏生态大会和微信公开课IAA小游戏专场分别在长沙和武汉隔空对阵。这些现象都意味着，小游戏，不“小”了。

最近，《豹变》发现，在通过分享链接或者观看30秒广告才能获得道具的基本套路外，“抓大鹅”游戏的筐子里，已经出现了“元气森林”的品牌露出。而另一款《咸鱼之王》在摇一摇跳转广告的基础操作上，还增设了强制弹窗暂停广告进度条、自动伸缩躲避的关闭按钮等花哨的广告技术。

玩法简单、贴满了狗皮膏药广告的小游戏曾经在重度游戏玩家眼里甚至称不上是“游戏”，但就像称不上是“影视作品”的霸总土味短剧一样，小游戏悄悄成为蓝海赛道。

游戏厂商一夜暴富的神话流传江湖，各家大厂也开始抢食小游戏的蛋糕。那么，小游戏是如何成为当代人的“时间熔炉”的？又是谁在小游戏里赚得盆满钵满？

游戏界“短剧”，填满时间缝隙

“这不是刮彩票看运气，游戏后台的代码里早已设定好了结局。”网友@吉事多 在社交平台上这样记录下自己《抓大鹅》的游戏体验。

蓝飞互娱的《抓大鹅》是最近的一匹黑马，在微信游戏畅销榜榜单上，《抓大鹅》频频拿下人气榜单魁首。和《羊了个羊》类似，《抓大鹅》是一款物品匹配消除小游戏，在微信和抖音上小程序中点击即玩。

那么，抓到一只“鹅”，是如何一步步成为新潮流的？

首先，小游戏的特点是“小”。足够轻量的游戏意味着随时随地可以开玩，比起中重度的手游、网游，打开小程序即玩的游戏和短视频一样，可以塞在任何时间缝隙中。

玩法上，业内将《羊了个羊》《抓大鹅》这类游戏称之为“肉鸽”（Roguelike）游戏，是一种比较传统和常用的类型。简单来说这类游戏有着固定的框架和规则，但每次进入游戏是不同的关卡或场景，并且没有存档继续功能，角色死亡后会从头开始。

玩家们也不难发现，这类小游戏令人上瘾的真正原因在于“第一关不会输，第二关不会赢”的游戏机制。轻而易举地通过第一关，是小游戏戴的“简单”面具。正如短剧在最具戏剧化冲突的地方需要充值，小游戏在“差一点点就成功”的幻觉下引导用户点击分享。

不同于在玩法难度或者美术设计上的“卷”，小游戏是一场在“拿捏人性”上的“卷”。比起无节制地一口气玩通关，《抓大鹅》更希望用户能持续留存，每天都点开玩几局。所以，在通关之后，玩家只能等待第二天解锁新场景之后才能重开一局。

并且每次通关玩家都会获得不同卡面的“大鹅”，通过“收集”的方式再次激发起玩家的“胜负欲”。《羊了个羊》也是通过这样的方式，留存住了不少用户，至今仍然在微信小游戏榜单遥遥领先。

另外，《抓大鹅》带有明显的社交属性。通过分享来复活，是《抓大鹅》完成社交裂变的第一步。由于通关难度大，抖音、小红书等平台已经有不少网友总结分享攻略和通关秘籍，于是，“抓到大鹅”的用户获得成就感后，自然而然会将战绩分享在社交平台，形成二次传播。

“用限定十分钟给你压力，用进度条暗示你即将成功，‘一天只有三次机会’看似在劝阻你适可而止，但其实更能够激发人的胜负欲。离成功近在咫尺的时候，再一次使用道具就可能成功的时候，抓到大鹅越多的人，就像是更容易屈服的人。”@吉事多 如此说道。

40万小游戏开发者，等待下一个《抓大鹅》

小游戏开发者李悟至今记得公司的小游戏产品突然冲上微信畅销榜前100的那个惊心动魄的下午。

“一条广告素材爆了，直接带来一天6万多的新增。一整天都在做维护，由于腾讯支付的充值接口API单天达到50万上限，晚上用户充值不到账，后台数据指标全在报警，立即进行重置恢复，给玩家补单。”

类似《跳一跳》《羊了个羊》，小游戏的爆火似乎是一瞬间的事。小游戏越来越有存在感，吸引着更多从业者的加入。

根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长高达300%。4月24日，微信小游戏团队透露，今年一季度，开发者人数已经累计超过40万人，对比2023年增长10万。

早在2022年度中国游戏产业年会上，《羊了个羊》创始人张佳旭就曾透露，《羊了个羊》营收已破亿，团队由原来10人扩充到20人，并且该游戏初始成本仅50万元。

如果能够做出一个爆款小游戏，后期维护起来相对简单，收益将是持续性的。显然，40万开发者，都在等待实现自己的暴富神话。

小游戏按变现形式主要分为 IAP（内购付费，包括游戏道具销售、关卡付费等）、IAA（广告变现）、IAP + IAA（混合变现）三类。其中，包含内购付费的游戏都需要先获得版号审批才能上线，所以IAA游戏成为开发者争夺的主要阵地。

据《豹变》了解，小游戏的开发周期比较短，即使是个人开发者，大概在一个月也能全部完成。陈溪对《豹变》表示，一般会先用一两周开发完成一个Demo版本并提交审核，审核周期在一两个月左右，通过之后，再去细化玩法，从2023年年底独立开发到现在，他已经在微信上线了5款小游戏。

游戏设计上，陈溪对《豹变》表示：“初期会直接从国外游戏榜单上看最近什么游戏类型比较火，同时也需要一些运气，甚至有的时候小游戏也要‘蹭热点’。”陈溪设计的一款名为“污水来了”的小游戏，刚上线不到一个月就累计有一万多用户了，其中，百分之七八十是通过微信搜索“核污水”等关键词时点进来的。

另外，AI技术的辅助，让创作一款小游戏的门槛变得更低。据了解，通过Stable Diffusion等AI绘图工具，已经基本可以满足小游戏的美术需求，而ChatGPT等AI工具也可以解决部分开发的问题。

只不过，在一夜暴富之前，大部分开发者和开发商都要等待黎明前的寂静。“已经挂了广告的小游戏有两个，每天大概只有几十块的收入。”陈溪告诉《豹变》，而这样的收入，也是个人小游戏开发者的大部分状态。

互联网大厂，也想抓只“大鹅”

2017年12月28日，首款微信小游戏《跳一跳》上线，三天后DAU（日活跃用户）破亿，正式开启招商后，《跳一跳》一个格子的广告费为500万一天。嗅觉敏锐的互联网厂商们不可能忽略如此强大的吸金能力和商业化潜力。

直到2019年2月，抖音才推出第一款小游戏《音跃球球》。彼时，抖音内社交体系并不如现在完善，《音跃球球》想要通过社交关系裂变式传播，依旧要先通过微信。缺少了社交裂变的抖音小游戏没能顺利发展起来。

今年的情况明显不同。4月23日，在指色、任游、嗨鹿、乐控、游品、零一、中昱智云等小游戏公司云集的长沙，巨量引擎抖音IAA小游戏大会召开。第二天，微信在武汉召开微信公开课-IAA 小游戏专场，隔空叫板的意味明显。

抖音搬出小游戏数据：过去一年里，DAU同比增长了150%，单用户的游戏时长也上升了54.3%，小游戏平均在投生命周期达到约43天。与此同时，抖音小游戏月活也在近期突破1亿大关。

更早开始营业的微信小游戏显然盘子更大，数据方面更胜一筹。微信透露，今年一季度，小游戏日活同比上涨20%，IAA小游戏月活5亿，广告主年同比增长35%，流量主增长15%。

抖音微信的针锋相对不仅限于两场大会，实打实的争夺战体现在最近的政策上。4 月 1 号抖音上新全新小游戏内购收益分成政策，推出了前所未有的“九一开”分成比例，而3月微信推出类似的小游戏增长激励计划，IAA 开发者广告金激励比例提至最高 40%，加上50%的现金分成，开发者可获得最高 90%收益。

鹬蚌相争，渔翁得利。对于游戏开发者自然是“全都要”。

“在抖音上线小游戏需要软件著作权，这个通过了后面比微信都要快。一般微信需要20多个工作日，抖音软著通过后大概一周就能解决。”陈溪告诉《豹变》，目前，他手头上的小游戏都在微信和抖音同步申请上线。

尽管从两边公开的数据来看和游戏体验来说，微信小游戏的盘子更大、发展更成熟，但腾讯和字节的竞争，从短视频到小游戏，根本上都是在竞争商业化。具体一点来说，小游戏是帮助互联网平台内部快速进行广告消耗的重要利器。

李悟表示，“给抖音和微信带来巨量收入的是他们背后的广告系统，广告系统看的是流量-曝光-点击-转化-付费。游戏买量主要看转化，如果抖音的一条视频广告100元看一次，直接让用户下单买150元的东西，广告主就会把公司的所有钱投进去。”

与此同时，李悟透露到，字节的优势在于目前抖音广告系统的转化效率比腾讯准，所以着重在抖音买量。而抖音抓紧布局小游戏、开放小游戏外链，也是为了增加自己的广告收入。

只不过，近几年随着微信在商业转化方面的优化，技术的加强，当小程序可以直接运行带内购的中重度游戏时，变现效率已经极大提升，同时也就迎来了大的增长。

无论如何，不断涌入的玩家和开发者让小游戏成为互联网中逆势生长的“新芽”，但本质上，这依旧是一场流量的生意。

（应受访者要求，文中人物均为化名）