文|创业最前线 吴晓薇

编辑|蛋总

美编|李雨霏

审核|颂文

茅台又换帅了，这次是“老茅台人”张德芹。

作为一家市值超过2万亿的企业，茅台由谁来掌舵牵动着市场的神经。

前任董事长丁雄军在任期间，对茅台作出了大刀阔斧的改革，力推直销渠道、品牌年轻化、推出多个新品，都是其改革的重要内容。茅台的业绩也在其任内达到了新高度。

摆在张德芹面前的，不仅有维持业绩的压力，还有这些创新措施会否延续的选择。

另外，告别了张德芹的习酒也从贵州省管大二型企业升至省管大一型企业，面对旗下两大核心单品价格倒挂的局面，习酒又该何去何从？

1、张德芹重回茅台

4月29日深夜，贵州茅台发布重磅公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

虽然贵州茅台在公告中表示，“公司将按照法律、法规和《公司章程》的规定，尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议，待公司董事会会议、股东大会审议通过后生效”，但从公告中披露的张德芹简历中不难看到，他已经名冠中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长以及贵州茅台酒股份有限公司党委书记的头衔。

创业最前线注意到，就在茅台官宣之后，“茅台时空”微信号发布了张德芹上任的两项动态。

4月27日，张德芹便以茅台集团党委书记的身份主持了茅台集团党委理论学习中心组集中学习的会议。同一天，张德芹还率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况。

从茅台基层成长起来的张德芹以务实的特点为业界所著称。

作为贵州仁怀本地人，张德芹在1995年从贵州工学院轻工系发酵工程专业学习结束后就成为了贵州茅台酒股份有限公司制酒五车间技术员，随后一步步担任副主任、制酒二车间主任。这也为他积累了一线从业经验。

对于基层工作经历，张德芹曾对媒体表示，“这个是我比很多同龄人幸运的地方，因为我来到茅台的时候是在车间的一线上，所以我当初是能够尽快的融入茅台文化里边，和基层的一线的员工交流，然后和他们能够达成一致，他们给了我很多的帮助。”

图 / 贵州习酒官微

在他看来，基层工作对其来说是关键的。“周边的人甚至包括读书的时候，比我聪明比我能干的人真的不少，但是他们没有像我这样，新人有这样一个锻炼的过程，或者受到培训的过程，比较年轻的时候担任比较重要的一些领导角色，他会教会人的成熟，应该说包括自己这些年的提升。”

2004年，张德芹成为贵州茅台酒股份有限公司总经理助理，6年之后担任中国贵州茅台酒厂有限责任公司总经理助理，并兼任了贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理。

这也是张德芹与习酒首次发生交集。

这之后，张德芹又担任了国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委委员、副总经理，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司党委书记、董事长。期间，张德芹于2018年8月离任习酒。

在张德芹掌舵习酒之后，酱酒产能开始提速扩张，从7000余吨的基础开始，至2016年达到2万吨。2018年5月，习酒又开建1.9万吨酱香酒及配套项目，至今已陆续建成并投入使用。从2010年至2018年，习酒销售额由10亿元增至56亿元。

图 / 贵州习酒官微

尽管在这之后，张德芹短暂离开白酒行业，成为贵州现代物流产业（集团）有限责任公司党委委员、副总经理，但仅过了三年时间，他便重回习酒。

而那时，习酒也从“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”整体变更为“贵州习酒股份有限公司”。这也意味着，习酒正式“脱茅”单飞。

在业界看来，张德芹习惯在市场一线寻找问题解决问题、工作效率高，对员工和经销商又很有人情味，有工作魄力，敢当责任，重视培养年青干部，勇于试错。

对于张德芹的接棒，资本市场上并未给出负面反馈，贵州茅台4月30日小幅高开，股价以0.06%的涨幅最终收报于1705元。

2、丁雄军的创新战略能否延续？

与此同时，比张德芹小两岁的丁雄军被任命为贵州省市场监督管理局（贵州省知识产权局）局长。

丁雄军接任茅台一把手之时，茅台也经历了三年三换帅。

丁雄军的前任李保芳、高卫东均为政府出身。在执掌茅台之前，李保芳曾任贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任，而高卫东曾任贵州省交通运输厅(省交通战备办公室)厅长(主任)、省交通运输厅党委书记。

与他们背景相似，丁雄军在接任茅台一把手之前，曾任贵州省能源局党组书记、局长。

不过，这两位前任在茅台担任董事长的时间都不太长：李保芳任期为2018年5月至2020年3月，高卫东任期为2020年3月至2021年8月。

李保芳曾在茅台集团干部领导大会上发表卸任感言道：“这个担子，说实在的，就是八个字：战战兢兢、如履薄冰，不好干。”

作为少壮派的茅台集团第五任掌门，丁雄军当年才47岁。当他接手之时（2021年8月30日公告），茅台于2021年上半年取得营收490.87亿元，同比增长11.68%，净利润246.54亿元，同比增长9.08%的成绩。

而以整体财年的情况来看，丁雄军在任期间，茅台营业收入从2021年的1061.9亿元增加至2023年的1476.94亿元，净利润也从2021年的524.6亿元增加至2023年的747.34亿元。

图 / 贵州茅台官微

另外，贵州茅台2023年年总营收、利润总额首次实现“双千亿”，公司2024年第一季度464.85亿元，单季总营收再创历史新高。

渠道、产品结构和营销是丁雄军在任内改革的主要方向。这其中，推进直销渠道的建设和完善力度之大，被业内广泛关注。

早年间，借助庞大的经销商体系，茅台成为中国首屈一指的白酒品牌，但经销商网络也滋生了贪腐问题。

2018年至2020年，贵州茅台的批发代理销售收入占比分别为94.05%、91.51%、86.04%，可见经销商当时占据绝对的话语权。

而在丁雄军的改革之下，直销渠道的力量逐渐壮大，从2021年到2023年，该渠道营收从240.29亿元增至672.33亿元，占营收的比例也从22.66%提升至45.61%。

发力直销渠道的用意不难理解，一方面可以保证酒厂的利润和消费者的实惠，另一方面，茅台可以通过提高直销比例，重塑利润分配格局，降低对代理商的依赖，从而保证自身的利益。

作为推进渠道改革的重要一步，2022年3月，贵州茅台上线“i茅台”。如今，“i茅台”注册用户已超5000万，最新销售收入也达到了223.74亿元。

此外，丁雄军在产品方面对主品牌茅台酒进行持续“上新”，推出珍品茅台(彩釉)、53度100ml飞天茅台酒、“散花飞天”等新品茅台酒以及茅台1935大单品；同时积极靠近年轻消费群体，与瑞幸联名酱香拿铁，与德芙联名酒心巧克力，又牵手MOJT莫其托推出“贵州味道”系列鸡尾酒。

图 / 贵州茅台官微

如今，摆在继任者张德芹面前的，不仅有保持亮眼业绩的压力，还有这些创新举措能否延续的疑问。

在酒类分析师肖竹青看来，茅台传统渠道经销商为其获得当今社会公众认知和心理价位预期立下汗马功劳，他们在维护茅台价格和市场秩序方面功不可没。

“公司直销体系销售业绩占比已经接近50%，进一步提升直销业绩占比可能引发传统渠道伙伴消极怠工抵制或携高净值私域流量资源改换门庭，将影响茅台渠道根基。”肖竹青说道。

因此，对于张德芹来说，是继续扩大茅台自营渠道还是依托茅台传统渠道代理商，是其需要作出的重要选择。而从他任职习酒期间对待经销商的态度来看，这个选择目前似乎无法作出明确的预判。

2023年12月27日，在习酒2024年全国经销商大会暨营销工作会上，张德芹说：“习酒与经销商血脉相连、利益共同、目标同向，习酒发自内心尊重经销商，愿与经销商同舟共济、相扶相携。”

在习酒期间尊重经销商的张德芹重回茅台之后，是把这一思路延续下去，还是根据茅台的具体情况重做调整？外界只能拭目以待。

除了渠道上的选择之外，产品方面“茅台1935”保量还是保价、扩大还是谨慎发展文创酒、品牌年轻化的跨界联名策略会否持续推进等等问题，都是张德芹需要直面的战略选择。

3、习酒何去何从？

在贵州省人民政府官网发布的人事任免文件中，还有一个值得关注的信息——组建省管大一型的贵州习酒投资控股集团有限责任公司董事会、经理层班子，撤销省管大二型的贵州习酒投资控股集团有限责任公司董事会、经理层班子。

这意味着，习酒升格了。

回顾习酒的发展历程，可谓经历了一番波折。习酒的前身为创建于明清时期的殷、罗二姓白酒作坊，1952年组建为国营企业，在1997年濒临破产之际于1998年并入茅台集团。

2010年，张德芹首次执掌习酒，贯彻了“浓酱并举”的战略——习酒推出高端酱香品牌习酒·窖藏1988，并提出打造君品文化体系，此外还推出“窖藏系列”、“金质系列”、“五星系列”等，在产品布局上涵盖了各个价格带。

当年，习酒提出10亿元的年度目标，最终也成功突破10亿大关。8年内，其销售收入从2.7亿元扩大至56亿元。这时张德芹便提出“习酒若依附于茅台永远做不大”的名言。

2012年，茅台集团曾打算让习酒登陆港交所，然而上市计划最终并未能实现。

2014年，贵州国资委提到，在保持茅台集团对习酒控股地位、引入中粮集团作为战略投资者的基础上，择机引入多方战略投资者，在2014年底前争取习酒上市。

到了2019年，习酒上市最终搁浅，时任习酒公司董事长钟方达对此回应称，由于涉及同业竞争，同一集团不能有两家上市公司，习酒上市计划终止。

同年，高端产品“君品习酒”上市，进军千元价格带。在此后3年，君品习酒的销售额提升至60亿元，并且在批价上高于郎酒的高端产品青花郎酒5-10元，借此打响了习酒高端酱酒的名头。

图 / 贵州习酒官微

2022年，当张德芹再度回归习酒之后，公司成功“脱茅”，当时也引发了市场上不少关于习酒要借壳上市的传言。不过，习酒至今也没有登陆资本市场，但其销售收入保持在200亿元以上，处于酱酒的第二梯队。

不过，从产品来看，习酒的两大核心单品“君品习酒”与“窖藏1988”处于价格倒挂的困境之中。

两款产品官方销售价格为1498元/瓶、898元/瓶，其出厂价分别为935元/瓶、568元/瓶，而据今日酒价微信号，5月2日两款产品的批价为790元和462元。

图 / 今日酒价微信号

另外，部分经销商动销不畅的问题也显现了出来。

据行业媒体酒业家消息，习酒在2024年二季度开始，面对全体经销商实行控制供应的市场策略。一家习酒经销商表示，贵州习酒销售有限责任公司在3月底对该经销商发出了《告知函》，称由于该经销商库存率高于红线，习酒暂停了该公司的二季度产品供应。

“目前面对整个市场消费疲软、行业产能过剩，以及未来消费预期转弱等影响，加上正值淡季、市场需求不足，整个酒行业也在积极去库存，所以可以说价格倒挂已经是行业性现象，不是某一家酒企的问题。”酒类分析师蔡学飞对创业最前线记者表示。

另外根据贵州省人民政府的职务调整通知，推荐汪地强为省管大一型的贵州习酒投资控股集团有限责任公司董事、副董事长、副总经理人选；推荐曾凡君为省管大一型的贵州习酒投资控股集团有限责任公司副总经理人选。

在蔡学飞看来，汪地强本身是茅台与习酒体系培养的领导干部，熟悉企业内外部环境，而且拥有丰富的管理经验。

“从目前习酒的一系列控货政策来看，应该说随着新领导层的逐渐到位，市场对于习酒经营情况更加有效的改善与提升，普遍抱有积极的态度。”蔡学飞表示。

那么，经历了重大人事调整的茅台和习酒，在接下来的市场竞争中将会表现如何？创业最前线将持续关注。