文 | 财经无忌 山核桃

不出任何“意外”，随着五一假期的落幕，旅游市场再度交出了亮眼成绩单。

据文旅部最新测算数据，今年五一，全国国内旅游出游达2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%。旅游收入方面，国内游客出游总花费达1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

综合多家OTA平台的数据，今年五一假期，国内旅游市场在去年同期高位基础上保持稳中有增的态势，人均预订量和人均消费金额均实现了同比两位数增长。同时，下沉市场增速明显高于一二线市场。

整个五一，“一亿人在XX”成了网友们用来形容五一集体出游盛况的热梗。与去年五一的爆发性出游相比，今年五一似乎有过之而无不及。不只是北京、上海、杭州等主要一线城市“人从众”现象，在“反向旅游”的热潮下，据携程数据，秦皇岛、威海、淄博、黄山、泰安等三、四线城市的旅游订单平均增长11%，而如安吉、桐庐、都江堰、义乌、婺源、景洪等县域小城的旅游订单更是平均增长了36%。

图源：携程旅行

在这些宏观数据背后，都与“人”离不开关系。「财经无忌」和一些五一出游的年轻人聊了聊发现，他们今年五一出游最直接的感受可以总结为三个“更”：目的更明确、价格要更有性价比、更愿意为体验付费。

为了抓住更多年轻人，每年的五一，各地文旅局和地方政府也频放大招，集体整活儿。四川剑门关景区背诵《蜀道难》赢门票、广东潮汕的英歌舞、淄博的海月龙宫万人烤场......与过去相比，越来越多的城市不仅关注到五一所带来的流量，也将视角放在了“流量的转化”上，通过结合自身的资源禀赋，正打出各式各样的营销牌与特色牌。

从需求端和供给端的变化来看，也让今年五一的转折意味显得更浓了些。

1、报复性消费走了，情绪价值消费来了

与去年五一的“报复性出游”相比，今年五一年轻人旅游观显然有了新的变化，主要体现为三点：目的更明确、价格要更有性价比、更愿意为体验付费。

为了今年五一能有一个“松弛感”旅行，在3月裸辞休息了一段时间的李鸣早早地制定了行程，从天津、淄博再到青岛，用他的话来说：“一个城市只干一件事。”去天津是为了赴一场音乐节，去淄博是为了吃烧烤，去青岛则是为了去海边看场日落。因为目的明确，整个五一行程李鸣并没有觉得很累：“能在五一出行的勇士基本都知道，出门就是人挤人，不如索性就降低预期。”

与李鸣同样为旅行“做减法”的还有小马。本计划在南京打卡景点的她，在第一天经历了夫子庙的“人山人海”后，立刻决定调整自己的旅行计划——从景点打卡转变为在穿着汉服来一场Citywalk。她和朋友预约了第二天的汉服妆造，挑选了自己喜欢的服饰，在老门东边吃边拍边玩度过了一天。因为顺势改变计划，小马和朋友还有了意外收获：“我们逛到了白鹭洲公园，工作人员看到我们穿着汉服，还免了我们的门票。”

小马的汉服体验vs南京景区人流 图源：受访者

与社交媒体上所展现出的“盲目跟风打卡”不同，深知“五一旅行热”的年轻人已开始灵活转变旅行计划和思路，除了更明确的目标外，强调小众和性价比的“反向旅游”也成为这个五一年轻人出行的新选择。

五一期间原本打算带着家人去重庆的赵良因为“抢票失败”最终决定避开人潮，自驾从上海前往浙江安吉“吸氧”。在安吉，赵良还特地避开了云上草原等网红景点，去了余村、长谷洞天，尽管五一期间人流量还是很多，但门票和饮食价格性价比都很高，加上有山有水的景色，让赵良一家的体验感都很不错，整个旅行只花了不到3000元。

像安吉这样的县域目的地已成为了年轻人们“反向旅游”的首选。携程数据显示，桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源等地的旅游订单在今年五一平均增长36%。区别于去年流行的特种兵打卡，越来越多的年轻人在寻找一种更贴近自然、更自由的新玩法。

还有的年轻人，这个五一的旅行，只为了奔赴一场浪漫。在山东烟台里蹦岛，被歌手华晨宇带火的“日出演唱会”在这个五一成为了出圈话题。一位现场粉丝告诉「财经无忌」，虽然后续交通体验不是很好，但“日出演唱会”还是给了歌迷很好的体验。

如果将去年五一形容为“报复性消费”，从上述年轻人的新旅行趋势不难看出，今年五一所呈现是一种“新的情绪价值消费”。

一方面，在消费理性的趋势下，不追求旅行高大上的牌面，而是向往体验和价格的性价比，将会成为未来的长期趋势。另一方面，在旅行中，人们也越来越注重情绪价值的精神消费——一次汉服体验、一次音乐节、一场演唱会......

从报复性消费到情绪价值消费，这是在五一“人山人海”，我们需要关注的第一个新变化。

2、从抢人到留人，城市也变了

为了在这个五一抓住年轻人，城市与城市之间也开启了新一波的“抢人大战”。

走在最前面的就是各地再度“出战”的文旅局长们。在今天，文旅局长们“躬身代言家乡”已不是什么新鲜事，从去年年初开始网红文旅局长们的短视频大战，再到今年年初由哈尔滨、河南所掀起的“喊话大战”，具有网感和亲和力的“网红局长们”俨然已成为地方的新晋IP。

今年五一，比起此前的卖力式营销，“文旅局长们”打起了“不卷牌”——从花式镜头营销转变为踏踏实实地旅游推介。比如，著名网红文旅局长、四川甘孜州文化广电旅游局局长刘洪就通过短视频向网友们喊话，表示“我们不卷，甘孜很美。”另一位网红文旅局长，湖北随州文旅局局长解伟也通过短视频向网友们安利了随州新景点与新玩法。

各地网红文旅局长喊话“我们不卷” 图源：抖音

这一变化背后的根本原因在于，从“赴淄赶烤”到“滨至如归”，淄博和哈尔滨的流量爆火某称程度上是天时、地利与人和使然，当流量逝去之后，今年五一，各个城市更关注的在于如何更好地“留住人”。

“网红局长”的不卷只是一个缩影。

「财经无忌」观察发现，今年五一，各地政府与城市的统一动作都集中在两个方面：一是在旅游与出行服务上，铆足劲为游客提供“性价比”服务。二是，在城市营销上，主打温暖的“烟火叙事”。

首先，在旅游与出行服务上，所谓的性价比就是“一条龙”服务，当年轻人来到一座城市，既能感受到当地的特色文化，又能体验到他们所熟悉的音乐节、演唱会、市集等活动。

越来越多的城市在这个五一推出了此类“组合拳”。爆火之后的淄博在今年五一，不仅延续了“高铁票换门票”、“住宿免景区门票”等福利，将淄博玉黛湖景区爆火的国家级非遗——“淄博花灯”重新点亮，还通过海月龙宫烧烤节，融合音乐节元素，让烧烤现场变成蹦迪现场。

淄博网红景区红叶柿岩旅游区还在这个五一上线了“无痛登山”项目，主动为游客减负，还在园区设置了24位NPC，为游客提供沉浸式的体验，难怪有淄博本地人对此评论：“这还是我认识的淄博吗？”

除了淄博外，还有开封王婆的回归，泉州因电视剧《春色寄情人》的火爆而匹配的明星同款定制游、潮汕龙湖山庄演绎此前出圈的英歌舞等等，均是上述思路的体现。

其次，各大城市从淄博与哈尔滨的城市营销中，也看到了“烟火叙事”的思路，以更接地气的服务和体验展现出城市自身独特的人格。比如，在五一各地阴雨的天气下，哈尔滨借势OTA平台“小太阳”城市的热点，为自己打广告；再比如，西安跑腿小哥随手携带急救包；河南许昌某酒店保安大哥为游客洗车等等......

人间烟火气，最抚凡人心。城市从卷流量到卷服务，这是今年五一“人山人海”背后，我们需要关注的第二个变化。

3、结语：今年五一，是转折点吗？

复盘今年五一，从数据到游客体验再到各地城市出台的举措，我们能看到两个关键信息：

一是，当90后、95后和00后等年轻人逐步成为旅游消费的主力人群，从报复性消费到情绪价值消费的迭代，在“性价比”目的下，旅游市场的下沉趋势已日趋明朗。

二是，消费趋势变化下，或带来的是当下旅游市场的结构性改变——尽管，以景区为代表的观光游占比依旧为大头，但各地正在探索集成“观光+度假”融合的方式，通过更多业态创新，优化消费者的体验。

更多的机遇下，挑战也是严峻的。

首先，对三、四线及县域市场而言，如何应对暴涨的客流，提升城市基础设施建设？在今年五一期间，烟台因华晨宇演唱会收获保障客流，但也因交通问题饱受诟病。因《守护解放西》而走红的湖南长沙坡子街派出所近期也因游客“蹲下抱头”的打卡照引发争议，被网友评论：“这是什么行为艺术？”

其次，就旅游产品与服务而言，如何创新旅游项目，持续增加吸引力，也考验各地对消费趋势的敏锐洞察。如发轫于洛阳等地的汉服体验项目，三步一“公主”、五步一“贵妃”，如今已遍布主要旅游城市，如何在同质化趋势下，走出差异化，这无疑是一道长期考题。

我想起去年五一期间，携程网创始人梁建章在那篇《旅游狂热没有赢家》中下过这样的判断：“短期内爆发性出现的旅游狂热，并没有多少真正的赢家。”在去年见证了旅游意愿压抑许久之后的短暂爆发，旅游相关资源的供不应求，在今年五一，这一现象依旧复现，但与去年的“非理性繁荣”相比，已有了不少改观。

从这一点来说，今年五一，或许算得上一个转折点。

参考资料：1、上游新闻：地方文旅五一揽客卷出新高度：开封“王婆”重回万岁山，泉州推李现生活同款之旅

2、真叫卢俊：没想到五一都开始反向旅游了

3、执惠：穿透数据：“五一”旅游的喜乐忧愁