文｜新熵 古廿

编辑丨伊页

“农夫山泉要做纯净水了。”一句话让农夫山泉的新品尚未全面铺开，就已成为瓶装水市场的舆论风暴眼。市场争议的发酵，来自农夫山泉发展历史上的埋雷。

2000年，通过纯净水浇灌水仙花后生长速度比天然水慢的实验，钟睒睒召开发布会宣布，科学实验证明纯净水对人体健康无益。

随后69家企业联合发表声明称，“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导，以伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，是不正当竞争。最终，农夫山泉因不当竞争被罚款20万。

2013年，农夫山泉促销员用怡宝的饮用水作对比，向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性，引发了怡宝方面的投诉。最终，农夫山泉再次被判不正当竞争，处以10万元罚款。

虽然付出30万罚款的代价，但是农夫山泉成功开拓出“天然饮用水”新赛道，并在之后几年时间里蒙眼狂奔至百亿营收规模。

可以说，面向纯净水市场“以身求输”的碰瓷打法，帮助农夫山泉撇清和纯净水关系的同时，也使其身上的天然水标签愈发值钱。

不过，商业世界里没有永恒真理，只有一时利益。曾经在纯净水市场连输两场的农夫山泉，现在需要在这个品类再赢一场来巩固自己的地位。

根据欧睿国际数据显示，2017-2022年，瓶装水市场按销量计算的市场份额中，农夫山泉以12.2%的份额位列第一，依托积累的消费心智成为名副其实的“水王”。

但是“水王”的根基已经开始动摇。在瓶装水这个农夫山泉“业绩压舱石”的品类上，其2023年的总收入占比首次降到50%以下，同比10.9%的增长，成为农夫山泉几大明星产品中增速最低的存在。

第一曲线的不甘落幕，那么瞄上纯净水市场也就是必然。据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。

近6成的纯净水市场蛋糕，显然比农夫山泉目前几乎独占的天然水市场更具竞争空间。机构还预测，接下来五年饮用纯净水的增速也将高于天然矿泉水。想要在2024年后赢下这场纯净水之战的农夫山泉，也开始全面All in。

首先在生产上，农夫山泉相关人士表示，“农夫山泉天然水没变，将继续生产。纯净水也用天然水源，只是过滤形式不同。”这意味着纯净水可以全面复用天然水的生产资源快速提量。

其次在包装上，根据网络流传的产品图，纯净水的产品规格以及“农夫山泉有点甜”的经典广告语完全继承，只是将包装颜色更换为绿色。

最后在定价上，有新闻报道根据农夫山泉的工作人员介绍，绿瓶装纯净水的规格为550ml，零售价为2元/瓶。比天然水低了0.5元，直接和目前市场主流的怡宝纯净水贴身肉搏。

可以说这场纯净水的求胜之战，“水王”农夫山泉拿出了在天然水的生产资源、包装线以及渠道等众多王牌。对于这种依靠自然资源的瓶装水生意来说，可谓占据天时地利，接下来就看是否“人心所向”了。