直播电商可能救不了出版社，但能挽救一本书的命运|界面新闻

文|娱乐资本论李静林

《母猪的产后护理》，一本活在段子里、被赵本山杜撰的书，其实是真实存在的。机械工业出版社曾出版过《高效养高产母猪》，异曲同工，只是几乎无人知晓。

2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿，连起来不知道可以绕地球多少圈的出版物，绝大多数都活在不被大众关注的某个角落。

机械工业出版社是专业出版社，每年出版新书1800种左右，其中有1700多种专业书籍。抖音达人@老孟说制造，日常会在视频中讲解讲热处理、材料等专业知识，也推荐好书。他曾用知识干货的方式带一本专业书籍，一口气买了三四千册，机械工业出版社新媒体渠道负责人李双磊在一场出版行业电商交流活动中表示：“这些书往往依靠馆配和线下渠道，一年到头都卖不了这么多。”

“除了新书“打爆”和旧书的二次“引爆”，甚至连原本卖不出去就会被化成纸浆的库存书，都在直播渠道也能卖出不少。”

《额尔古纳河的右岸》，董宇辉推荐之前累积印量60万册，茅盾文学奖加持下本就是畅销书，但董宇辉推荐后一年半时间总印量超过600万册，翻了十倍。

同样在董宇辉直播间，麦家新书《人间信》一场卖出6.8万册。

外界看来，董宇辉无疑出版业之光，一己之力把卖书做出新高度。但事实上，早在董宇辉之前，就有出版社和短视频直播达人开始探索新渠道。2020年，抖音达人重新带起畅销书《被讨厌的勇气》，这本书2015-2019年累积销售100万册，是机械工业出版社不算多的通俗出版物。达人带货后，这本书在一年时间就完成了过去五年的销量。

创业圈常说站在风口猪也能飞。对出版业，用好新渠道，或许“《母猪的产后护理》”也有机会飞入寻常百姓家。

01 用好达人，冷门也能变爆款

同一场次活动中，社科文献出版社市场营销中心总经理兼发行部主任张鹏在李双磊之前发言，这个来自北京的中年男性，讲述起做直播电商的经历时充满激情。在艰难的行业大环境中，直播电商是难得的增量渠道，是他视为机遇的新方向。

社科文献出版社每年出1800种新书，其中最多不过100种是面向大众的，平均专业书的印数是1200册，很多只有六百到八百本。历史学、社会学、法学专业书籍，听起来不像机械、材料那样冷门，但仍属小众。

张鹏在活动上介绍，社科文献出版社2022年开始做达播，2023年中在抖音开启自播。2023年社科文献出版社在抖音做了400万销售额。相比起快消品自然不算多，但在出版行业，尤其是小众出版社中成绩很不错。据介绍，2023年社科文献达播、自播销量做到持平。

张鹏喜欢钻社里的仓库，在堆积如山的仓库里找到被时间埋没的好书，用直播电商的方式让其重见天日。有时干脆就在仓库做直播。社科文献出版社不缺好书，旗下甲骨文、索恩等更是近些年来业内知名的社科类图书出版品牌，《天国之秋》《阿拉伯的劳伦斯》等，都是口碑市场反馈俱佳的图书。

就是在翻找旧书过程中，社科文献发现了《筚路维艰》一书，联动了抖音图书带货达人吴主任一起带货，做出了超预期的成绩。

吴主任给剁椒讲起，社科文献一位主播向他推荐了这本书，社里认可这是本好书，但苦于推荐不得法，便拿给吴主任让他想想办法。翻看吴主任视频主页，首次推这本书是在2022年，他发视频介绍，然后挂小黄车，立刻就推火了这本书。

“这本书就是我第一个在抖音上推火的，在这之前每年的销量能有一两万就不错了”，数据显示，吴主任一条视频第一天就卖出3000本，之后引发了大规模流量外溢，抖音平台上各主播跟进推荐这本书，甚至还有人会抢“第一个推火”这本书的名头。截至目前，这本书在抖音的销量为1.5万本，整个2023年，《筚路维艰》在全渠道卖出13万册，是此前销量的三倍之多。

这本书的副标题为“中国社会主义路径的五次抉择”，专业性高，且稍有敏感，在豆瓣上只有2886条短评，评分却高达9.5分。讲品过程中吴主任会提炼书核心价值作为话术：“重要的是，不要再重蹈覆辙。看完之后会知道，有些人到底是怎么想问题的。荒谬、可笑但残酷，但这就是真实发生的历史。”

流量外溢，是图书直播电商很重要的价值。张鹏表示彼时社科文献正在苦苦寻找流量，社科文献出版社的大部分产品被定义为“非运营产品”，线下渠道销售慢，馆配生意不好做，面对大型经销商出版社话语权不对等，渠道受限就意味着流量入口收窄，这样的一次达人合作打开了出版社的视野，也让张鹏颇为兴奋。

“我们在构建达人体系，无论是内容型还是带货型，书多的是，社科文献每年1800种新书，历史动销一万多种，只要达人有能力和意愿，我们就能把产品不断挖掘出来。”

一位国内头部出版社抖音渠道运营负责人告诉剁椒：“对出版社来说，在做爆品的层面上，达播的天花板更高，效率也更高。”

相似的案例还有很多。中信出版社出版的《幽默感：成为更受欢迎的人》，2020年出版时还没赶上直播电商风口，到2023年经由抖音达人@Terry余崇正推荐，他从自己和太太的婚姻经营出发，讲述了两个人亲密关系中的一些趣事，“一个女人有幽默感，也太让人上头了”，一条视频就卖出3万册。同样流量也随即外溢，更多达人开始带这本书，出版社也很快对该书做了加印。

“直播电商卖书，给出版行业提供了新的发展可能。很多作者之前一本书一年3000册都很难卖出去。但现在作者可以跟达人合作、通过优质的内容带动销量，甚至一场直播就能完成上千册的销量。”中信出版新媒体销售中心总经理王振栋在接受采访时表示。

02 难以复制的达人成长路径

在吴主任看来，直播卖书的经验短期内还是难以复制的。当我问他是否会分析董宇辉的直播时，他坚决摇摇头：“董宇辉，还有其他任何主播我都不看，是不可复制的。”

吴主任抖音主页的介绍很简洁，但传递的信息量很大。曾供职于网易、锤子、小米，写过《在命运决定你之前》《形势比人强》等破书，人文社科图书选品天花板，没有对手。他曾被丁磊亲自邀请参与网易云阅读的产品内容搭建，阅读量极大，写公众号还写书，积累了一批忠实的读者。

这些经历全都转化为他做图书直播的优势，且是难以复刻的关键优势。

从小米离职后，吴主任意识到短视频将成为信息传播的主流渠道，此前从不用抖音的他开了账号，自己拍视频分享感悟。没方向，没规划，想聊什么聊什么，偶尔在聊天时推荐书目。直到有用户提醒他，可以挂车卖书，他才行动起来。

即便挂车卖货，他也没什么商业化思路和运营思路，只挂自己喜欢的社科类书籍。很显然，他在一条本就窄小的赛道中选择了更窄小的细分领域。惊喜来的很快，他发了关于《枪炮、病菌与钢铁》的视频，视频累计获得了数百万播放量，挂车链接卖了进两万本。

但他无法总结出这条视频和这本书的成功方法论：“如果我能总结出方法论，岂不是每本书都能卖到这个成绩，显然是不能的。”

采访过程中吴主任多次提到“玄学”一词，流量是玄学，投流是玄学，用户买哪本书也是玄学。而他自己能确定和掌握的有两项——优质的选书和勤奋的做内容。

他毫不避讳说自己是平台选品天花板。吴主任曾在自己直播间推过哲学家邓晓芒的书，一个月时间累计卖出4000册，“别说在抖音这种娱乐性平台，就是放在万圣书园也不好卖，邓晓芒那本《人论三题》，五年都没卖过5000册。”

吴主任选书全凭个人阅读品味，而这样的书能卖出去，在他看来粉丝粘性很重要。有很多粉丝从他写公众号文章就开始追随，“对我推的书可以说是盲目信任，哪怕新入直播间的用户，只要买两本回去就知道这里的质量了。”4月29日的直播，吴主任主推两本政治学著作，都是绝版复活，直播过程中他没有讲述内容，几乎以叫卖的方式推书，四个小时卖出1677本。

根据蝉妈妈数据，近30天累计销售额达100万-250万之间，其中75%来自直播，单场销量少则五百册左右，多时可破千，已是平台社科类图书达人的头部。

就像李佳琦、小杨哥以及如今的董宇辉，任何领域头部主播的成功都是不可复制的，哪怕他们团队本身也无法再造一个顶流。

而图书更是特殊商品，涉及文化、审美和最私密的个人体验，就连大型出版社都不容易复制出细颗粒度的经验，前述出版社抖音渠道负责人告诉剁椒，她前后面试了上百专业主播，但留下的寥寥，哪怕形象气质和表达都达标，培训三个月图书专业知识，还是有可能讲书不到位。

她用了“播感”这个词形容这件事，又涉及到了玄学范畴。

03 出版社纷纷入局

人的成功难以复制，但从出版社角度，组织机构和行动的转向是有迹可循的。

根据开卷公布的出版行业统计数据。2024年第一季度，短视频直播是出版业各渠道中唯一保持正向增长的，增幅为31.15%，传统货架电商在该季度下降了10.31%，实体店下降了17.78%之多。面对快速发展且唯一增长的渠道，出版社入局是必然选项。

出版行业依然处在艰难之中。业内人士告诉剁椒，虽然码洋正向增长，但行业整体销售额是下降的。传统渠道式微，行业急需找到新渠道缓解压力。

直播电商是在一片争议中逐渐被出版业接受的。早几年，头部达人刘媛媛、王芳的一元直播引发出版行业集体反弹，虽然销售热闹，但对行业全链条的伤害是显而易见的。一片骂声中，刘媛媛转行百货直播，王芳如今的产品价格也逐渐回归正常。当下，行业迈向正规军出版社集体入局直播电商的阶段，根据抖音发布的数据，平台自播主版社数量同比增长64%，过去一年出版社商家开店动销率提升15%。

董宇辉的成功让人看到文学、图书的可观影响力，作家余华甚至成为受年轻人追捧的“网红”，作家、出版社、达人、乃至各路中小KOC逐渐在愈发规范化的平台生态中找到生存盈利空间。

数据图片来源：北京开卷微信公众号

中信出版社是市场化程度较高的头部，对新渠道的布局很早。2017年，一些编室的营销人员陆续在抖音平台开通账号，把自己拍摄剪辑的短视频上传宣传图书；2018年开始，中信就逐渐和平台达人形成合作，见到成绩后中信各个出版事业部便开始加大力度拓展在抖音的销售；2021年，他们成立了新媒体销售中心——负责人在采访中表示，中信真正开始把短视频和直播当成一门生意来做。

除了走达人这条路，出版社自播也有机会做出爆款。今年4月，中信自播售卖《历史的拼图》系列丛书。开始，中信出版新媒体销售中心注意到，学术文化类大套装书在直播间里读者需求量大，销售势头向好。编辑部按照这一思路，把来自“新思历史”的12本历史书重新组套。套装中有几本书偏冷门，单独销售的话受众很小，但是组套后这12本书反而形成相辅相成的关系，读者阅读起来有了阶梯式的感受。

这套书两周时间实现140万元码洋的店播销售额。

中信出版发行集团总经理沈家乐在行业活动中表示：“因为直播和短视频带来新的销售逻辑，所以我们现在做产品差异化的定制有更多的思路和方向，书没有好坏，只是直播或者短视频更容易把一本书推送到读者面前。”

中信的操作有很强的借鉴意义。出版社自播对产品有更强的把控和更大的调整空间，在直播间中根据书的内容特点及受众特点进行合理的产品组合，是有出圈和成为爆款的可能的。

一些规模较小的专业出版社也开始集中力量布局新渠道。社科文献出版社的张鹏在行业交流会上介绍，社科文献先针对短视频电商渠道，搭建起自播、达人和短视频相结合的渠道架构和内部工作体系，以此来整合资源。

社科文献销售部门不足20人，他会发动全体人员寻找达人；另外他也意识到，抖音解决不了整个出版社的问题，那就在1800种新书中找出几十种，集中精力在渠道上推。

在此基础上，社科文献力图重塑发行规则，过去一本新书全渠道推，很容易造成价格混乱，效率和收益降低，现在跟着流量走，谁能掌握流量，这本书的发行就跟着谁的节奏走，下一步才是全方位经销商承接流量，“管理好价格和货源，我们希望每个合作方都能挣钱。”

另外，利用直播电商做好新书发布工作，也是出版社的突破口。

一位出版行业负责发行的人士告诉剁椒，过去新书发布往往需要多轮动作一步步推进，例如书评媒体撰文推荐，召开新书发布会、签售会等，“传统做一场发布会，卖出50-100本，好的时候三五百本就到头了。”但利用直播电商做新书营销，营销和销售环节可以结合，只要定位准确，人货场契合，一场直播能带来大几千册销量，“显然营销效率是更高的。”

当然，直播电商的出现也给出版社带来新的挑战。不止一位出版行业从业者告诉剁椒，随着渠道变化，出版行业的成本分配发生了变化，成本开始流向渠道和达人，有时出版社不得不去和作者商讨降低版税，从而保证各方尽可能获取利润。

此外，直播电商作为出版发行的新渠道，对传统出版发行的控价水平提出更高要求。吴主任就表示，他不会和出版社要全网最低价，但基本会保证不比其他人高的价格。有时会发生一本书被带火后，其他发行渠道杀价出售的现象，一旦有这种情况出现，吴主任就会立刻下架该书。归根到底，消费者对图书产品的价格敏感度较高，只有控价能力出色，才能保证新渠道各个环节参与者都能挣到钱。

对图书行业来说，直播电商依然是新事物，需要摸着石头过河，有机遇，也会有挑战。