文｜车百智库 韩旭

4月28日，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想发微博感谢雷军。他表示，在我们理想MEGA遇到舆情危机的那段时间，雷总的团队也主动来帮助我们解决问题。对于雷总和小米的朋友，我们团队是两个关键词：感激+学习。我记得2022年有一次和雷总电话交流造车相关的事情，他最后问了我一个问题：李想，你对于小米造车有什么好的建议？我回答：我就一个建议，你本人必须All in造车，没有人可以替代你。

看起来，理想已经逐步走出前段时间的舆论漩涡，回归正轨。

在今年的北京车展上，理想汽车也是携旗下全系车型参展。不过由于在车展之前，理想L6已经上市，所以在此次车展上，理想汽车并没有带来新产品。所以在本届北京车展上，理想汽车热度似乎没有那么高。

但即便如此，理想MEGA和理想L6在车展现场，仍然引起了不少人的关注。

就在北京车展开幕前两天，理想汽车官宣旗下车型除了理想L6，其他车型都降价。其中理想MEGA降幅最高，直接降了3万元。而2024款理想L7、理想L8和理想L9降幅在1.8~2万元之间。对于曾经一再声明“不降价”的理想汽车来说，这次理想汽车全系车型降价，在国内车市还是引起了不小的轰动。

一、为何降价

针对理想汽车紧接着特斯拉降价，有汽车行业分析师表示，理想汽车希望在现金流和销量之间找到平衡，虽然在造车新势力蔚小理中，理想汽车此前经营情况最好，也最先实现盈利，但是面对竞争愈来愈激烈的新能源汽车市场，理想汽车也必须及时应对。

就在一个月前，面对新车订单的波动，理想汽车创始人、董事长李想在内部全员信中提出：“降低销量的预期和欲望，回归健康的增长；回归最擅长的用户价值的提升和最擅长的经营效率的提升。”对此，有业内专家表示，销量对于理想汽车而言，仍然非常重要，面对华为和赛力斯合作的问界车型等的崛起，理想汽车除了要提升效率外，也必须一定程度上进行“以价换量”的妥协。

2024年年初，李想在社交媒体上表示，理想汽车年销量目标为80万辆。不过，理想汽车3月销量为2.89万辆，不及此前的规划。理想汽车也首次调整交付指引，由10万至10.3万辆下调至7.6万至7.8万辆。根据统计，理想汽车2024年第一季度共完成80400辆的交付量。有消息称，理想汽车已将年销量目标调整为56万至64万辆。

2024年，中国车市10万元以内的车型在进行激烈肉搏战，10万到20万之间同样惨烈，而20万到30万元之间的市场明显放缓，传导效应同样影响到更高级别的车型。

20万元以上新能源汽车市场去年规模约为260万辆，新能源渗透率40%左右。理想汽车内部认为2024年市场规模有望达到360万辆，新能源渗透率在50%以上。

今年3月，理想汽车产品线总裁刘杰曾经说：“360万辆和去年的260万辆相比，是一个接近100万辆的增量，用户的需求和市场的增量是在那里的，就看谁有能力去满足和超越用户需求。”

但是仅仅不到1个月，他就发现20万元以上的新能源汽车市场没有想象的那样增长，2024年4月甚至也就20万辆左右的销量规模。而且30万元以上的乘用车市场，奥迪、奔驰和宝马在内的传统豪华汽车价格这几个月来也下降了2万到3万元。

目前，特斯拉在售的主力车型包括Model Y与Model 3两个价位在20-30万元区间的车型。2023年12月，特斯拉Model 3销量高达15750辆，但到2024年1月销量就下滑至9969辆，到了2月就只剩下了7604辆。4月21日，特斯拉中国宣布降价，不仅涉及这两款车型，还包括高端车型Model S与Model X。特斯拉此次将这四款车售价均下调1.4万元。

综合以上因素，为了维护住自己的市场份额，同时确保年初给供应商承诺的订单数，理想汽车必须通过降价来实现既定销量目标。

二、深刻反思背后

2024年3月21日，李想曾发布内部全员信，对理想新车MEGA的节奏问题以及销量问题进行反思，同时对产品经营、经销商、充电网络布局以及销量预期等也进行了针对性的调整。内部信显示，李想从“理想MEGA的节奏问题”和“过分关注销量的欲望问题”，对理想汽车3月呈现的问题进行了复盘，并提出，这些问题的本质原因是“从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降”。

在内部信中，李想还承认对市场节奏的把握出现了误判，并表示：“我们错误地把MEGA的从0到1阶段（商业验证期），当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”为此，李想提出降低对销量的过分关注，回归健康的增长，重点关注用户价值和经营效率的提升。

反思不可谓不深刻。

有分析认为，理想汽车内部最近反复强调“降低预期”，一方面确实是内部对以往过于自信的心态调整，一方面也是对外部市场大环境的预判。

而在心态调整之后，理想汽车的很多动作更加果决，比如说，对于这次价格调整，“内部已完全经放弃幻想”，就是要把该有的价值给出去。

除了心态问题，理想汽车内部其实还有一个重要复盘，那就是通过对组织进行调整，来解决现有决策机制中出现的问题。

理想汽车一直学习做流程管理，虽然带来很多好处，增强了作战能力；但是为了流程，也让一些真正能够作战的业务负责人被流程所困，导致理想汽车一度成为类似于传统车企的“老板发号施令，下边只会执行”的传统车企。

然而，理想汽车从上到下已经意识到这个问题，并进行了调整。

据知情人透露，简单来说，“现在理想汽车的机制，使得内部有人可以与李想的个人决策进行博弈了。”这是非常重要的——所以，这次价格体系的变动，也可以反映出理想汽车的内部组织调整之灵敏。

需要明确的是，尽管进行了大幅度的价格体系调整，并且面向用户让利，但从企业的大面来说，理想汽车从整体上并没有乱了阵脚。

据说，在这次价格体系调整中，李想本人的思路也非常清晰，他一方面是同意通过降价的积极应对，另一方面则是强调要稳住销量的同时，要求企业继续保持健康的盈利，保持稳定的现金流。

另外，李想本人也在内部会议上反复强调，必须投入下一代技术，尤其是以智能驾驶为核心的技术，比如说端到端、大模型等；从长远来看，随着智能化在软件和硬件方面的发展，电动车和人形机器人会变成同一套东西的不同载体，这也是理想汽车要大力投入和布局的。

从这个角度来看，虽然正在努力从当下的困境抽身而出，但理想汽车的眼中，依旧是长期主义的星辰大海。

险恶的外部环境

一个很明显的趋势是，2024年汽车市场卷的更厉害了。包括乘联会秘书长崔东树此前也表示，2024年是新能源车企站稳脚跟的关键一年，竞争注定非常激烈。

目前，问界新M5刚刚在北京发布，24.98万的起售价和L6完全一致，而且问界新M5标配激光雷达和华为ADS2.0高阶智能驾驶辅助，这是理想L6并不具备的。 

在问界新M7和M9对理想L系的冲击之下，问界新M5对理想L6也必然会发起较大的挑战。 放眼当前国内汽车市场，除华为鸿蒙智行车型外，最大的关注点来自于小米SU7。从去年年底小米SU7的技术发布会至今，围绕小米汽车的热度只增未减，靠着十余年消费电子市场积累之下强大的用户黏性和市场广度加持中，小米SU7的确是新能源汽车发展多年来最当红的“炸子鸡”。 

一个有强大的品牌效应和技术研发实力，一个有广泛的受众和市场及巨大的流量，理想在2024年将要面对的是科技大厂进入造车领域后战略铺开及产品爆发的一年。

不仅如此，传统车企孵化的新能源品牌凭借深厚的技术底蕴和车企过硬的销售渠道，也在搅乱着市场格局，比如极氪、智己、腾势等。

理想去年收获的成绩令其它车企在产品和经营层面纷纷学习和效仿。首先是增程形式不再是理想独有；其次是冰箱彩电大沙发成为SUV标配，乃至C级轿车也在效仿；另外在简化产品SKU，让细分受众更加精准这一层面上，也逐渐被更多车企运用；最后是互联网营销，车企老板们在社交平台日渐活跃，通过直播和分享的形式与更多用户交流，在拉近与用户距离的同时，还能让个人IP无限放大衍射到产品和品牌上。 

曾经这是理想的“独门秘籍”，但在经历3月的一系列“黑天鹅”后，理想在内部调整和反思的同时也给了其它车企追赶的时间，当车企都具备这样的能力和优势后，留给理想的空间也变得更加拥挤。作为最先迈入盈利和千亿现金储备的新势力车企，理想也许在L6上市与产品降价之后，需要考虑更多的应对措施来面对残酷的竞争了。

四、结语

纵观理想汽车从成立到现在的发展历程，理想 ONE 帮助理想汽车完成从 0 到 1 的过程，理想 L 系列的三款车型（L9、L8 和 L7）帮助理想完成产品体系构建并实现商业成功，而理想 MEGA 则是让理想进入增程 + 纯电的双线产品并行作战的全新发展阶段。

目前来看，这个全新发展阶段的开局，并不顺利。也许，在跨越阶级成为巨头的道路上，理想还有很长一段路要走。或许今年的跌倒，能让它接下来走得更加踏实。但好在，理想汽车还有足够的机会、空间和能力去进行自我调整。