文|三文娱

从“市场推广”成本到百亿新赛道，“谷子”正在成为中国游戏公司们打造IP的必争之地。

新店开业被迫限流，全国百场漫展举办…… 这个五一假期，“二次元”再度让无数人感受到它的巨大能量。

人们不难发现，二次元用户们消费的产品之一“谷子”（IP周边产品），有着越来越高的销量和流量表现。

比如米哈游《原神》徽章（吧唧），仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在10万甚至30万以上，单店的吧唧销量超500万。抖音原神旗舰店和米游铺，也有许多爆款，合计销量与天猫店相当。

同属米家的《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》《崩坏3》，在官方网店也都有多款销量数十万计的吧唧。

通过统计官方和非官方电商，调研线下谷子门店和展会，再对比卡游等公司的不同渠道销量对比（D2C与经销），三文游估算，米哈游旗下IP的徽章销量已在亿级，利润在十亿元级别。

同时，我们还注意到，不仅米哈游，腾讯、网易、乐元素、叠纸网络等等，越来越多的游戏公司重视起了实体周边产品。

围绕国产动漫网文和游戏IP，“国谷”产业链正在延伸，在IP、运营、生产供应链、销售店铺、购物平台、用户社群等方面，都在不断涌现出新的玩家和玩法。

其中游戏IP是能量最大的一类。用淘宝天猫集团的话来说，游戏周边已然是个百亿级的新赛道。

这篇文章，我们就来从六个层面，解析国产游戏谷子的产业图谱。

Part① 要做IP的游戏公司都来了

2012年依靠10万元贷款创立的米哈游，十年前（2014年）就开始了采购定制游戏周边。

通过定制游戏形象的抱枕、鼠标垫、雨伞等周边产品，赠送给核心用户，米哈游表示不仅可以“较大地提升核心用户的体验”，同时“也能够在其朋友圈中形成一定的广告效应”。

再过两年（2016年），米哈游设立子公司吼美科技，用于运营周边产品设计与销售以及游戏产品的客服相关工作，也就是成立专门的团队和主体来负责IP运营。

在集团外部，2017年，米哈游陆续投资了动画公司“神猫动漫”和ACG周边商品网购平台“萌购”。

在那个年代，腾讯、网易、西山居、完美世界等游戏公司都推出过周边产品，但主要是作为玩家福利，外部采购然后免费赠送。比如网易游戏的周边商城“游戏印象”，始于2013年。

2017年的米哈游，也是将周边产品的成本划入“市场推广费”，吼美科技没能盈利。

不过，当时的米哈游，明确指出要“聚焦于二次元网站精准营销”、“参与知名动漫展提升品牌形象”，通过游戏创收之外“漫画和周边产品是公司产品的重要组成部分”——它们为“崩坏”IP 积累了大量粉丝。

通过周边产品，米哈游提升用户对公司IP的认知，间接为公司其他产品造势并提供推广和宣传。米哈游的游戏周边产品，通过主题活动的形式，围绕大IP的框架，配合游戏内容推出。

IP的关键是“情感连接”，而情感的基础之一是时间（所谓“日久生情”）。

想要打造IP的游戏公司，不仅要用游戏产品内新的角色、副本、赛事、活动来留住玩家，也要在游戏之外用漫画、动画、虚拟偶像、Cos等内容和实体周边产品，深度介入用户的分秒时间。

官方/二创内容、线上/线下活动、虚拟/实体产品，都可以成为IP运营的载体。哪怕是对邪神周边的吐槽，也能成梗，为游戏增加一些话题热度。

以《原神》为例，米哈游在抖音平台开设了两个账号，@原神 和 @原神官方旗舰店，后者用来发布新品资讯和粉丝返图的店铺号，积累了接近百万粉丝。

当二次元经济发展到今天，年轻人群越来越习惯为了ACG IP进行“逛吃玩购”消费，涉足周边产品和服务的游戏公司越来越多。

米哈游和老牌的腾讯网易西山居完美世界之外，还有乐元素、鹰角网络、深蓝互动、库洛科技、勇仕网络、悠星网络、蛮啾网络、叠纸游戏、散爆网络、心动网络、淘米网络、飞鱼科技、祖龙娱乐、英雄游戏、游族、恺英网络、番糖游戏、呸喽呸喽、迷你玩、椰岛，等等。

游戏公司门的常规打法，是设立一个或多个主体，用于经营周边产品店铺和对外授权（如三文游图标所举例）。

比如网易游戏的博冠信息和易品臻善、乐元素旗下乐爱谷和乐次元、鹰角网络的子公司木鸢网络、散爆网络的子公司云解商贸、PeroPeroGames旗下的哈嘶哈嘶科技、迷你玩的子公司格物工坊、恺英网络的叁号楼文化，等等。

不少游戏公司会给周边产品成立单独的品牌，一般是企业或IP名称后加上“百货/小卖部/杂货铺”字样，比如米哈游的“米游铺”、西山居的谷子品牌“西山居百货”（S Goods）。

也有的周边品牌名称不能直接看出关联，但玩家能“秒懂”，比如鹰角网络的“朝陇山”（《明日方舟》游戏中有个朝陇山商铺）。

游戏公司入局的方式，也从早年的OEM/ODM采购发展出多种玩法，周边产品除了徽章/吧唧、色纸、亚克力立牌、钥匙扣、拍立得等“印刷品”，也有手办、毛绒等不同材质的品类，以及痛包、雨伞、水杯等实用谷，种类多元，参与角色也多样，我们后文继续展开。

Part② 运营出品：上市公司与创业者同台竞技

三文游注意到，目前围绕游戏谷子的出品，已经至少有五类公司展开竞逐。

​

第一类是游戏IP版权方自身，又可分为两种情况。

一种是初涉谷子的游戏公司，选择在1688下单，或者联络珠三角、长三角等产业带的供应链，将IP的图库生产成实体周边产品，然后在官方店铺售卖给玩家。

另一种则是有了多年经验的游戏公司，希望对产品有更好的把控，选择自行与供应链对接。

以米哈游为例，2014年《崩坏学园2》上线，它就开始从绝对萌域等供应商采购游戏周边用于赠送。

经过十年的发展，米哈游的IP周边投资版图里有了萌购、艾漫、湃思（ApexToys）等，轻周边产品很少再有第三方公司参与。

第二类是上市和平台型公司，包括晨光、广博等文具上市公司，奥飞娱乐、高乐股份等玩具上市公司，以及B站、网易、阅文、摩点等内容平台型公司（这里的网易指的是LOFTERGOODS）。

晨光股份旗下有多个品牌涉足谷子，销售渠道有已经在国内开设639家门店的九木杂物社，出品的品牌包括“奇只好玩”等。

三文游了解到，2023年7月，奇只好玩与《原神》合作了两个游戏角色（“提纳里”和“阿贝多”）的6款周边产品，包括书写笔记本、收纳包、亚克力立牌、马口铁徽章等，在九木杂物社等渠道售卖，销售额约2000万元。

盯上谷子这门生意的大厂还有很多。

在“目睹”泡泡玛特等公司崛起之后，玩具、文具、礼品类上市公司对“谷子”品类的跟进动作相当迅速。

奥飞娱乐一边肯定叠叠乐产品线的成绩，一边指出已将“徽章”作为要点。

广博股份表示，公司已“启动二次元领域产品开发”，要“整合IP文创资源，凭借厚实的供应链，坚持精益求精的设计和做工，满足粉丝群体需求”。

齐心集团称，在个人以及学生市场，“公司通过与优质IP的持续战略合作”，不断打造文化爆品。

实丰文化将集团的玩具业务划分为“智能电动玩具、IP 动漫衍生品玩具、潮流玩具”三大产品线，积极与热门IP合作。

高乐股份的玩具产品中，“IP玩具”的营收规模已远超其他分类，集团强调要紧跟市场流行趋势，持续开发IP二次元产品。

不少平台型公司也已经出手，比如B站的bilibiliGoods，已经在上海、成都、武汉、长沙、西安、苏州、台州等地开店，主打初音未来以及B站的动漫IP。

网易集团旗下社交平台LOFTER，推出了衍生品品牌乐谷LOFTERGOODS，目前已经亮相的谷子的IP，主要是《蓝色监狱》《排球少年》《盗墓笔记》《喜羊羊与灰太狼》《名侦探柯南》等动漫网文。

众筹平台摩点旗下的摩谷屋MOREGOODS，目前已有的谷子主要也是动漫类IP，包括与阅文好物合作的《敖敖待捕》徽章和色纸等。

第三类是万代南梦宫、animate、都爱漫（东京电视台）、Ensky、晞晓文化（AKATSUKI）等日本企业。

由于日本的二次元消费业态较为成熟，这些日本企业很清楚二次元游戏、乙女游戏等IP在周边方面的威力，几年前就开始了与米哈游、叠纸等中国公司的合作。

比如万代南梦宫，和《恋与制作人》《原神》《第五人格》《明日方舟》等国产游戏都合作过一番赏。

株式会社AKATSUKI，在上海成立了晞晓文化，旗下PrismLand品牌已经与《明日方舟》《盗墓笔记》《非人哉》《时光代理人》《全职高手》等IP合作主体餐厅。

第四类，是从事二次元零售/消费多年的一批团队，他们对IP和周边产品有着深入理解，多数依靠“卖货”就能发展壮大，不依赖融资。

其中，融资最多、规模最大的当属艾漫，它依托IP代理公司木棉花成立于2013年，股东阵容包括米哈游、火山石资本、B站干杯基金、达晨财智、厚德前海、耀途资本、浩澜资本、君潭资本等。

艾漫旗下品牌有“艾漫诚品”、“萌热”和“潮玩星球”，产品涵盖谷子、主题餐饮等，合作的国产游戏有《恋与制作人》《明日方舟》《未定事件簿》《崩坏3》《第五人格》《蛋仔派对》《时空中的绘旅人》《江南百景图》《原神》等，“潮玩星球”在全国的门店数量已有大约100家（不含主题餐厅）。

谷制源、雪叶创意等公司，也合作了大量国产游戏IP。

在谷子出品/IP运营的方向，提案团队的供应链和销售渠道资源、对IP粉丝人群的洞察至关重要（还有出价等因素），规模相对较小的老资格团队也能成功拿下授权。

以谷制源为例，该公司成立于2017年，团队十五年前就已在经营主题餐饮和ACG周边零售，2019年开始在东莞参投工厂、布局谷子产业链。

目前谷制源合作的游戏IP有《战双帕弥什》《深空之眼》《碧蓝航线》《剑网3》《明日方舟》等。除了合作谷子，谷制源旗下“萌果酱谷子咖啡”也会与IP方进行主题门店联名。

第五类，是一批“老牌”动漫IP内容公司。

羚邦、天闻角川、翻翻动漫、鲜漫、分子互动… ，近几年纷纷开始在IP周边产品开辟新战场。

主营业务是动漫内容发行和IP授权的港股上市公司羚邦集团，2023年2月收购了煜曦电子商务有限公司49%股权，后者的SUNRISEPOP是“港谷”的代表品牌之一（目前它的谷子IP主要是羚邦集团获得授权的动漫）。

背靠角川集团和腾讯的天闻角川，已经拓展出多个产品线，包括周边产品的电商、漫展零售、扭蛋机、门店等，最具优势的产品仍是出版物。

曾获得创新工场、四川文投、光大控股、爱奇艺等机构投资的翻翻动漫，在推出周边产品业务后，年入迅速增长至数亿元。

翻翻动漫的产品以《蓝色监狱》等日谷为主，游戏IP包括《未定事件簿》《明日方舟》等，旗下三月兽天猫旗舰店去年双11实现5分钟成交破千万。

获得B站干杯基金、华策影视、北软天使等投资的鲜漫，旗下“漫品味”与《明日方舟》合作了亚克力挂件等产品。

获得腾讯、B站、引爆点资本等投资的分子互动，2019年设立了子公司玩谷信息，推出零售品牌“ToiJoi贪玩集”。目前分子互动更加聚焦于自家动漫IP的衍生产品开发。

和《恋与制作人》等游戏IP合作谷子、墟弥 GOODS品牌所属的次元波板糖，则与腾讯收购的头部国漫公司动漫堂颇有渊源。

当然，想要拿下热门游戏IP出品谷子的公司不是只有上述五类。

在三文游看来，当前进场运营IP周边的公司越来越多，行业大洗牌在即。能走到最后的，大概率属于以上五个类别，或者某些跨界大金主。

Part③ 供应链：工厂与IP合力明

得益于中国制造业数十年的发展，国产游戏IP在珠三角和长三角等地有着海量的供应链可供选择。

一方面，在经过一番试错探索之后，IP版权方或运营方能够找到价格低廉而且品控和产能相对稳定的工厂。

以吧唧产品为例，即使采用了较为复杂的工艺，大批量生产的成本也在1元/个以下。

运输和仓储的成本也不会很高。

受益于中国基建和物流体系的发达，电商平台谷子的快递成本可以抵达1元/单之下。

同时，粉丝公域和私域的兴起、预售/众筹机制的完善，让热门IP的周边产品可以不再苦恼于库存。

也就是说，售价12元或15元一个、从预售到发货动辄三个月起的米哈游吧唧，毛利润在10元一个左右甚至更高，上亿销量对应着十亿元级别的利润（暂且先不考虑米哈游员工的百万年薪）。

这里以《原神》马口铁徽章为例，官方店铺售价12元一个。

生产厂商为深圳市金昌明工艺制品有限公司，在1688的报价是订货量500件以上就可以做到1.25元一个双闪吧唧。

对于120元以下的订单，米哈游的店铺提供中通包邮——中通对于小商家的发货价格能达到1.5元左右一单。

三文游ACGIP注意到，米哈游选择的谷子供应商，普遍是有着十年以上生产经验的工厂，大多数位于东莞、深圳和上海。

比如《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》的马口铁徽章供应商，主要有深圳市金昌明工艺制品和广东衡立泰工艺品，分别成立于2004年和2007年；

色纸产品供应商，主要有上海枫月印务，成立于2010年；

亚力克挂件和立牌的供应商，主要包括东莞市雄奥实业和东莞市聚富动漫，都创始于2010年；

毛绒玩偶的供应商，包括东莞市富升玩具等，它创始于2012年。

鹰角网络“朝陇山”、库洛游戏“薪火创未”等游戏谷子，合作的供应商也大多位于珠三角，比如《明日方舟》的亚克力立牌供应商包括东莞市利琪实业，毛绒手偶产品由东莞市爱笙玩具生产。

在三文游ACGIP看来，热门国产IP与中国玩具供应链正在合力开辟新的共赢道路：

供应链工厂有了更短的验收链路和更广的发挥空间，IP方的周边产品也收获更丰富的工艺和玩法，继而反哺到品牌的口碑的声量。

比如《原神》毛绒指偶挂件，玩家可以用来演绎小剧场，产品销量8万+的同时，在抖音B站等平台都产生很多相关视频。

虽然博弈和挤压利润空间的现象依然广泛存在，但“国谷”在二次元用户群体中的分量，显然比前几年重了许多。

“国谷”的性价比以及进步，对比“日谷”躺在柄图优势之上的不思进取，让“日谷”玩家纷纷对“国谷”用户发出“你怎么吃这么好”的感慨。

在小红书、抖音等谷子用户聚集的平台，对日谷工艺和溢价的吐槽已经随处可见。

当然，当前日谷在玩家鄙视链、二级市场等方面领先于国谷，改观需要等待国产IP影响力提升。

尤其是柄图，由于日本IP的图库优先提供给日本厂商，国谷能够发挥的空间相对有限。

Part④ 店铺“千谷”大战明商

在销售店铺层面，“千谷”大战已然打响。

随手查阅北上广深和杭州成都武汉等几个城市，三文游ACGIP就发现数百家谷子门店。

其中，名称中带有“谷”“Goods”“屋”字样的，数量已过百种。

售卖游戏谷子的店铺，大致可分为五类。

一是游戏IP自己开店，主要包括天猫旗舰店或淘宝店，少量电商位于抖音等平台，部分IP还会在线下开设实体旗舰店或主题快闪。

比如网易的游戏印象和《第五人格》《蛋仔派对》《阴阳师》《世界之外》等旗舰店，鹰角网络的明日方舟旗舰店，库洛游戏的薪火创未，等等。

还有部分游戏公司在拓展谷子业务，除了自家IP，也会服务于其他同行。

比如腾讯投资的乐元素，既有《偶像梦幻祭》线上线下旗舰店，旗下HAPPY ZOO品牌与《光与夜之恋》《白夜极光》《无期迷途》《少女前线》等游戏也有合作。

二是罗森、animate等日本企业，它们非常熟悉IP周边产品的打法。

在中国，游仁堂打造了“罗森IP购”等业务，在各城市的罗森便利店销售盲盒、一番赏、谷子等商品，合作的游戏IP包括《王者荣耀》《原神》《第五人格》《以闪亮之名》《天地劫》等。

animate等日企，几年前就在日本与《原神》《恋与制作人》等中国游戏合作谷子，近两年开始进入淘宝天猫等平台和上海等地开店，以日本IP为主。

第三类是综合文具/文创/杂货店铺，比如名创优品、九木杂物社、The Green Party、番茄口袋、三福、Loft，等等。

这是数量规模最大的一类，比如经常联动二次元IP的九木杂物社，截至一季度末在全国已有639家门店。

它们顺应用户需求，在常规商品基础上增添年轻人喜欢的谷子，有的也会采用联动、主题专区、快闪店等打法。

第四类是原本主打手办模型、动漫图书、卡牌桌游、盲盒潮玩等产品的店铺，跟进市场趋势增加了谷子品类。

比如三月兽、漫魂、模玩熊、猫受屋，门店内有大量手办模型产品；

漫库，樱漫书店、天闻角川门店，采取动漫图书、设定集加上吧唧、立牌等谷子产品；

卡牌领域的两家头部企业，卡游和集卡社，分别推出了卡游Goods和GOODS.FUN（森罗万象），都在卡牌的基础延展出谷子产品线。

第五类是主打谷子产品的店铺和主题餐厅。

其中，潮玩星球的门店数量约100家，Goodslove店铺近40家，都合作了大量游戏IP，有着从供应链到IP运营到零售终端的布局。

三文游前面提到过艾漫和潮玩星球，这里再说说Goodslove/谷乐屋。

它隶属于雪叶创意，团队几年前就在运营仙剑奇侠传旗舰店、光与夜之恋旗舰店和食物语周边，目前Goodslove门店里的特色也是《光与夜之恋》的谷子。

二次元消费的流行带来大量顾客，进入门槛相对较低的谷子店铺数量井喷，中华大地每天都有新店开业。

三文游注意到，已经有不少00后，拿着几万元积蓄或父母赞助，在某家商场或动漫城租一间门面或档口，注册小红书账号，建立用户QQ群/微信群，进一批货，开启谷子店的创业之路。

对于想要开谷子店的年轻人，取名字已经不是一件容易的事。“布谷”“布吃谷”“布谷布谷”，“谷谷逛谷”“咕咕谷屋”“咕咕谷”，“星谷”“星谷物语”“星漫谷”“星空谷社”，“乐淘屋”“新乐屋”“甘乐屋”“宝乐屋”……

相似的店名和货品，让人们傻傻分不清楚，不由得想起想起被“子涵”“梓涵”和“紫涵”支配的恐惧。

这些“千谷”大军，面对即将洗牌的行业（已有部分谷子二级市场开始崩塌），会像盲盒店一样的走势吗？

三文游认为，目前他们还有市场爆发的红利可吃，未来的生存空间或许是谷美、同人谷和二手寄售，盗版灰色空间，以及深度服务当地私域用户（比如定制）。

谷子与盲盒不同，盲盒的产品形态相对单一，有IP运营能力的盲盒企业不多。谷子背后，是无数进行动漫、游戏、小说开发的创意人，市场的高度和未来由他们的创造力决定。

Part⑤ 购物平台：“二次元街区”成为商业“烫门”明猫闲鱼

谷子店铺井喷的同时，在线下，国内许多城市都在打造二次元街区，“二次元”成为商业地产新的流量密码。

早在疫情前，三文游就看到过多个商场改造二次元中心的企划案：

它们往往位于城市的成熟片区，交通便利（距离最近的地铁站2公里以内），大楼有一些年头，原有的百货、批发或电脑城等业态难以为继。

到2023和2024年，北京、上海、武汉、成都、重庆等地，改造重生的二次元中心陆续登场，还有很多城市的大悦城、银泰城、万达广场、吾悦广场都增加了二次元业态。

赢商网数据显示，2023年全国重新开业的存量改造项目数量为50+，全年购物中心开业数量为394，占比已达12%-15%。

对于那些谋求转型的老商场，拥抱年轻人热衷的“二次元”，打造“Z世代街区”，是比热门还要热门的战术（用谷圈的词就是“烫门”）。

不过，二次元经济仍在发展中，而且商业中心需要投入比传统商场多得多的精力去运营。

武汉潮流盒子X118的运营负责人透露，商场斥资近百万将女装楼层店铺全部清退，从全国引入30多家动漫相关业态；15%的黄金区域放弃招租，改成公共舞台、开放化妆间；每周3场动漫巡游。

在如此重度的投入下，改造后近10倍的客流量提升，带来大概50%的营收增长，平均客单价在70-80元左右。

在线上，消费者最常用的还是淘系平台，包括淘宝、天猫以及二手交易App闲鱼，其次是抖音、千岛等。

对于谷子用户圈层，拼多多是一个略显尴尬的平台，用户量大，盗版的声名也最大，经常有商家遭到口诛笔伐。

Part⑥ 用户：游戏IP的公域和私域明猫

因为谷子是IP的组成部分之一，这部分简要谈谈目前游戏公司们的粉丝运营，还是以米哈游为例。

米哈游很早就提出推广要“聚集核心粉丝群，形成口碑传播”，并且要有“特有内容营销策略”，“注重推广的内容性”。

也就是说，它以核心粉丝为焦点，通过内容和产品的内容性进行营销推广。

一方面，米哈游为旗下IP购买百度品牌专区等服务，以此承接搜索流量；并且注重动漫App、B站、抖音、小红书、微信等线上用户平台，以及BilibiliWorld、萤火虫动漫游戏嘉年华等线下展会，投资了机核网，在不同平台各有侧重地发布内容，不断强化品牌影响力。

2017年，米哈游的两款产品《崩坏学园2》和《崩坏3》流水都超过10亿元，都有了千万级用户，构建私域进入日程。

2018年上线的米游社，集合了《崩坏学园2》《崩坏3》《原神》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》《绝区零》等所有米家游戏，为粉丝提供资讯、攻略、周边、同人作品等内容，以及杂谈板块“大别野”。

希望将玩家“圈”进自家流量池的，米哈游不是第一家也不是最后一家，比如腾讯就有着国内规模最大的玩家社区“微信游戏”。

此外，国内还有网易游戏的“网易大神”、库洛游戏“库街区”、鹰角网络“森空岛”等平台，加入了形形色色的板块、工具和社交功能。

它们在周边产品也有探索，目前声量不及米游社的米游铺。

结语

限于篇幅，本文只重点探讨了游戏IP的徽章产品。

其实，在全世界都越来越流行的国产游戏，手办模型等品类的周边产品也在诞生一个又一个爆款。

我们看到，日本的ACG IP，与万代、多美等玩具公司共创共生，已经培育出在全球市场都有超强竞争力的产业生态。

中国的IP衍生品，有很多路要追赶，但并非遥不可及。

国产游戏谷子是一个开始。