文|酒管财经

编辑|阿鑫

统筹|劳殿

洲际酒店终于开到了贵州，并且是绕开省会城市直插乡镇市场。

近日，贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司与洲际酒店集团举行“茅台镇衡昌洲际酒店”签约仪式。这是洲际酒店品牌首次入驻贵州。

洲际作为最早采取下沉市场策略的国际酒店集团之一，通过特许经营模式持续拓展，成为众多下沉市场中首个入驻的国际酒店品牌。

据统计，2023年洲际集团已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。

《酒管财经》注意到，国际酒店集团近年来一直在积极布局县城，陆续开出县城首店。

今年3月，温德姆酒店集团在四川泸州古蔺县签约项目，成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌。

小城旅游爆火，下沉市场承载不少游客。与此同时，包括乡镇在内的住宿业仍是不饱合和且缺乏培育的。

瞄准下沉市场，可视作国际酒店布局未来的主要动作。国际酒店为何纷纷到三四线小城市“找”未来，值得深究。

洲际酒店“下乡”路

过去，洲际酒店这一高端品牌入驻一个省份的首店大多选择在省会城市。这次，洲际则走上了一条非同寻常的“乡镇之路”。

按照其设计规划，项目总规划用地1500亩，一期300亩，是集生产、展示、体验于一体的酒旅融合型酱香白酒生产基地，未来会将“文化入酒”的理念带入“茅台镇衡昌洲际酒店”的整体建设运营中。

值得一提的是，洲际集团的前身是曾经的英国啤酒第一品牌，甚至做过世界最大的酒企。

衡昌烧坊是一个高端酱酒品牌，亦是四川富豪、“会展大王”邓鸿二次创业的产物。该品牌乘酱酒热东风，品牌战略瞄准千元级价格带，试图在高端酒水领域开拓更大的市场。

此次在茅台镇引进洲际酒店，对追求匹配高端圈层客户商务需求的衡昌烧坊，也是一种品牌赋能。

实际上，洲际并不是首个入驻茅台镇的国际酒店品牌。早在2020年，贵州茅台镇联裕希尔顿花园酒店就已开业。

能获得洲际酒店这样的奢华酒店品牌的青睐，茅台镇具有特殊性。

近几年，酱酒热潮极大带动了茅台镇的繁荣。当地酒厂栉次鳞比，数以万计的掘金者进入这个酱酒生产地。这触发当地商务住宿需求激增。

显然，茅台镇并不是普通的乡镇。而回归酒店层面来讲，拥有独特自然资源、独特人文内涵以及强力产业支撑和旺盛商务需求的下沉市场，哪怕是乡镇一级，同样值得酒店集团高度重视。

回顾洲际集团在华发展节奏可知，在下沉这件事上，其选择猛打“特许经营”牌，以求在三四线城市跑得更快。

2016年，洲际集团开放了智选假日酒店特许经营模式，成为众多下沉市场中首个进入的国际酒店品牌，中国成为洲际增长最快的市场。

《酒管财经》注意到，智选假日酒店是洲际酒店集团布局三四线城市的重要品牌，也是洲际酒店集团旗下成长速度最快的品牌之一。如今在大中华区开业和筹建的总数，已突破了500家。

时任洲际酒店集团大中华区首席运营官邱尤，就曾阐述过智选假日的布局战略：沿着中国高铁线去开设，分享城镇化红利，下沉到三四线城市。

作为洲际酒店集团旗下精选服务酒店品牌，智选假日酒店在2023年加速下沉，在三、四线城市如镇江、江门、潍坊以及小众旅游地瓦屋山、台州等地均有布局。

在2024年的最新战略中，洲际酒店集团表示将继续聚焦下沉市场与小众目的地。

下沉市场“大蛋糕”大家都想分一刀

近年来，诸多国际酒店开始在乡镇寻找出路。

2024年3月，温德姆酒店集团在四川泸州古蔺县签约项目，成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌。

万豪公布的2024年酒店开业计划中，计划将在太原、宁波、兰州、洛阳、珠海等地新开酒店。除了新建酒店，还将聚焦改建项目和存量市场，今年30%的新开业酒店位于三线以下城市。

希尔顿在2024年酒店开业计划中也表示，将在多个县级城市热门目的地开新店，包括桂林阳朔、新疆赛里木湖、江西景德镇等。

整体来看，一二线城市酒店市场饱和，不少酒店集团开始探索下沉市场的可能性，打造城市首店、区域首店，先一步占据市场，洲际就是其中一家。

盯住下沉市场这个“大蛋糕”的不仅仅是国际酒店，本土酒店集团也在下沉市场开疆拓土。

2023年，锦江酒店（中国区）新签约酒店及新开业酒店大多集中在中端以上品牌，且多分布于“下沉市场”。

华住2023年年报显示，截至2023年，华住在营酒店在三线及以下城市占比为40%，相较2022年提升了2个百分点。

在2023年的华住伙伴大会上，华住集团创始人季琦表示，酒店投资的又一黄金期到来，三四线城市大有可为。

早在2022年，首旅酒店将下沉市场视为集团内部的“战略高地”。该公司在2023年年报中再次强调提到，“全面挖掘下沉市场空间。”

不难发现，各大酒店集团开始讲述“小城故事”。

为何大家都纷纷盯上了下沉市场？

据统计，我国三线以下城市人口，约占全国总人口70%，接近10亿人在下沉市场中消费，中国300个地级市、2800个县城隐藏着惊人的消费潜力，对于酒旅业来说，下沉市场既是目的地，又是客源地，具备天然的先发优势。

其实，县城居民的消费能力，已经超出很多人的认知。

黑蚁资本在县城市场调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。

也就是说，县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。

可见，县域消费力正不断加强，有更多民众愿意为品质生活买单。

此外，县域旅游的爆火也带热了小城酒店市场。

据统计，五一期间县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘。

据同程统计，五一假期黄山、阿坝、延边、通化、本溪、洛阳、伊犁、晋城、林芝、威海等城市酒店预订热度增长最快。国内有数十个三线以下小城市酒店预订热度同比增长超过一倍。

另据美团2024春节“吃喝玩乐”消费洞察相关数据显示，2024年春节期间四线以下地区消费同比增速最快，下沉市场迎来强劲回暖，成为激发假日经济增长的“新引擎”。

不难看出，旅游客流正向三四线流动，酒店行业也就随之开始布局下沉市场，国际酒店集团也不例外。

有火爆的酒旅需求，有尚未形成品牌级竞争的住宿市场，还有租金洼地，这正是各大酒店集团看重下沉市场的原因所在。

“人多、钱多、租金低”，成为国际酒店涌向三四线的情绪催化剂。

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析指出，我国下沉市场潜力巨大，一线城市4座、新一线城市15座、二线城市30座，下沉市场三四线城市有623座，近10亿的人口规模，亟待开垦的商业空间，也让下沉酒店市场充满更多想象空间。

不过，一位酒旅观察人士向《酒管财经》透露，目前很大一部分县城中酒店品牌还是集中在经济型酒店和中端及中高端，高端酒店并不多，尤其是国际高端酒店更少，类似茅台镇这类吸引了洲际、希尔顿的商业强镇只是个例，不在多数。

尽管都在做下沉市场，但乡镇一级，暂时还不是国际酒店集团旗下的高端、奢华品牌的主阵地。当然，像千岛湖这些热门目的地的城市乡镇除外。毕竟，千岛湖作为江浙王牌度假目的地，早就汇集洲际、希尔顿、喜来登旗下的国际奢华酒店。

下沉市场的蛋糕不好抢

据《中国饭店管理公司（集团）2022年度发展报告》显示，2023年筹开饭店在三、四、五线城市占比超过58%。

但对国际酒店来说，做下沉市场真的容易吗？

看似欣欣向荣的三四线城市市场，实则潜伏着汹涌的暗流。

某国内上市酒店集团内部人士认为，一线城市市场饱和、成本上升，好物业愈发难找，无论是本土还是国际酒店，转战国内低线市场的趋势已经越来越明显，而低线城市优质点位有限且很容易饱和，先进场才能吃到红利，所以未来几年非一线城市酒店市场的竞争只会更加激烈。

除了赛道较为拥挤外，在下沉市场所布局的酒店品牌该如何与当地的消费水平相匹配，也是各国际酒店集团亟待思考的问题。

虽然低线城市居民的消费意识和消费能力正在不断提高，但是价格敏感仍是下沉市场的一大特点。

在性价比的考量和消费水平的限制下，三四线城市酒店房价难以提升，如果定价超出消费者心理预期，很容易出现入不敷出的局面。

多位酒店投资人都向《酒管财经》提及，下沉市场对酒店品牌和酒店集团的认知和忠诚度一般。

相较一二线城市而言，下沉市场消费者的品牌意识较弱，同时对国际酒店集团品牌同样知之甚少。

因此，对想要在下沉市场有所突破的国际酒店品牌而言，首先要选择与品牌品类及价格相匹配的低线城市，然后尽快入局。

此外，也需警惕三四线旅游城市的酒店淡季，当人潮褪去，经营回归常态之后，小城酒店的火热场面是否还能延续？三四线真的需要这么多国际奢华酒店吗？

不管怎么说，“下沉”已成为国内酒店业的一大发展趋势，无论是本土酒店还是国际酒店，都需在下沉市场中探寻扩张之路。

国际酒店集团始躬身入局下沉市场，也值得本土酒店集团警惕，未来要做好“长期争夺战”的准备。