文|DoNews 曹双涛

编辑|杨博丞

“五一期间，我去东关早市买早餐需要排队二三十分钟。去二里井逛夜市都是人，根本挤不动。去和朋友吃烧烤，一袋零食吃完都没有座上桌。”来自安徽省阜阳市的消费者张强说道。

如张强所言，据阜阳市文化旅游体育局官方数据显示，五一假期，全市接待游客和旅游总收入分别为423.8万人次和26.1亿元，较去年同期分别增长85.4%和92.7%。

五一假期阜阳市旅游市场的火热，正是旅游市场愈发下沉的缩影。携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》指出，县城市场、三四线城市的旅游订单同比增速均已超过一二线城市。桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭的旅游订单平均增长达到36%。

途牛数据显示，安吉、宜兴、婺源、淳安、溧阳、德清、宁国、嵊州、嘉善、平潭、温岭等县城旅游热度迎来大幅增长。

县城旅游市场的火热，早在今年春节期间就已显现，“求财”“祈福”的年轻人让不少县城的寺庙成为春节顶流。在周口市淮阳区太昊陵景区，大年初四早上九点多，景区内早已是人挤人，停车场更是被停满。景区外，一个只有十几平方售卖当地压缩馍的摊位，摊位费接近百万元。

图源：DoNews

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在山西省忻州市五台县五爷庙，大年初五为民间“财神日”，当天凌晨四点五爷庙就已被挤得水泄不通。有网友称，当天五爷庙游客达到1亿人。

图源：抖音

从春节到五一，为何县城旅游会愈发火热呢？

01 “花小钱，买开心”成趋势

2023年至今国内消费呈现出两大趋势：一是国内消费加速从第三消费社会向第四消费社会转变。即消费者从追求个性化、多元化、差别化、大城市倾向、品牌化向追求无品牌化、朴素化、本土化、休闲化转变。

消费者对性价比和质价比愈发关注，涌现出淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、甘肃天水麻辣等现象级旅游。多类消费品也通过降价，迎合消费者诉求。

二是随着当代年轻人压力日益增加，他们愈发愿意为自我情绪买单。《2023青年消费调研》数据显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。

传递到消费市场上，高饱和的明媚色彩可给人们带来活力与生机，刺激使人兴奋的多巴胺分泌，多巴胺穿搭去年火爆网络。萌宠成为年轻人缓解压力、寻求陪伴和情感寄托的对象，未来几年国内宠物市场规模年均增速达到10%，高于美国的4%。

图源：源达证券

尼尔森数据显示，满足情绪价值在消费者购买零食中占比达到82%，远超性价比、产品创新和大众口碑，这也是零食折扣店在国内县城市场遍地开花的另一原因。

除上述业态外，部分看似“奇葩”的生意，市场也相当火热。如电影《消失的她》播出后，某电商平台“骂醒恋爱脑”的链接日销售额超500元，月收入超2万。售价0.5元的“爱因斯坦脑子”，月销超2万单。

当情绪消费和性价比结合后，年轻人也愈发追求“花小钱，买开心”。五一县城旅游火热的背后，本质上就是该产物。

虽说县城处在物流网络末端，以东鹏特饮、娃哈哈、农夫山泉为代表的快消行业，以瑞幸、蜜雪、古茗为代表的新茶饮和咖啡等连锁餐饮行业，均采用全国统一售价。这让县城除本地自产自销的农产品具有价格优势外，整体物价水平并不低。

但餐饮和住宿作为旅游消费支出大头，县城因房租和人力成本相对较低，叠加美团、抖音为争抢县城市场普遍采用低价策略，县城中的酒店和餐饮价格优势明显。

以安徽省临泉县为例，当地除全季、凯德亚连锁酒店价格在200元/晚起，其他酒店价格多在100元-200元/晚。部分重点旅游县城，为保证游客体验，假期前当地监管部门往往会提前介入对酒店价格进行控价。

图源：美团

县城旅游花小钱下，年轻人在县城获得的开心和情绪价值的满足，或许远比去重点旅游城市或网红城市还要高。

在不大的小县城中，年轻人感受着县城的人间烟火气，完成自我内心治愈。不少县城的旅游景区中，仍保留着传统古建筑。商业化氛围不重下，年轻人感受着岁月变迁，沧海桑田。县城特色的民族文化下，年轻人体会到不一样的风土人情。

在乡镇的田野中，年轻人“采菊东篱下，悠然见南山”的梦想得以实现，内心迎来真正的宁静。在县城慢节奏的生活中，年轻人不再思考来自职场、婚姻、家庭的压力，卸下满身的疲惫。

情绪价值满足下，乡村游、民俗文化游、美食游也迎来火热。

如5月2日湖南省新化县紫鹊界梯田、梅山龙宫等热门旅游景区共接待国内外游客1.55万人次，实现旅游收入76.8万余元，同比增速均在50%以上。湖南醴陵市举办的第二届醴陵炒粉节，五一假期三天累计接待游客101.32万人次，实现旅游收入10.98亿元。

但若想让年轻人提前感受到县城带来的情绪价值，需要通过线上流量持续触达。从2023年至今随着全国多地县级市文旅局对抖音、快手等新媒体平台的重视，为今年五一县城旅游的火热提前奠定了基础。

如河北广平县文旅官抖曾以书信的方式宣传本地旅游文化资源，这让在外漂泊的游子感受来自家乡关爱的同时，也让外地游客感受到广平县的魅力。

图源：广平县官方抖音

除官方宣传外，本地民众的自发宣传很容易刺激外地游客的兴趣。如安徽省阜阳市当地民众在抖音平台多次自发宣传，当地沿街盛开的玫瑰花、特色小吃等。

当然，若有顶流加持触达效果将会呈现翻倍增长，五一前与辉同行河南行期间，董宇辉和与辉同行多位主播持续宣传河南全省文化、风土人情等。今年五一期间，河南省多个县级市迎来爆火。

河南省文化和旅游规划研究院院长张祥宇在采访中称，河南“三山地区”的县城游受追捧，得益于当地丰富多样的旅游产品，满足了全时空、全人群、全季节的旅游消费者需要。

02 县城旅游虽火，但消费者需降低心理预期

结合国内县城实际情况来看，消费者去县城旅游可能需要提前降低心理预期。

其一，相较于重点旅游城市和网红城市，国内不少县城交通并不是很发达。一方面，国内诸多县城时至今日仍未开通高铁。

以全国高铁里程前三的安徽省为例，人口集中的皖北地区和人少山多的皖南地区分别有7个县城和5个县城没有开通高铁。若考虑到五一、十一等节点下高速拥堵情况，消费者去县城旅游前需要提前做好全部行程规划。

另一方面，国内诸多县城主城区面积有限，两轮电动车作为下沉市场消费者主要交通工具下，二三十分钟基本能将一个县城逛完。

私家车在县城乃至农村市场保有量的持续增长，且目前诸多下沉市场并不限号。这让国内除重点旅游城市外，其他诸多县城消费者对打车需求有限。相关数据显示，2022年国内三线城市、四线及以下城市网约车渗透率分别为3.2%和2.8%。

图源：民生证券

另外部分小县城因常住人口较少，当地公共交通可能不是出租车，而是摩的或电动人力三轮车。这对于习惯大城市交通便捷的年轻人来说，需要提前做好心理准备。

图源：抖音

其二，接受县城旅游的岁月静好，也必须接受县城生活的相对不便捷。如国内中西部乡镇地区，是一个由中老年人群所组成的消费市场。时间相对充裕下，他们更青睐在家中做饭，很多中西部乡镇至今仍未开通外卖业务。

来自安徽省阜阳市的外卖员朱明告诉DoNews，此前当地有家初创公司想尝试当地美团尚未进入的乡镇外卖市场，但运营大半年后，面对惨淡的外卖订单带来的高亏损，只能关停。美团也只在当地经济相对发达的乡镇开通外卖，为解决订单不足带来的外卖员流失，目前只能采取80元/日的工资保底制。

其三，旅游资源匮乏且相对分散，是目前不少县城发展旅游业的难点所在。虽然消费者无须像到重点旅游城市或网红城市那样，采用“特种兵式”的旅游方式。

但一天能将一个县城核心景区逛完，后续部分消费者可能会觉得无聊。这就意味着想要去县城旅游的消费者，出发前必须做足功课。

03 县城旅游火热下，各地县城迎大考

凡勃伦在其名著《有闲阶级论》一书中写道：在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量；表现金钱力量，从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显浪费。

国内有专家指出：对于后现代社会中的消费者来说，消费不再只是消耗、破坏和使用物品的过程，也不是经济活动循环的终点，而是产生消费体验与自我想象的过程……

也就是说，消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重情绪体验过程。这种趋势难以改变，县城旅游的火热未来也将得以延续。但国内诸多县城，若想将本地旅游产业打造成为IP，仍需诸多问题需要解决。

其一，如何在县城现有旅游资源的基础上，通过内容不断创新进行宣传，不断满足消费者的情绪价值，成为线上运营的难点之一。同时，面对旅游资源分散、真正可玩景区少，如何与毗邻县城合作，将旅游资源进行深度整合，需要不同县城之间互相配合。

整个配合、协调过程中，如何在县城的“淳朴”和“商业化”之间达到平衡，进而避免县城旅游景区商业化过重，这又对县城提出了新考验。

其二，县城旅游火热之下，极其考验县城的游客接待能力。一方面，国家旅游局相关数据显示，2010年至2018年期间，国内五星酒店回报率最高的是2010年，静态回收周期长达25年。最低的为2014年的0.3%，需要333年才能回本。

若是考虑到很多中西部县城人口缺乏流动性，年轻人口外流严重，当地经济发展有限，商业贸易欠佳等因素，整个回本周期可能更长，这让很多县城的星级酒店数量较少。且极长的回本周期，也劝退大量投资者。换言之，县城中的星级酒店数量短期内很难迎来迅速增加。

图源：国家旅游局

随着后续县城旅游火热，游客量激增后很容易出现订不到房的问题，很容易引发游客不满、产生留客难的问题。这种现实矛盾，又要如何解决？

另一方面，很多县城此前五一、十一期间，旅游市场处在不温不火阶段。现如今人流量激增后，很容易产生无法应对的问题。

携程研究院也指出，今年五一假期，人气爆棚的同时，也发生部分景区接待能力不足，游客负面情绪较重的问题。如何应对游客高峰和平谷之间的差距，又成为县城旅游的一大考。

其三，今年五一旅游火热的背后，也和部分重点旅游城市或网红城市存在的宰客、缺斤短两等旅游乱象有关。如五一假期前，抖音博主@B太发布的视频中，青岛存在不少旅游乱象。

这无疑给国内县城的旅游团敲响了警钟，从旅游团到商贩，从出租车到景区，均需持续管理。同时县城当地餐饮、酒店服务水平，也需同比提高，才能吸引更多游客，让县城旅游的火爆真正延续下去。

结语

五一县城旅游火热下，北京、上海等大城市旅游同样火热。或许我们每个人都生活在围城中，并想跳出自我围城，进入到别人的围城中，体验别人的生活。角色互换下，正蕴含着不同的市场机遇。

但可以肯定的是，谁能给消费者带来更高的情绪价值满足，谁就能在旅游市场中获得新机会。