文|斑马消费 杨伟

白酒业在向前，白酒渠道却在倒退。

近几年，存量时代的危机如期而至，各大白酒品牌开始重视起电商等新兴渠道，期望从这里谋求增量。

但是，从去年的渠道业绩来看，除了茅台这个特例，白酒业的电商渠道整体呈现下降趋势。甚至还因为各种利益纠葛，白酒品牌与电商平台之间，渐生龃龉。

为什么电商渠道会成为白酒行业的鸡肋？转身回归经销渠道后，白酒如何才能解决目前最棘手的存货问题，打通行业的任督二脉？

白酒电商之争

今年3月闹得沸沸扬扬的五粮液“手撕”拼多多事件，没想到一个多月之后，居然就这么不了了之了。

315前夕，五粮液发布声明称：接到多名消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真伪咨询，经核实为假冒产品。

五粮液（000858.SZ）炮轰拼多多最真实的原因，大家心知肚明。重点不是真酒假酒，而在于高端白酒的价格体系问题。

当时，拼多多上的52度五粮液普五第八代，卖到了868元/瓶。这是五粮液旗下的核心大单品，今年2月出厂价从969元/瓶提升至1019元/瓶，指导价1499元。

拼多多强势回应称，所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十。

这并不是白酒品牌与电商平台的第一次交手。2022年11月，因“多次低价销售52度国窖1573系列产品”，泸州老窖（000568.SZ）暂停了与京东的合作；几天之后，五粮液扣除京东2022年市场支持费用365万元，理由是“违反合同规定”。

京东跟拼多多一样，对平台内卖家也未严加管束，52度五粮液普五第八代最低单价900元；泸州老窖大单品52度国窖1573，单价约为870-880元，而该产品出厂价为980元/瓶、指导价1399元/瓶。

所以，第三方电商渠道，对于大部分白酒公司，都显得很鸡肋。

2023年，多数白酒上市公司的电商业务处于下降趋势，其中就包括五粮液、泸州老窖和山西汾酒（600809.SH）等最头部企业。同一梯队的洋河股份（002304.SZ），线上收入同比增长11.25%，但该渠道的毛利率下降了6.90个百分点。

一线酒企中唯一的另类是贵州茅台（600519.SH），其通过自营电商平台i茅台等，2023年直销渠道营业收入672.33亿元，同比增长36.16%，在公司营业收入中的占比超过45%。该渠道毛利率高达95.46%，远超经销渠道的89.29%，直接让公司的盈利能力更上一层楼。

但那是来自茅台顶级IP加持的自营渠道，谁也学不来。i茅台与其说是一家电商平台，不如说是一个投资渠道。毕竟，参与打新的茅粉有几个是冲着喝酒去的？

而且，i茅台有且仅能有一个。去年，茅台系推出巽风数字世界，今年开始发售贵州茅台巽风酒。这款定价1498元的53度375ml贵州茅台酒（巽风），马上就对茅台酒的价格体系产生了冲击，成为贵州茅台股价4月承压的主要原因之一。

白酒为何做不好电商？

白酒行业触网，还是太晚了。其他消费品行业，大多布局电商数年，并衍生出众多创意玩法，甚至还诞生了诸多细分领域的淘品牌。而白酒，直到最近几年才开始大规模布局电商。

原因不外乎几种情况：没场景，没受众，没动力。

白酒市场，即饮渠道依然是重中之重。最经典的案例，便是江小白以餐饮渠道的“上桌”策略快速崛起。电商渠道，并没有特别适合白酒的使用场景。

而且，中国的白酒用户，以中老年人为主，年轻用户占比不高。电商渠道一向是年轻人的天下，买卖双方的契合度并没有那么高。

另外，前些年，白酒行业过得相对滋润，特别是2016年这轮以高端化为主线的行业复苏之后，白酒的吸金能力可能仅次于银行保险房地产。靠着传统渠道就可以赚到盆满钵溢，哪有动力去投入资源做电商渠道？

等白酒行业意识到存量时代的危机逼近，不得不拥抱电商渠道谋求增量的时候，只能为补课交出更多的学费。

做电商渠道，并不是说你今天拍板、明天开个网店、后天把产品推上去就能获得销量的。它是需要配套的产品，专业的运营，投入资源去开拓的全新渠道。

在这一点上，主流酒企中，几乎只有水井坊找到了自己的节奏。2023年，水井坊推出“国风版小水井”、“水井文化” 、“麒麟送水”等多款电商专属产品，定价200元上下；年底还在电商渠道推出“水井宴”，主攻宴席市场。

去年，水井坊（600779.SH）批发代理渠道收入增长1.56%，新渠道收入增长了60.34%。 在二线高端白酒集体承压的背景下，水井坊的整体业绩表现相对稳定，电商渠道功不可没。

当然，白酒难以规模电商化的根本原因，还是尾大不掉的经销渠道，导致品牌方难以放开手脚全身心投入。

存量时代，电商等直营渠道多卖一点，经销渠道就少卖一点。中国有哪一家白酒企业，不是靠经销商垒起基石？当下，除了贵州茅台，谁有底气和实力向内部开刀？

更为关键的是，如果白酒品牌对电商渠道不强力控制，平台和卖家，基于自己的考量，肆意冲击价格体系，进而影响到经销体系的积极性，那将更为可怕。

认清存量时代的现实

左右为难之际，大部分白酒企业，只能让重心回归到经销渠道来。

这些年，白酒头部公司们为了维持超高增速，盲目疯狂扩张产品与渠道，胁迫经销商大干快上，行业性的存货危机一触即发。

库存高企-价格倒挂，并形成恶性循环。与电商平台零星的低价出货相比，品牌方更在乎批发价的稳定与否。

白酒行业去库存喊了几年，但从去年的整体数据来看，存货越去越多。2023年，20余家白酒上市公司，存货规模基本都处于增长趋势，合计超1500亿元，多个激进品牌存货规模增长超20%。

更大规模的存货，其实集中在经销环节。2023年初，关于白酒库存危机的讨论甚嚣尘上，有酒商接受媒体采访时表示：就算所有酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求。

前几天，泸州老窖因“涉嫌放贷给经销商”遭遇投资者质疑，也从侧面印证了白酒体系以存货来驱动销售的扭曲结构。

白酒行业流行的先款后货模式，叠加去化难，让经销商们遭遇了巨大的流动性压力。否则，谁会甘心亏本卖掉手中的白酒大单品？

然而，在白酒产业链中，经销商们往往是一个沉默的群体。他们在品牌面前的相对弱势，又有长期的利益捆绑，导致有苦也说不出，只能咬牙坚持。

去年10月，酒鬼酒（000799.SZ）接受投资者调研时表示，“今年公司没给经销商压力，让经销商最大化去库存，信心得以恢复。”结果是，公司2023年业绩大降。

由此，我们提出一个疑问：有多少业绩稳步增长的白酒公司，是通过挤压经销商促成的？

如果这种紧绷的行业生态得不到缓解，如果白酒市场的动销状态不得到彻底扭转，你猜，会不会有更多的酒商扛不住现金流压力而爆雷？

白酒行业是时候呵护经销商了。认清存量时代的现实，放弃高速增长不停歇的幻想，回归到市场本身，多想想怎么去创新而不是一味守成。

我的一位朋友，十几年前是一家中型白酒企业的大商。他从四川起家，将事业拓展至深圳。鼎盛时期，在各大城市拥有数套豪宅，车库停满豪车。

后来，白酒行业调整期降临。他错判了形势，囤货过多，动销跟不上，没能扛到行业复苏。

他自己成为“老赖”，房子、商铺、车子，都没保住。名下只剩下一台老掉牙的奔驰。

去年《长安三万里》上映，他破天荒地带儿子去看电影。这个孩子出生时，他正值事业巅峰，如今孩子都会背很多唐诗了，他仍在谷底。

从“大鹏一日同风起”，到“轻舟已过万重山”。这个微胖中年男人，回忆起这些年的过往，泪眼潸然。