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界面新闻编辑 | 任雪松
2024年5月8日晚间,德国运动品牌PUMA发布了2024年第一季度财报:经货币调整后的季度营收21.02亿欧元(约合人民币163.22亿元),营收微增0.5%,其中大中华区取得高单位数(7-9%)增长,这是该品牌连续五个季度在中国市场取得增长。
地区方面,PUMA主场欧洲营收持平,而美洲市场则有1%同比增长,并且美洲市场的季度营收将近8亿欧元,已基本追平欧洲市场。而亚太市场0.6%的同比增长,则来自于PUMA财报中明确指出的“主要由大中华区驱动。”
对于去年上任的PUMA首席执行官Arne Freundt而言,2024年将是其任上的第一个完整财年,整体行业竞争压力不小。
2024年4月中旬,PUMA在今年奥运会举办地法国巴黎,开启了十年首次品牌焕新,并发布了17套奥运装配,包括瑞士、瑞典、葡萄牙等国家队的田径、篮球比赛服。
事实上,围绕2024年4月17日作为奥运倒计时百天,巴黎成为了各大运动品牌的“秀场”:除了FILA和凡尔赛的联名和走秀以运动时尚产品为主,耐克和PUMA在巴黎的产品发布,都重在奥运产品和专业运动科技。
强化运动科技,是这些传统运动品牌,面对当下市场竞争给出的选择。
在最近三年中,耐克在运动科技研发上的投入颇多,lululemon推出跑鞋时也反复强调了专业研发。国产运动品牌中,安踏主品牌在强化运动专业性,FILA品牌在2022年业绩下滑时、被丁世忠强力纠错,要求不能放掉专业运动属性。在中国李宁产品线一度吃到潮流甜头但后续难保增长的情况下,李宁品牌也重新开始强化专业运动。
比较明显的结果就是,各家财报中,更突出专业运动技术的鞋类产品占比提升。在第一季度财报中,PUMA鞋类产品的营收11.81亿欧元,增长3.1%,整体营收占比超过55%。
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2024年4月,PUMA开启了十年来首次品牌焕新,“FOREVER.FASTER.-英雄,所见不同”作为全新品牌理念。此次,这一品牌理念覆盖全品类,并将配置品牌有史以来最大的营销投资,对象也是2024年美洲杯、2024年欧洲杯和2024年夏季奥运会等专业、顶级体育盛事。
在足球细分市场,在已经全部产生的欧洲杯24支队伍中,耐克坐拥9支国家队,包括英格兰、法国、荷兰和葡萄牙这些传统强队,阿迪达斯手握德国和意大利在内的7支国家队。而PUMA则以瑞士、奥地利、捷克、塞尔维亚四支球队,位列第三。
而在中国市场,竞争最为激烈的跑步品类当中,也是PUMA想要获得市场份额的细分,但跑步细分市场对于PUMA来说,竞争太大,当下的目标只能是守住市场份额。
在中国市场,特步和旗下索康尼,安踏和李宁,这些国产运动品牌也都在跑步市场投入巨大。目前在国内的各项马拉松赛事上,无论是穿着率,还是成绩,PUMA还不足以参加这一市场的竞争最前线。
无论是跑步还是篮球,这两大细分市场上,PUMA仍需要核心产品,才能进一步争夺市场份额。
在中国市场,2024年也是PUMA中国区董事总经理Shirley Li上任的第一个完整财年。
今年一季度,国际运动品牌在中国市场的生意都不太好,哪怕是背靠安踏的FILA品牌也是如此。中国市场不再能够为这些运动品牌贡献动辄两位数的高速增长。这样的背景之下,尤为考验各品牌明确的专业运动定位和相应产品的核心竞争力。
不过,PUMA首席执行官Arne Freundt对接下来的销售仍有信心,他说:“我们预计第二季度营收将有提升。一季度在直营渠道的两位数增长和折扣情况减少,证明了消费需求强劲,因此我们有信心业绩持续向好。”
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