文｜小食代 潘娴

不依赖加盟快速开店、不打价格战、不追求上市，但日子又过得还不错。在连锁餐饮加速卷的背景下，这些特点让CFB集团显得有些另类。

目前，CFB集团在华运营Dairy Queen（俗称“冰雪皇后”，下称DQ）和棒约翰披萨等品牌，拥有约1600家门店。尽管从门店数量来看，这位“操盘手”的规模离头部企业有距离，但在近年餐饮大环境不易的情况下，其多项核心指标仍保持亮眼增速，可以说是“闷声发财”的代表之一。

“在2020疫情第一年，我们受到一些影响，但至少还是盈利的。后来的2021～2023年，我们的整体销售额、利润和开店速度每年都创下新高，而且单店同比销售额每年均以双位数增长。”CFB集团首席执行官许惟抡告诉小食代。

在近日与小食代单独交流时，许惟抡便谈到了CFB集团的破局思路，包括如何在避免陷入价格战的同时维持客流、直营与加盟并重等等。我们来一起听听。

价格牌

随着近几年消费者支出更理性，“价格牌”成为连锁餐饮企业的常见招数。例如有数据显示，2023年，来自中餐、现制茶饮的多家企业平均客单价较2022年下降。

“放开之后，我们感觉价格战越发激烈了。” 许惟抡说，“我们其实不想陷入价格战的斗争中，但消费者对性价比的需求又很强烈。所以我们必须思考有哪些做法既能提供性价比，又能吸引新消费者，而不是向原有客群不断给折扣，然后让公司毛利面临更大挑战。”

为此，CFB选择在低单量时段开拓客流和销售增量，同时保护好其他时段的生意基本盘。

以棒约翰为例，该品牌于今年1月推出了“捡漏”比萨的活动。在晚上8点半到9点半的时段，消费者可花19.9元（注：据窄门餐眼，棒约翰人均消费60元左右）到门店获得一个9寸比萨，门店还会根据当日食材剩余情况，以随机方式提供12寸或14寸等更大尺寸的比萨，营造“开盲盒”般的惊喜感。

谈及活动机制的设计，许惟抡指，这一方面是不想直接在正常时段的堂食和外送平台参与促销战，影响利润。另一方面希望拉动低单量时段的堂食业绩。通常而言，大部分比萨餐厅在晚上8点后“基本没什么堂食（和外带）生意”，外送还有少量订单。

他又提到，“捡漏”比萨创意最早来自2020年的内部提案，但因当时疫情外出限制的不确定性而被搁置。“这个点子也是出于我们很多原料都不隔夜的高标准，像工作台上的切片番茄、青菜、面团在当天结业后就要报废了，会有点可惜和浪费，所以我们希望能把原物料的价值充分发挥出来”。

从结果来看，棒约翰这一兼具性价比和趣味性的玩法已经开了个好头。

首先是客流和新客群到来。许惟抡透露，“捡漏”比萨一开始是针对年轻人宣传的活动，后来发现吸引了多个年龄层消费者，“既有年轻的朋友，也有妈妈买来给小孩做第二天早餐，说实话还有大爷大妈，可能对折扣兴趣比较大的消费者都被吸引来了”。

随之而来的是单量和业绩上升。“活动一开始的受欢迎程度出乎我们意料，有些门店一晚能做150单，演变成我们要提前准备更多原料，脱离了最初的出发点，但现在单量已经恢复正常，每晚也有很多客户来复购。”许惟抡说，“捡漏”比萨已为棒约翰创造更多营业额，未来将作为标志性品牌活动打造。

在低单量时段用性价比争取订单的思路，同样被用到DQ身上。

据悉，该品牌已在抖音推出9.9元“幸运甜筒”产品券，消费者可凭券到店取餐，同时通过店内掷骰子的结果获得相应甜筒，如1～3点对应3个雪糕球，最高有机会获6个雪糕球。按照DQ说明，9.9元“幸运甜筒”对应的产品实际价值在12～21元之间，只能在每天11:30前到店核销取餐。

“这也是选择DQ原来最淡的时段做有趣的活动，现在也形成了固定的消费群。”许惟抡说。

直营与加盟

除了“价格牌”，餐饮行业汹涌的加盟浪潮也备受关注。在疫情“拷问”了直营模式、蜜雪冰城业绩大放异彩后，现制茶饮们争先拥抱加盟；朝着20000家店的目标迈进的百胜中国誓言会积极拥抱特许经营模式，在港上市的海底捞、九毛九集团也在今年宣布开放加盟。

对比同行们拥抱加盟来扩张，CFB的方向有所不同。在被方源资本收购后，该集团去年调整了开店策略，由原先的“加盟为主、直营为辅”变成“直营与加盟并重”。小食代了解到，去年，该集团新开门店240家，其中超60%为直营店，直营店在全部门店中的占比进一步提高。

许惟抡指出，CFB的直营与加盟店型各有侧重。其中，直营店主要位于一二线城市，在人流旺地开大店，“在当地的一线物业、形象最突出的门店，但租金比较高的店统统都是我们自己开，因为这种要付出的成本相对高，加盟商资金还是有限”。

而加盟店主要开在三至五线城市，店型大小可根据实际需求做出调整。“毕竟全中国有那么多城市，我们开发团队再厉害，也不可能像加盟商一样，能在三到五线城市和全部物业有紧密联系。所以这些城市让加盟商来发挥机会更大。”许惟抡说。

在这种互补思路下，CFB将延续“直营与加盟并重”的策略来扩张。这也得益于该集团旗下两大品牌都打磨好了门店盈利模型。在此前决定加大力度开直营店时，DQ和棒约翰超9成的门店已处于盈利状态，门店回报周期也接近业内领先企业的水平。

以棒约翰为例，该品牌的单店投资回报期约为2.5年。对比百胜中国去年投资者日披露的数据，旗下必胜客的标准店型约为3年，面积更小的卫星店型约为2年。

达美乐在华特许经营商达势股份在2023年报中透露，其在2022年12月～2023年期间于六个城市（济南、温州、常州、青岛、成都、武汉）开出48家门店，这些店的预期投资回报期在2～23个月之间，平均预期投资回报期约为9个月。

在门店模型财务数据理想的情况下，CFB提高直营店比例有助于增加收入利润，而非依赖品牌授权和物料费用获利。同时，直营店增加带来的回报能支持其开设更多同类门店，在开新店、获利再投入之间形成正循环。

根据许惟抡说法，由于该集团自身的利润和现金流“非常健康”，因此可以大力投入开直营店，其开店资金也可媲美许多上市公司的水平。“我们不需要靠上市来获取资金投入， 更不会去追求忽然诞生的上市神话，还是忠于健康的商业模式”。

那么，随着众多类型餐饮连锁积极布局加盟，CFB又如何看待优质加盟商资源有限的问题呢？对此，许惟抡看起来并不焦虑。

“其实，答案最后还是要回到加盟商盈利最重要。老实讲，市场上很多头部品牌赚钱的加盟商比例是低于50%的，但我们能维持在80%以上。”他表示，“我们是抱着长长久久、平稳盈利的心态来对待加盟店，公司加盟商有很多是爸妈希望帮子女开一家店，让孩子有一份不错的事业，以持续健康的盈利模式来经营。”

“不会太冒进”

眼下，稳扎稳打的CFB也在按原计划推进开店，其目标是在2025年第二季前总店数达2000家。

小食代了解到，该集团目前拥有约1600家门店，其中DQ超过1200家，棒约翰约330家，剩余约70家门店为CFB三个自有品牌，包括Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、金玡居/小金玡居，分别定为休闲西式餐酒馆、川菜、精致中餐主食赛道。

谈及未来开店速度，许惟抡称“不会太冒进”，计划每年开店250～300家，DQ、棒约翰各占三分之二、三分之一。

这也意味着，CFB的品牌策略有所调整，放慢了自有品牌扩张脚步。小食代介绍过，该公司在去年称将加快拓展自有品牌，形成“国际品牌与自有品牌并重”。

“老实说，我们去年尝试要做中餐，但在目前的经济状况下，我们觉得需要聚焦，尤其连锁中餐的价格竞争日趋激烈，同时平价中餐跟集团能力和擅长的地方还是有差距，所以这一块我们不像之前那样继续加速发展，先经营好目前的门店。” 许惟抡坦言道。

事实上，仅是做好DQ和棒约翰这两个品牌，作为在华操盘手的CFB也“奔头十足”。目前，该集团为DQ在华两大加盟商之一，负责中国黄河以南的门店，其同时是棒约翰在华的总特许经营商。

在全球层面，上述两大品牌的国际总部都将中国视为重点开店市场。其中棒约翰宣布今年将在国际市场开店100～140家。也就是说，其中大部分门店都会落在中国，按照上述预期，棒约翰今年将在中国开出约83～100家新店。

此外，DQ全球总部在2022年宣布联手CFB集团母公司方源资本，计划到2030年在中国新开600家店。当时，这家背靠“股神”巴菲特的餐饮连锁形容中国为“品牌增长最快的市场”，规模上与美国、加拿大一起位列前三。

小食代留意到，虽然离目标时间还有很久，但开店的数量进度条已接近一半。从上述合作官宣至今，CFB已开出约280家DQ新店。2022年时，许惟抡曾告诉小食代，上述的600家DQ门店是比较稳健的目标。若疫情未来得到控制，其有信心推动实现更快的展店速度。