文｜增长工场  相青

编辑｜徐伟

淘宝在内容电商上的探索进入第九年。

2016年，淘宝直播上线，从淘宝生态成长起来的李佳琦成为超级主播，为直播电商大潮拉开序幕。淘宝直播开了个好头，却未能在过去几年占据领先地位。

“如果当时淘宝直播生态能做起来，抖音直播电商可能就不会有如今的影响力，但由于一些复杂因素，淘宝直播经历了一段动荡期，这种动荡一直持续到去年。”一位淘宝服务商感慨说。

今年，淘宝内容电商再发力。

近期，淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布新一年（2025财年）的增长目标：淘宝内容电商DAC（日购买用户）同比增长超100%，GMV同比增长超80%，月成交突破百万主播同比增超长100%。

为此，淘宝将真金白银投入百亿现金，加大内容电商的投入。

程道放接受媒体访谈时表示，直播电商上半场的竞争本质上还是流量竞争，电商平台不占优势，但当到了下半场，电商经营能力变得更为重要，淘宝直播可以实现反攻。

那么，内容电商在淘宝体系中处于什么样的发展阶段？淘宝直播能否为商家带来新增量？淘宝内容电商与抖音的区别是什么？我们最近访谈了数位商家、服务商，希望能还原淘宝内容电商的情况，以及商家对淘宝内容电商的真实态度。

一、拉新“下猛药”：，挖小红书达人、内容投流半价

2023年，阿里巴巴曾明确指出，淘宝DAU增长优于GMV增长，并将用户访问数、停留时长作为首要指标。当时，在逛逛和首页猜你喜欢页面中，可以看到影视剪辑、生活分享等类型内容。

但今年，淘宝内容电商战略调整回归到交易本身，会更重视GMV。

“去年有点完全娱乐化的感觉，今年则更重视商业化。”一家淘宝服务商的创始人杨林对「增长工场」表示。一个明显信号是，直播间如果有流量没转化，再多流量也卖不出货，一旦促成两单，就能卖出更多货，这意味着商家要不断告诉系统和算法，自己能卖货。

目前，淘宝对新主播和直播型商家的拉新需求十分迫切。

今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。这项服务主要面向初入淘玩家，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。

“对我们淘宝服务商而言，首要任务是孵化新主播与新商家。” 一位服务商表示，淘宝更倾向于从小红书挖掘有潜力的达人，而且给到的扶持政策非常夸张，甚至是现金投入。

例如，对一位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高200万现金扶持，用于推广和投流，为期半年。对于淘宝来说，挖小红书主播到淘宝，就会有部分粉丝跟着主播来淘宝，这意味着商家、用户都能迁移过来。

这也印证了淘宝对于内容电商投入之大。此前，淘天宣布今年新增百亿现金投入内容电商，在达人生态，淘天将投入40亿+的现金扶持和数百亿级的流量扶持；在店铺生态，将投入30亿+的现金扶持和返佣政策；在产业带小店生态和内容化生态，将分别投入10亿+的现金扶持和数百亿级的流量扶持。

相较于抖音、快手、视频号、小红书等平台，淘宝给到达人和商家的扶持政策最为优厚。

“小红书和视频号，几乎不会给达人提供较大补贴。”杨林说，每个商家都知道现在视频号、小红书有红利，挤破头想进入，因此这两个平台本身的势能，就能吸引到足够的商家和买家增量。

抖音和快手则集中精力研究货架电商，在直播方面的扶持有限。以广告返点为例，假设推广费用达30万，淘宝会额外送27万，几乎是5折优惠，同时还有额外流量补贴，而抖音充值100万，最高只能再补贴20%左右。

据「增长工场」了解，目前，在淘宝投放直通车、超级推荐等，几乎没有任何折扣，而内容投流则有折扣券，去年春节最高有过1折券，投1万，补贴9万，目前基本在5折优惠。

此外，淘宝内部架构也作出相应调整，过去，淘宝行业小二划分并不清晰，如今淘宝服饰内部分为三个小组，分别负责达播、传统货架店铺，以及逐渐转为直播的店铺。

“近半年，淘宝新增了一批很有经验的小二来带直播，其中有来自抖音、快手等平台的运营，也有头部直播商家的运营。小二甚至会做跟播，帮助商家做投流，比如上周来我们直播间做跟播，帮助我们投放了十几万访客。”有商家告诉「增长工场」。

二、急需打破，“把淘宝直播当客服看”的认知

淘宝商家可以大致分为两种类型。一种是传统商家，主要依赖搜索流量，把直播当成产品介绍和客户服务的渠道，而不是销售渠道，因此直播GMV仅占10%-20%；二是内容型商家，直播GMV占比高达90%。

传统商家在淘系平台的增长，几乎已经陷入瓶颈，主要取决于平台流量和品类流量。

“如果淘宝日活或者品类热度增加，我们大概率也会增长，但这种增长有限。另外，如果平台流量下降，我们销量也会下滑。”某头部养生食品运营负责人李允告诉「增长工场」。

这部分商家面临的问题是，淘宝直播核心流量主要来自搜索和店铺。“消费者通常先通过搜索进入店铺，再进入直播间。”李允说，从这个角度看，淘宝直播价值较低，因此我们内部把淘宝直播当客服看，而不是一个内容场域。

老肥经营着一家十几年的白牌女装店铺，自2022年10月开始做淘宝直播。初期，他和李允遇到了同样的问题。“2022年刚开播时，直播间人并不多，而且大多都是店铺原有客人。”

淘宝一直在解决直播客服化这个问题，终于在今年有了一些新变化。

淘天集团内容电商事业部总经理程道放提出，店播的价值是大场，今年，淘宝直播将鼓励店播大促日常化，让商家做成一个个更密集的小促。

简单来说，淘宝希望达人和商家能够在直播渠道做高频营销，在非大促时间节点里做一些规律性的爆发大场，相当于在平销期做自己的小促，并认为这个转化路径是行业小二最擅长的。

老肥也是在此时看到了淘宝直播的爆发。他坚持了近两年直播，初期做了三场超过 20 万的直播，当时认为已经是非常好的成绩，但今年跟随淘宝节奏做大场，3月和4月做了十几场100多万的直播，月 GMV约2000万，预计今年总GMV达2-3亿。

他告诉我们，直播增量主要来自两方面。一是老用户粘性提升，购买频次和件数增加；二是公域流量不断加大，逐渐有新客户转化。

其中，淘宝现金补贴和扶持，是商家撬动公域流量和增长的关键。

今年，老肥注重配合淘宝节奏，比如女装推出周六大上新活动，直接补贴用户红包雨、折扣卡等，“目前，我们最高的一场直播GMV达到170多万，正是淘宝出钱为用户补贴折扣卡，最高5折。”

目前，老肥淘宝店直播新访客流量占比最高达80%，新客成交比例占比达 5%- 8%，直播GMV占比越来越高，达 90%，已经彻底转变为直播商家。

做了十几年电商的金宇，每年接触几百个商家，同时给抖音和淘宝商家做客服服务。她告诉「增长工场」，如今的淘宝直播投流ROI 很高。“大家都不相信，所以不愿意投流，结果投流的人就很赚，我接触到的一些做得好的商家，投流ROI可以最高做到20。”

同时，金宇自去年做淘宝服务商，开发商家做淘宝直播，“目前已经邀请入驻几百个商家做淘宝直播，但整体感觉开发难度较大，因为大家对淘宝直播依然有一个刻板认知，认为它的能量没有那么大。”她说，这也意味着淘宝直播相对处于红利期，很像2018年的抖音，竞争小，扶持大，只要认真去做，就可以做起来。

三、淘宝做内容电商，优点和弱点都很明显

淘宝直播与抖音直播的运营逻辑并无本质不同，两者均关注两个层面，一是成交，看GMV、成交密度、成交人数等；二是内容，看新客停留、互动点赞、商品点击等。

但一个明显区别是，与抖音爆品模式不同，淘宝直播注重不断上新，维护老客户复购，至少在服装领域如此。

“淘宝已经从当年爆款模式，转变为全店动销，现在很难再见到某件连衣裙一月卖出几万件的情形。”老肥说，如今淘宝店每天上3-4个新品，一个月上新100多款，需要让用户到直播间每天都能看到新品，这也是其直播间为用户提供的内容价值。

在他看来，抖音爆品模式由短视频引流模式决定，用户关注的就是短视频中呈现的商品，因此抖音直播间大部分时间集中在单品上，很难过品。

这要求主播的话术和表现状态必须相对稳定，每隔20分钟，主播就需要重复一套固定话术，相当于把原本爆品平面详情页转变为了一个立体、动态的详情页，因此可以看到很多抖音商家都是单一大爆品推出来的。

这也决定了淘宝与抖音直播间客户结构的不同。前述某淘宝服务商创始人杨林告诉我们，抖音直播间，新粉成交比例较高；淘宝直播间，无论增量多大，老粉成交占比均在50%以上。

新粉成交比例高是一把双刃剑，一方面不断带来更大新增量，另一方面也意味着商家需要不断投流做拉新。这也是为什么抖音等短视频平台发力货架的原因之一，货架电商相对来说能提高老用户复购。

相反，淘宝直播间老用户成交比例高、复购高，意味着稳定，但也意味着增长较慢。

在淘宝的一次活动上，程道放指出，今年内容电商关键策略是，将内容和直播融合——逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等内容形态，和直播融合后，打通通过短视频扩大内容种草人群-开播时在直播间召回转化的链路，让短直联动成为商家短视频增长到店播增长的新生意路径。

据「增长工场」接触的多位商家和服务商，淘宝短视频与直播，目前还不能像抖音 feed 流由短视频直接切到直播间，预计今年6月完全打通。

那么，淘宝短视频能否承担起引流作用，带来更大新增量？目前来看这条路径的走通任重道远。

“淘宝买家并非通过短视频进来的，我们也从未做过短视频。”一位商家告诉「增长工场」，曾与淘宝小二聊过做短视频，但最终认为淘宝短视频效率较低，反而在抖音、小红书、视频号等分发短视频，最终引流到淘宝做成交，这种转化路径效果更好。

原因在于，专门在淘宝刷短视频的用户基数太小。

我们简单对比一下，2023年，抖音日活突破7亿。QuestMobile 数据显示，淘宝 APP 平均日活达 4亿，观看直播用户占比约21%。以此推算，有观看短视频习惯的用户的只会更少，量级仅在几千万。

“从娱乐角度看，用户不会上淘宝刷短视频；从购物角度看，在淘宝刷短视频购物效率最低，因此淘宝短视频定位较尴尬。”上述商家说。

杨林认为，淘宝内容电商目前处于花不出去大投放的阶段。“硬砸钱是没效果的，一个月想花 500 万做投放，能花得出去，但是效果会很差。”

抖音日活用户主要是寻求娱乐的人群，而不全是购物需求者。而淘宝的用户群体本质上不同，他们访问淘宝的主要目的是购买商品。因此，淘宝的购物需求更为精准，但这也意味着淘宝短视频和直播日活用户均有限，花不出去广告费，天花板低。

金宇的体会是，做抖音就像高风险投资，投进去，明天有可能暴涨，也可能暴跌；做淘宝就像保守型理财，团队能活着，不会大起大落，但短时间内增长空间有限，很难有大的爆发。

（应受访者要求，李允、老肥、杨林、金宇为化名）