文｜新品略财经  吴文武

被中国女孩抛弃，销售额大跌的潘多拉，怎么了？

01 潘多拉中国市场销售额大跌

又一家奢侈品品牌在中国市场卖不动了。

《新品略财经》关注到，“潘多拉中国市场销售额大跌”话题5月10日冲上热搜，让这家来自北欧国家丹麦的珠宝品牌成为市场焦点。

据《每日经济新闻》等媒体报道，近日，潘多拉发布了2024财年一季报，财报数据显示，今年前三个月，潘多拉营收实现同比18%的有机增长，达到68.34亿丹麦克朗（约合9.85亿美元）；净利润9.65亿丹麦克朗（约合1.39亿美元）。受益于银价上涨和汇率变动，潘多拉的毛利率创下79.4%的新纪录。

按理说，潘多拉取得了如此好的业绩，市场应该点赞才对，但潘多拉之所以上热搜，还是因为其在中国市场的业绩表现令人惊讶。

尽管潘多拉在全球市场取得了不错的成绩，但在中国市场的销售额却大跌。

潘多拉财报显示，今年前三个月，潘多拉在中国市场的销售额同比大减17%至1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。

潘多拉在中国市场的业绩表现同比大跌的消息被媒体报道后，很快把潘多拉送上热搜。

其实，这并不是潘多拉因为中国市场业绩表现下滑第一次上热搜，梳理潘多拉最近几年的业绩数据发现，潘多拉在中国市场的销售一直在走下坡路。

公开资料显示，潘多拉从2021年开始，在中国市场就出现了销售业绩下滑，当然其中一个原因是受到疫情影响。

据潘多拉财报显示，从2022年到2023年，潘多拉在中国市场的销售额分别下滑47%和9%，然后最新就是今年前三个月在中国市场销售下滑了17%。

潘多拉这两年早就在悄悄关店，比如在2021年夏天，潘多拉把位于北京顶级奢侈品购物中心王府中环的全球旗舰店悄悄关了。

02 双面潘多拉

现如今在中国市场不好卖的潘多拉，魔法和争议两大标签共存，一直双面存在。

潘多拉的品牌名来源希腊神话，众神之王宙斯为了报复人类，制造出拥有包括美貌在内一切天赋的女人潘多拉，并送给了她一个魔盒当礼物，前提是永远不能打开它，但潘多拉还是打开了。

被赋予了神秘、好奇心等元素，都被融合进了潘多拉珠宝品牌，潘多拉在全世界都尤为受到亿万少女的追捧，这种吸引力犹如魔法一般存在。

相比于其他国际珠宝首饰品牌，潘多拉进入中国市场的时间算比较晚。2009年，在消费者需求推动下，有代理商把潘多拉引入中国市场，产品大受欢迎。

直到2015年，潘多拉才正式进入中国市场，主打“一颗珠子代表一段故事”，潘多拉为消费者提供可选择的吊坠和手链，根据消费者需求，提供DIY服务，主打：独一无二。

潘多拉上新速度非常快，从开始的1年2次上新，到后来的1年7次上新，这也被媒体报道评论称，潘多拉是珠宝界的“ZARA”。

2016年，潘多拉在中国市场的销售额增长高达176%。进入中国市场后，潘多拉曾用了4年时间开出超过240家门店，仅在2017年在中国市场就新增了58家门店，风光无限。

2019年是潘多拉在中国市场的巅峰时刻，潘多拉曾年销售1亿件，在中国市场赚得盆满钵满。

然而，在另一面，潘多拉的多个争议从来没有停止过。

潘多拉主打串珠，走时尚轻奢路线，但市场上一直有观点认为潘多拉“价不配位”，潘多拉的原材料多以银、水晶、钴、铑等基础材料为主，这些原材料价格便宜。

但潘多拉的售价过千元，价格贵的几万元，产品毛利率竟然超过75%，简直堪称印钞机，这一点让很多奢侈品牌都很羡慕。

有一些消费者抱怨潘多拉出现问题，比如串珠上镶嵌的宝石一年左右便掉落，手链更是一拉就断，耐用性和其价值售价不匹配。

双面潘多拉，忠实粉丝十分喜爱，但争议一直存在。现如今，光环渐渐散去的潘多拉，的确被不少中国女孩抛弃了。

03 潘多拉魔法为何失灵了？

正如前文所述，双面潘多拉在中国市场的魔法正在加速失灵，何以至此？

在《新品略财经》看来，潘多拉当时进入中国市场，很快飞奔发展，赚得盆满钵满，当时正值消费黄金期，但后来，珠宝首饰消费市场发生了巨大变化。

潘多拉刚进入中国市场时，凭借着国际奢侈品品牌形象，主打DIY风格，很快吸引了很多年轻女性消费者，潘多拉享受到了那个消费时代的红利，直接与其他奢侈品品牌竞争。

可后来，潘多拉陷入“价不配位”的过高溢价质疑，特别是越来越多的消费者都这么认为的时候，这对潘多拉的品牌形象极为不利。

有媒体报道分析称，潘多拉首饰溢价高、质量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠宝，投资属性几乎为零，时尚属性又比不上竞争品牌。由此可见，潘多拉现如今的遭遇早就在预料之中。

不过，在《新品略财经》观察看来，过去潘多拉很受欢迎，现如今却不好卖了，背后更重要的原因是年轻消费者渐渐地变了。

当年喜欢潘多拉的那些年轻消费者的审美观，随着年龄成熟而改变。年轻人消费会追求热度，消费新鲜劲一过，就不会再买潘多拉。

再加上，现在的年轻消费者有丰富选择，比如Gucci等奢侈品牌推出了一些入门级的首饰产品，很多中国珠宝品牌也开始推出同类产品。奢侈品牌的降维打击，竞争对手疯狂追击，潘多拉自然压力山大。

不过，更为尴尬的是，潘多拉的二手产品在市场上被嫌弃。有网友拿着当初万元买来的潘多拉手串被珠宝二手市场“拒收”，奢侈品回收店回复说：不收的哦，我们只收一线大牌。

现在的中国年轻消费者已经很聪明了，买首饰不仅要看材料、材质，还要看价值属性，不少年轻人宁愿去买黄金珠宝首饰。

04 失宠的潘多拉，还有机会吗？

最近几年，市场对潘多拉在中国市场销售下滑表现的讨论越来越多。

其实，这几年潘多拉也在积极自救，但成效不及预期。比如，2018年，潘多拉提出了为期两年的“Programme NOW计划”，2019年8月，又在纽约举办了重塑品牌活动，调整产品、提升体验，改造店铺，升级Logo，带来了一时的关注度。

为了挽回颓势，潘多拉做了很多跨界探索和营销。比如，潘多拉开过咖啡店，但并没有激起多大市场浪花。

潘多拉在近几年还将目光投向了男性消费者，分别于2020年和2021年请许光汉和刘宪华作为代言人和品牌大使，这给潘多拉带来了短暂的流量。

尽管当前潘多拉在中国市场卖得不好，无论是现在，还是未来，中国市场对潘多拉来说依然很重要，潘多拉必须重视中国市场。

那么，失宠的潘多拉，还有机会吗？又该如何追回年轻人？

《新品略财经》认为，潘多拉未来在中国市场仍有很大的发展机遇，但潘多拉应该加速改变，才能挽救颓势，重回增长轨道。

第一，潘多拉首先要放低姿态，进一步贴近市场。

在过去的辉煌时期，潘多拉总是高高在上，与其他奢侈品大牌展开竞争，但潘多拉毕竟是走的轻奢路线，而不是顶级奢侈品品牌。

潘多拉应该放下架子，放低姿态，主动贴近市场，让潘多拉的品牌溢价不要过高，让消费者觉得买潘多拉是值得的。

前些天，《新品略财经》在逛深圳8号仓奥特莱斯时发现，潘多拉的一个店铺开业了，这也说明潘多拉愿意贴近市场。

第二，潘多拉应该加速年轻化，紧抓新一代年轻人。

正如前文所述，当初买潘多拉的那些年轻女性消费人群，现如今的消费观也已经发生改变和成熟了，潘多拉不一定能吸引她们。

对于潘多拉来说，在中国市场应该进一步加速年轻化，要抓住新一代年轻消费者，提供能满足她们需求的新品。

第三，潘多拉应该进一步加速中国市场本土化，进行更大胆的创新。

潘多拉在2019年才开始第一次针对中国市场发售定制产品，这与其他竞争对手相比，潘多拉的本土化步伐慢了很多。

潘多拉未来在中国市场应该进一步加速本土化，给予潘多拉中国团队更多的自主权、决策权，推出更多中国本土化产品，比如推出一些具有保值属性的新品。

有不少消费者认为，潘多拉的创新速度跟不上，潘多拉应该加速创新。

同时，潘多拉应该大胆对国内市场门店市场布局进行调整，关闭一些不盈利的门店，降本增效，优化布局，走精品路线。

正如潘多拉的公开表态始终是“对中国市场的长期发展持有信心”，中国市场未来仍能给潘多拉提供机遇，但潘多拉需要积极改变自己。