界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

最近因广告营销“翻车”的品牌，又多了一个，这次是苹果（Apple）。

当地时间5月9日，苹果公司负责营销传播的副总裁Tor Myhren发表了一份道歉声明，声明中表示：“创造力是苹果的基因，设计能够激发全世界创造力的产品对我们来说极为重要。我们的目标始终是赞美用户通过iPad表达自我和实现创意的各种方式。这段视频没有切中要害，我们感到抱歉。”

他指的是苹果的最新广告。

在近日的新品发布会上，苹果播放的一条广告引发争议甚至批评。这条名为《Crush》的广告宣传的是苹果公司的新款iPad Pro。

它展现的场景是这样的：伴随着Sonny&Cher的经典歌曲《All I Ever Need Is You》，一台碾压机缓缓落下，将乐器、电视、书籍、颜料罐、相机、雕塑等物体压碎，随着机器升起，新款iPad Pro出现在屏幕中央。

不难看出，这条广告想要传达的含义是新产品蕴含强大功能，同时也更薄。

但就是这样一条广告，引起了部分消费者的不适。批评的声音认为，它传达出了一种技术力量毁灭人文创意的隐喻——十分有技术决定论的意味。相关话题讨论里，不乏“令人恶心”、“心碎”、“不适”、“自私”等评价。更有称为“人类体验的毁灭，硅谷出品”。

目前，苹果已经取消了该广告的电视播出计划。这条广告曾在苹果中国的视频号上播放，当下也已被删除。

批判之余，不少网友怀念起了苹果的另一则广告《1984》，从与《Crush》的对比中我们便能发现争议的根本所在。

《1984》是苹果在1983年为其麦金塔计算机设计的电视广告，在那一年的超级碗期间播出。这一广告借助英国作家乔治·奥维尔的著名小说《一九八四》进行影射，片中以不知名的主角代表麦金塔计算机的来临，从掌控世界的“老大哥”身上拯救人类。这一象征解脱、创造与乌托邦的广告，也被称为史上最伟大的营销。

而《Crush》引发争议的原因，除了苹果本身自带流量外，更关键的一层是它所传达的意味，在人们心中与此前呼吁创造力的人文主义背道而驰。

苹果以擅长塑造品牌调性的营销而知名。

它的特点，是制造一系列充满个性、反叛的广告活动吸引眼球，除了《1984》外，还有《Think Different（不同凡响）》，都称得上广告史上的经典创意。而后续“苹果风”营销思路，无不在塑造一种“高级感”，艺术、创新、年轻、特立独行，而它也聪明地将品牌和一种生活态度关联起来。

但苹果如今面临的商业环境变了。随着电子产品竞争加剧，无法再以“一支广告打天下”，苹果需要更多创意广告来保持产品对消费者的新鲜感，但这也暗中增加了“失误”的概率。

以iPad为例，目前尺寸不断放大的手机与体积不断缩小的笔记本电脑，都在蚕食它的市场。据苹果2024财年第二季度财报，报告期内，公司营业收入907.5亿美元，同比下降4.3%；净收入236.4亿美元，同比下降2.2%；其中iPad营收为55.59亿美元，同比下降16.7%。

更重要的是，苹果的处境也在发生变化。它从乔布斯时代一个挑战主流的反叛者，变成了一个不断被挑战甚至被竞争者超越的大公司。它不再是打破常规的那个代表，反而成了主流风向标。

也正因此，《Crush》碾压一切的行为，会让消费者感到一种来自科技巨头的傲慢。尤其是在当下，经历过疫情与全球动荡的人们，对看上去缺乏人文关怀的举动或许都变得更加敏感。

也正如网友戏称：“把《Crush》倒放，才是苹果该有的样子。”

不过，即便不是苹果的本意，从传播效果上来说，《Crush》也已达到目的——至少它所宣传的产品iPad Pro在当下已经收获不少关注。