文｜连线Insight 王慧莹

编辑｜子夜

临近618，阿里动作频频。

阿里CEO吴泳铭亲自带领的淘天集团做出了一个重要决定——取消预售，就此，长达12年的预售制落幕。

尽管此前就有取消预售的消息传出，但当靴子落地时，仍引起行业的讨论和思考。

2012年，天猫首次在电商行业推出了这一模式，随后全行业迅速跟进。预售制下，平台可以在预售当天集中大量的成交额，商家也可以根据预售订单备货。

看似两全其美的模式唯独忽略了消费者体验。这几年，随着满减机制越来越复杂，预售等待时间越来越长，消费者的不满情绪也在积累。在当下这个互联网存量时代，用户的珍贵性不言而喻，提升消费者的用户体验更是电商平台的重中之重。

这对初代电商平台淘宝天猫很重要。去年Q4淘天集团1290.7亿元的营收，占阿里当期收入的一半左右，是第二名国际商业收入规模的4.5倍，但收入同比增速仅有2%，位列集团最末。

主业务告别高速增长，阿里的危机意识更重了，开启了多轮调整。

阿里创始人马云出面发声“阿里会变，阿里会改”；阿里集团董事长蔡崇信直言“我们忘记了真正的客户是谁”；阿里CEO吴泳铭上任后，将“用户为先、AI驱动”列为阿里两大核心战略……

阿里在变，淘天也在变。2023年5月下旬，马云在只有少数几个业务总裁参与的沟通会上提到，淘天集团的未来是：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

吴泳铭接任CEO不久，亲自带队淘天集团，整合站内外资源，开拓内容电商；今年开始，淘宝还上线 “仅退款”、新疆地区包邮、88VIP 会员退货免运费等用户友好的机制。

据晚点LatePost报道，今年年初，淘天集团管理层对未来淘宝的定位是 “成为更好的自己”，要捍卫货架电商第一名的位置。

作为阿里的主动脉，电商业务如何跳动得更加有力是当务之急，在经历调整后，淘天仍肩负着带领阿里穿越周期，进入新阶段的使命。

1、取消预售、重启淘宝PC版，吴泳铭要改变淘宝

淘宝要回到12年前的样子。

5月6日，淘天集团大促项目组在商家大会上公布了2024年618大促的规则调整，最重要的变化莫过于取消预售——5月20日晚八点将直接售卖。

这对电商行业来说是个不小的变化。12年来，预售制由淘天开创，行业平台跟进，已经成为电商大促的固定环节。

当年，预售制的兴起源于大促单量与商家库存、快递运力的不平衡。彼时，电商平台大促短时间内释放的消费需求让商家们库存能力达到临界值，让快递公司营运能力也达到极限，淘宝提出了预售制。

所谓预售制，就是拉长销售销售战线，通过消费者提前下单锁定商品，给商家备货的时间，也给快递调整运力的时间。作为电商大促的常见手段，预售发挥着举足轻重的作用。

对平台而言，预售给平台带来的不仅是大促的信心，还有亮眼的销售数字。2023年双11预售首小时，天猫上成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。

互联网早已进入存量时期，这样的数字让平台难以割舍。如今，选择在618前夕取消预售制，阿里下了很大决心，更经历了内部的利益博弈。

据晚点LatePost报道，4月上旬，阿里淘天集团成立618大促项目组，开始调研和讨论要不要 “取消预售”，一位淘天员工称这个议题 “内部辩论了很久”，支持的声音占绝大多数。

但也有一些犹豫的声音，主要来自淘宝直播团队。以往，淘宝预售商品大多通过淘宝直播间售卖，在头部主播直播间，预售第一天的位置更是“一位难求”，这对平台和商家而言都是利好。

晚点LatePost获悉，这个动作由阿里CEO、淘天集团CEO吴泳铭拍板，电商大促正式告别预售制时代。

阿里巴巴CEO吴泳铭，图源阿里巴巴官网

自阿里完成高层调整后，新的管理层一直在变，吴泳铭曾与多位业务高管讨论如何用服务升级应对，或者如何跨业务主体整合资源，巩固电商主业。这位CEO管理风格简单直接，对于要什么、不要什么很明确。

伴随内容电商、直播电商兴起，电商平台加速内卷，预售下消费者长时间的等待期显得不合时宜。取消预售制，淘天要的是用户体验，要的是消费者满意。

这次618，除了取消预售，吴泳铭还重启了淘宝PC版。与其说是重启，不如说是重建，让淘宝PC版更好用。

多年来，用户要在电脑上登录淘宝都会被要求做 “安全验证”。即便成功登录之后，用户在电脑上也不能使用平台的全部功能。

今年，淘宝成立了一个团队专门负责 PC 端的优化升级。重新上线的新版本，功能上增加直播，商品供给与APP同步，购物车首次展示券后价、未登录也能浏览商品详情。此外，用户可通过账号密码登录、延长登录状态至 7 天……

这样的变化背后，是阿里对用户体验的重视。每天近 4 亿人打开淘宝，只有 1000多万人坚持在电脑上购物，过去阿里忽略了这批人以及他们的用户需求。如今，如淘宝网PC端团队负责人赵昆在内网提到“目前我们唯一在做的事，就是拼命把最近一些年失去的体验给补回来。”

取消预售、重启PC版，回归用户，今年618，阿里不会放过增长的每一个可能。从以商家为核心，转为以用户为核心，阿里推翻自己，这注定不是一场轻松的战役。

2、吸引更多用户和中小商家，是不能输的战役

在回归用户之前，很长一段时间，阿里内部对一个关键问题很模糊——谁是客户？

之所以说这是个关键问题，是因为“客户第一”被写在阿里价值观的首位。想要贯彻阿里的价值观，就要区分谁才是客户。

2020年下半年，时任阿里 CEO 张勇回答员工疑问，谁是第一客户，他说，“买家第一，或者卖家第一，这样的讨论没有意义。谁第一都不合适，我们还是要具体情况具体来看。”他直言，“平台最难的是，谁是第一客户的问题。”

到了今年，阿里告别张勇时代，吴泳铭和蔡崇信走上前台，对“谁是客户”的问题有了明确的答案。

4月3日，挪威主权财富基金发布的最新访谈视频中，阿里巴巴董事局主席蔡崇信对当下的阿里进行了反思。

“在过去的几年里，当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的App 进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”

一周后，阿里重组一周年之际，马云在内网发布长信，说 “要承认纠正昨天的问题，更要面向未来改革”，肯定了蔡崇信、吴泳铭接班以来的变革，也肯定了蔡崇信的反思。

信最后的署名是“风清扬”，这是马云在阿里工作时的花名。近日，这个名字再次此出现在淘宝论坛“淘江湖”中。

恰逢淘宝网成立21周年，阿里重启“淘江湖”，一篇发布于2004年2月29日，署名“风清扬”的帖子重新公开。马云在帖子中表示:“我坚信一个真正，伟大，杰出的电子商务网站的最大受益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户!!!”

当时的淘宝成立9个月，如今的淘宝成立21周年，管理层的意志再次达成统一，即回归用户。

事实上，回归用户不是阿里的新词。伴随电商平台的内卷，抖音、拼多多等平台的崛起，淘宝告别高增长，用户被分流到其他平台，阿里管理层重新意识到用户的重要性。

早在去年5月，“1+6+N”改革后不久，马云就为淘天集团定调。回归淘宝、回归用户、回归互联网，成为淘天集团未来的发展方向；去年11月，吴泳铭上任后，再次明确了淘天的业务优先级，围绕用户为先，淘宝有三个坚持：坚持做万能的淘宝，坚持消费分级和价格力策略，坚持对产品的用户价值取舍。

这其中，第二个坚持便引出了淘宝的另一重点——价格力，而想要打响价格战，中小商家无疑是不可忽视的资源。

今年618，面向商家，淘宝618简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可，这对中小商家的利好显而易见。

此外，今年淘天618共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。在两波售卖期中，淘宝天猫将针对不同类型商家开启多个营销会场，并通过满减、超级秒杀、惊喜直降等手段，助力商家生意增长。

去年618，淘天首次上线中小商家专属618营销通道淘宝好价节，这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP，阿里内部成立了中小企业发展中心；阿里妈妈还推出“龙腾飞跃计划”，通过3亿的红包补贴和百亿流量扶持，在人群、货品、活动场域三个方面助力商家。

这一切的背后，都是为了增长。

电商存量市场之外，大促对消费者的吸引力下降，下沉市场的潜力被各大平台所看重。中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商，逐渐占据阿里的C位。毕竟，留住中小商家，就有比拼价格力的底气，也有了吸引下沉市场的产品。

可以预见的是，即将到来的618是“新淘宝”的练兵场，硝烟弥漫的年中大促，各平台都势必会使出浑身解数，淘天能否突出重围，还要看用户之战，中小商家之战，打得怎么样。

3、内容，淘宝必须攻克的一环

对手越来越强大，甚至动摇了淘天在市场的地位，淘天腹背受敌的路上，拼多多和抖音电商的崛起是不容忽视的两极。前者的杀手锏是价格力，后者的杀手锏则是内容。

货架电商是淘天二十多年建立起的优势，但在电商内卷的当下，如何用更创新的方式吸引用户，是阿里需要思考的。

淘宝的内容化焦虑一直都有，新管理层上任后，淘宝也有了新思考。过去一年，淘天在内容电商上不断发力，动作很多。

去年5月10日，在淘宝20岁生日之际，2023淘宝天猫618商家大会也同期举行。大会上，淘宝天猫618总负责人暮珊给商家们划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。好内容被淘天放在了与好货、好价同等重要的位置上。

去年年底，吴泳铭接棒淘天集团CEO，淘天集团进行新一轮组织调整，成立了淘宝内容电商事业部，逛逛和淘宝直播被放在了一个业务部门内，均由淘宝内容电商事业部总经理道放统一管理。

一系列的调整之下，逛逛的定位被重新评估。淘天对逛逛的定位明确为真实、有用的内容社区。通过优质内容，吸引用户，进而下单，在淘宝形成商业闭环是淘宝想做的。

将关联业务放在一起，这是吴泳铭意志下，淘天聚焦主业的表现之一，为的就是集中力量办大事，这个大事是主业务电商，而电商的下半场竞争重点之一就是内容。

今年2月，淘天成立了直播电商公司，要为有意入淘开播的明星、KOL等提供全托管运营服务。这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”。该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

此外，除了稳住头部主播李佳琦，淘宝还在四处“挖人”。3月份的内容电商大会上，原小红书的头部主播正式确认入驻淘宝直播；去年7月份，淘宝直播正式发布《游戏主播定向引入政策》，开始招揽电竞主播。

聚集了更多主播，淘宝又撒出真金白银。今年4月初，原淘宝直播盛典大会改名为淘宝内容电商盛典大会。道放表示，今年淘宝内容电商将新增百亿现金的投入，这是史无前例的。

另一方面，聚焦电商主业，打通内部资源，淘天开始与大文娱联合，押注短剧。截至目前，淘宝已经上线了20多部短剧。

围绕短剧，淘宝发布多项扶持计划。在前不久的第十一届中国网络视听大会上，淘宝主办了一场“浙里好看·淘好短剧”发布会，并发布了2024短剧扶持政策；更早之前，淘宝内容电商盛典上，淘宝更是直接发布“百亿淘剧计划”。

之所以大力发展短剧，是因为短剧的营销能力已被行业验证。在流量越来越贵的今天，低成本的短剧，对品牌商家而言是个难得的营销窗口。于淘宝而言，做好短剧，吸引更多商家入驻，补足淘宝的内容电商生态，可以吸引更多用户。

但需要承认的是，货架电商起家的阿里，转内容电商，无法一蹴而就。前者是用户主动发起的购买行为，后者是用户被内容吸引后被动的购买行为，如何用内容激发用户的兴趣，以使之走到商品面前，是阿里需要持续进行探索的。

2024年，淘宝放出年度计划，淘宝内容电商新财年GMV要同比增长80%。同时，用户规模要同比增长100%，月成交破百万主播要同比增长100%。这是个不小的目标，淘宝需要全力以赴。

这一年，阿里经历了很多，调整的也很多。今年的618是“新阿里”要打的一场硬仗，战火纷飞，在吴泳铭的带领下，主业务电商又将怎么突出重围？