文 | 另镜 谢涵

编辑 | 陈秋

今年618，各大电商平台不只比拼价格和商品，还在服务方面加重筹码，提前取消了被消费者厌烦的预售模式。

五一之后，淘天集团大促项目组在商家大会上公布2024年618大促的规则调整，其中引发外界讨论的变化是取消了预售，改为5月20日晚八点直接售卖，全程价保。

淘天把“简单”一词贯彻到了今年618大促中。取消预售后，天猫618共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。不仅如此，面向商家，天猫也简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可。针对消费者，淘宝天猫还推出全程价保等一系列举措，让消费者简单买、放心买。 

除了淘天，京东、快手也都宣布取消预售模式。去年京东双11首次取消预售玩法，今年京东618宣布将在5月31日晚8点直接进入开门红阶段进行现货售卖，随后进入专场期、高潮期和返场期；快手电商宣布自5月20日起正式“现货开卖”，开启为期42天的购物狂欢日。促销活动大致分为抢先购、爆发期和返场三大阶段，分别对应不同的产品品类和主播营销手段。

沿用了十余年的预约规则被取消，看似突然，其实早已有迹可循。

 2012年，天猫首次将房地产行业的预售模式引入电商大促，随后竞争对手们纷纷效仿。谈到预售模式的好处，电商平台通常使用预售来提前锁定消费者的需求，同时预测销售量，以便更好地准备库存和物流。预售也有助于减轻活动当天的压力，因为大部分订单通常在预售阶段就已产生。

从消费端来看，预售模式由于玩法新鲜、价格更有优势，吸引了消费者的目标，电商平台也因此绑定消费者且提前拉动GMV增长，而且在正式开启消费者交尾款时，消费者也有可能在平台上再次消费。

但如今，消费者却在复杂的满减机制、等待预售时间越来越长等不佳的购物体验中，积累了诸多不满，即便电商平台将618等大促的活动时间拉长，消费者的购买力也大不如前。中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析指出，电商平台预售模式涉及的投诉情况较多。预售模式亟待规范，存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。 

淘天、京东不再预售，其电商逻辑或将发生改变。虽然了解消费者购物习惯变化、提升用户购物体验，已是现在电商新老选手必然要做的事情，但这也给其带来了更多的挑战、更高的标准，包括在精准预测销售量、避免库存积压、更快捷的物流服务、更灵活的支付方式等维度。

争用户抢市场

从去年开始，淘天和京东就已开始通过提升服务水平和体验留住用户。

先是向拼多多的支持仅退款对齐，2023年12月26日，淘宝正式生效变更后的《淘宝平台争议处理规则》，其中新增了淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据的规定；京东也在同一时间段修订《京东开放平台售后服务管理规则》中，新增退款不退货执行标准。同时，《京东开放平台交易纠纷处理总则》中显示，交易纠纷新增支持用户仅退款的内容。

而现在，淘天和京东又在618大促这一关键节点上取消预售制。淘宝方面表示，取消预售是顺应时代变化，以用户为中心，让回归消费本质。京东方面表示，今年“618”京东再次作出改变，将现货开卖时间定为晚8点，目的就是要将简单的交易重新还给消费者。 

而预售制度在一定程度上有助于电商平台和消费者双方更好地准备和规划。“就我所知，一些电商平台可能会通过预售获取消费者的详细购买数据，从而改进未来的产品和服务。”产经观察家洪仕斌对另镜说，预售也为平台带来了许多成绩，比如提高了销售额、优化了库存管理、降低了物流和库存压力等。 

但近年来，在投诉平台，电商平台、社交平台的评论区，消费者反映预售制度存在问题的声音越来越多。在黑猫投诉平台上，搜索“预售”二字，出来的相关信息超过8万条。在小红书上，有消费者反映，“动不动预售30天、15天、7天，买的不合适退回再下单或者换货，又得等上一星期”“预售30天，到了日子依然不发货，最后解决方案是赔偿5%的金额，我缺那5%吗”。另外，有消费者希望电商平台不要再搞预售机制。

取消预约制，有利于提升平台的口碑和用户体验，这也与阿里整体战略相吻合。去年5月，马云在阿里内部一次沟通会上指出，淘宝天猫未来的三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。近期马云在阿里内网发布长文称，过去一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。

阿里巴巴董事局主席蔡崇信也在近期的一个专访中表示，“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的应用程序购物的用户，我们没有给他们最好的体验。所以在某种程度上，我们有点自食其果。” 蔡崇信还称，新任CEO吴泳铭，非常重视用户，会专注于产品、交互和用户体验。

除了取消预约制，低价也是618大促的关键信息。京东今年618还将同步推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日等主题活动，进一步强化平台的低价、实惠标签；4月底，淘宝启动“百亿秒杀节”，在全网低价基础上再打7折，并计划每月上线淘宝百亿秒杀节活动。

在业内人士看来，今年618各家电商平台的策略，各平台都会以提升用户购物体验，提供更多优惠、更快捷的物流、更优质的售后服务为目标。而预售和现货的转变也反映出电商平台对市场变化的适应和应对能力。产业观察家梁振鹏表示，未来电商平台的发展方向可能会朝着提升用户体验、增强供应链管理能力、提供更多优惠和优质的售后服务等方向发展。同时，电商平台需要注意市场变化、消费者习惯的变化、竞争对手的策略、自身运营效率等问题。

加码内容开拓新流量

近年来，随着抖音、快手等流量平台的壮大，电商界大佬淘天、京东也开启加强内容板块。

先看一下淘天的布局。去年5月，淘宝天猫618总负责人暮珊给商家们划出3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。好看好逛的短视频和直播，则是淘宝天猫618在内容赛道上的一大重点。

去年12月，刚兼任淘天集团CEO的吴泳铭，开展了新一轮组织调整。6位年轻的管理者被分别任命带领淘天集团各关键业务，直接向吴泳铭汇报 

今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。 

3月28日，2024淘宝内容电商盛典宣布，将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。自去年12月，淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通。逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等内容形态，通过将逛逛与直播融合，淘宝直播想要打通“直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营”这条全链路。 

盛典数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

入淘的主播机构活的如何？新主播或机构入淘后，是否会分走原来主播的蛋糕？淘宝方面透露，以交个朋友为例，入淘将近一年来，交个朋友带货额月环比保持60%高速增长。东方甄选入淘首播带货额1.75亿的当晚，交个朋友淘宝直播间没有受到影响，反倒比往日观看数上升10%。烈儿宝贝、李佳琦等头部直播间，都保持往日以上水平。 

此外，短剧也为电商带来新增量。淘宝直播方面提供的数据显示，2023年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了15+个品牌，上线了20+部品牌短剧，其中10+部短剧播放量过千万次。

而去年双11期间，京东在大促期间的一大亮点是“京东采销直播间”。今年湖南卫视芒果跨年晚会期间，京东采销直播间5小时内实现观看人次超一亿，订单量将近40万。

近日，京东宣布将投入10亿元现金和10亿元流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构的入住，加码短视频布局。同时，京东对3C数码、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动等超20个创作领域的达人进行补贴。目前，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。4月16日，刘强东的AI数字人在京东APP直播。

淘天、京东以上在内容方面的动作，为接下来的618大促做了预热。之所以加重内容方面的建设，也是因内容电商仍有所期待。 

2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。我国短视频用户规模为10.3亿，直播电商用户规模达到5.3亿人，占网购用户的59.5%。直播电商已成为网购用户购买商品的重要途径之一。短视频平台和直播关联度极高，因此，有大批用户可转化为直播电商用户。 

直播电商经历多年狂飙突进，如今行业逐渐走向规范化，告别野蛮生长时代。从国家对低俗直播、虚假剧情表演式直播的打击可见一斑。所以在保证内容合规的情况下，电商平台如何在内容生产、营销推广以及用户体验上作出创新，形成用户可以得到的性价比产品和优质服务，商家可以拿到足够利润的同时，自身也能实现有效的增长曲线，这样或许才能从激烈的竞争中脱颖而出。