文|未来迹FBeauty 史冰青

编辑|吴思馨

5月12日，母亲节如约而至。

“妈妈，怪可爱的。”

“每时每刻，妈妈都有美的底气。”

“你是孩子的光，但也要为自己发光。”

母亲节无疑是美妆品牌们展现品牌魅力，抢占市场热点的绝佳时机。每逢这个节点，各大品牌轮番登场，试图以独特的视角和创意，将品牌故事与母亲节的主题深度融合，吸引消费者的目光。

透过这一重要节点，《FBeauty未来迹》也看到了一个不可忽视的现象——银发经济的崛起。新银发一族有“亿”点不一样——有闲、有钱、有时间，她们精致“悦己”，享受品质生活，对美的追求从未停歇。

让我们一起走进这场营销盛宴，洞察银发经济这条万亿赛道。

01 美妆品牌花式“炫技”，致敬母爱

母亲节来临，借助节日热点，美妆品牌纷纷“炫技”。品牌们借助独具匠心的创意活动，丰富多彩的营销手法，致敬伟大母爱，同时展现各自独特的品牌魅力。

要说母爱是什么？温柔、伟大、无私……其丰富的内涵往往超越了语言的边界。在母亲节这个特殊的时刻，美妆品牌们通过一系列精心策划的营销活动，将母爱的主题与品牌理念相结合，展现了品牌对母爱的独特理解与敬意。

这些品牌大多采用共情式的主题营销，围绕母爱，通过深入洞察消费者的内心情感，以真挚、细腻的笔触唤起消费者的共鸣，让品牌与消费者建立深厚的情感连接。品牌不仅简单地传达产品信息，更是通过讲述故事、营造场景、传递情感等方式，试图唤起消费者心灵层面的共振。

通过梳理发现，品牌营销不再仅仅局限于传统的感恩和赞美母亲的主题，而是更加深入地挖掘和呈现母亲的多维形象。营销主题主要可以分为两大类：

第一类主题聚焦母亲经历，邀请女性发声，传递女性力量。品牌不再局限于泛泛的赞美，而是选择让女性发声，讲述那些真实而动人的故事。

如HBN走进“独抚母亲”，讲述独扶妈妈的声音，描述了独扶妈妈所面临的挑战与不易，同时也展现了她们无畏前行、勇往直前的力量。

另一类营销主题则更加注重母亲的个体价值和自我实现。她们呼吁社会摆脱对母亲角色的刻板印象，让每一位母亲都能做回自己，展现真实的自我。

如欧莱雅以「MAMA GAP DAY」为题，限时打造了一处让妈妈们暂时逃离日常琐事、享受片刻宁静的可爱街区，邀请妈妈做回可爱的自己。自然堂推出了“「她」本来就很美”的创意图文，强调她不应隐藏天性，被困在“家”的战场，她本来就有过人的天赋，她本来就很美，呼吁社会更加关注母亲的内心需求和自我表达。

此外，互动式营销也是美妆品牌母亲节营销的一大亮点。如OLAY邀请消费者分享“妈妈支持你追梦的故事”；自然堂发起了“「AI」定格她的美”活动，邀请消费者与妈妈合拍“闺蜜”照。

通过在各大社交媒体平台上发起参与式话题，品牌鼓励消费者分享与母亲之间的感人故事与珍贵回忆。品牌还以抽奖的形式邀请消费者点赞、评论与转发，积极参与品牌互动。基于此，品牌不仅成功吸引了大量用户的关注和热情参与，还为用户提供了一个表达爱意、分享感动的平台，营造了一种温馨而热烈的节日氛围。

在母亲节这一特殊节日里，美妆品牌以“美”为核心，精心策划了一系列营销活动。宣传内容既赞美了妈妈们天生丽质、本来就拥有的独特魅力；又着重强调了品牌产品能够助力妈妈们无惧时光，美丽永驻。

从产品层面来看，营销产品主要是抗时光系列与修护系列。抗时光系列专注于帮助妈妈们对抗时光的侵袭，减缓岁月的痕迹，让肌肤保持年轻态。而修护系列则专注于解决妈妈们肌肤面临的干燥、暗沉、细纹等问题，修复受损的肌肤，使肌肤重新焕发自然光彩。

美妆品牌借助母亲节进行节日营销，不仅能够实现流量与销量的双赢，还能在情感上深度绑定消费者，深化情感连接，建立持久而稳固的品牌记忆关联。

02 银发美妆，研发驱动的朝阳赛道

而在2024年新阶段背景下，母亲节营销也成为当下势头正好的银发经济的一个横截面。

随着人口老龄化的加速，老年人的消费需求日益旺盛，形成了一个庞大的银发市场。目前，中国银发经济规模在7万亿元左右，占GDP比重约6%，到2035年有望达到30万亿元左右，展现出巨大的市场潜力。

2024年1月15日，国务院办公厅发布了我国首个支持银发经济发展的专门文件《关于促进银发经济，提升老年人生活质量的意见》。《意见》在第四部分第十七条中明确指出“发展抗衰老产业”，尤其“推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发”，为银发美妆注入了新的动力。

3月14日，广州开发区、广州市黄埔区发布了《广州开发区（黄埔区）促进银发经济高质量发展若干措施》（以下简称“银发经济10条”），积极抢占经济新赛道。“银发经济10条”着眼产业集聚、项目集聚、园区集聚三大重点任务，抢先布局银发赛道。在产业集聚方面，“银发经济10条”强调了重点发展银发医用健康产业、银发美丽抗衰产业、银发智慧康养产业。

人口老龄化的现实状况、政府的政策支持以及市场需求的强劲增长，共同为银发美妆赛道的发展提供了有力支撑。银发美妆正迎来快速发展的黄金时期，发展空间广阔，发展潜力巨大。

在这场消费盛宴中，美妆护肤品往往脱颖而出，成为子女们送给母亲的首选礼品。根据京东消费及产业发展研究院2023年发布的《母亲节暖心消费趋势》报告，美妆护肤品的销量占比接近30%，是母亲节前最畅销的礼品。

京东消费及产业发展研究院《母亲节暖心消费趋势》

在母亲节消费中，拥有更多可支配资源和能力的成年人，无疑是消费的主力军。母亲节消费热潮的背后，不仅体现了儿女们对母亲的敬爱与回馈，更折射出银发经济所蕴藏的无限商机。

在一些老龄化现象凸显较早的国家，品牌早已先行一步，率先开始了对银发美妆市场的探索与挖掘。

在已涌现的专门针对50+女性群体的美妆品牌来看，品牌瞄准银发族特殊肤质，针对银发族的真实需求，进行产品精准研发。从产品来看，这些品牌主要焦于抗衰老、淡斑、紧致、防晒等功能，致力于满足50+女性对肌肤健康的追求。

面对消费需求巨大的银发美妆赛道，欧莱雅、资生堂国际知名大牌抢先一步进入市场，积极布局。

去年12月，欧莱雅旗下唯一的中式高端美妆品牌羽西，推出了“50+熟龄肌专属”的升级版人参系列。该新品明确划出来产品适用的年龄段，是欧莱雅集团抢占中国银发美妆赛道的第一个品牌。

欧莱雅中国区副CEO马晓宇对银发美妆赛道的前景充满信心。在她看来，“70后”这一代人将极大地推动中国社会消费架构的拓展。当这一代人步入50岁、60岁时，他们更加注重生活品质，追求精致、优雅的生活方式。

在欧莱雅中国25周年庆典媒体访谈中，马晓宇曾向《FBeauty未来迹》表示，“未来的都市‘银发族’是我们一个巨大的方向，银发市场可能是一个很多人都没有意识到的金矿，亟待关注。”

早在2015年，资生堂就敏锐地捕捉到了50+女性熟龄肌肤的需求，推出了美容品牌PRIOR。资生堂还成立了一条全新的产品线——Shiseido Prior，专门设计生产适合50岁以上的女性化妆品、护肤品和护理用品。

去年，资生堂中国与蔚迈中国联合发布了《关于50+女性的9个关键词和美的倡议》。倡议从“时间”、“衰老”与“自我”三个维度，试图揭开50+女性的真实状态与无限潜力，启发大众关注老龄化的社会势能。

在中国“银发经济”新政背景下，美妆品牌挖掘银发经济的方向已经非常明确——从科学研发层面探索基因技术、再生医学、激光射频等抗衰老领域研发应用。

但目前在化妆品产业中，布局基因技术研究的以国际企业为主，包括爱茉莉太平洋、花王、资生堂、雅诗兰黛等；在再生医学领域较早布局的则有佰鸿集团和LG生活健康；而激光射频领域则因监管政策收紧而进入长达一至两年的“冷静期”。

总体来看，由于研发门槛较高，目前主动布局以上领域的企业和品牌仍然较为有限。但从另一方面来说，这也意味着该领域的“蓝海”特性，谁早一步沉淀出研发成果，谁就有机会吃下先机红利。

03 挖掘银发经济，从读懂“新”银发一族开始

银发族，顾名思义，指的是随着岁月流逝，头发逐渐转为灰白或银白的老年人群。随着社会老龄化趋势的日益加剧，银发族阵容越来越庞大。

过去，银发族往往被贴上追求价廉、消费保守的标签。然而，随着社会经济的飞速发展和老年人口的动态变化，“新一代银发族”慢慢取代了“传统银发族”。

与传统40、50后银发族不同，以60、70后为代表的“新一代银发族”展现出截然不同的生活态度与消费观念。新一代银发族不仅是中国社会财富的重要持有者，更以全新生活态度和强大消费能力重新定义了老年群体的社会形象。

1、新一代银发族积极拥抱数字化，数字生活丰富多元

在数字化浪潮的推动下，“银发族”不再满足于单一线下生活方式。他们积极拥抱数字时代，敢于跨越时代的鸿沟，化身“冲浪达人”，畅游网络世界。

QuestMobile的最新数据显示，截至2023年9月，银发人群的用户规模（50岁以上的人群）已达到3.25亿，同比增长了7.6%。全网占比更是高达26.5%，比去年提升了1.3个百分点。

根据中国移动最新发布的《中国银发群体大数据洞察报告》，2023年银发族的上网时长达到了3.8小时，与2020年相比，同比激增60%。这一显著的增长标志着银发族正加速融入数字社会，快速摆脱“互联网边缘用户”的刻板印象，展现出强大的适应能力和对数字生活的热情。

数字技术的迅猛发展也为银发族打开了一片新天地，带来了丰富多元的生活体验。如今，社交通讯、地图导航、长短视频、资讯阅读、综合购物、搜索浏览器等常用APP已经成为银发族日常生活中不可或缺的一部分。2023年，这些APP对银发族的渗透率均超过了55%。

中国移动和中移智库联合发布的《中国银发群体大数据洞察报告》

随着银发族对互联网依赖程度的不断加强，线上互联网越来越成为中老年人社交娱乐活动的重要舞台。

2、新一代银发族思想观念开放，资产富足，消费需求旺盛，追求品质生活

新一代银发族通常拥有较高的受教育水平，在年轻时经历了改革开放的黄金时期，形成了相对开放的思想观念。他们积累了一定的财富，拥有更多的可支配收入， 这为他们的多样化消费提供了坚实的物质基础。

他们不再满足于基本的生活需求，而是追求更高品质的生活。他们注重物质与精神文化生活的丰富，热衷于美妆、旅游、健身、养生等活动，享受生活的美好。

随着生活水平的提高和消费观念的转变，50岁以上的新一代银发族在美妆方面正展现出强劲的购买需求。他们凭借稳定的财富积累、充裕的闲暇时间和旺盛的活力，正积极投身于美妆的潮流之中。

对于新一代银发族来说，追求美不仅是一种外在的修饰和打扮，更是一种内在的追求和表达。

他们愿意花费时间和精力在美妆上，通过精致的妆容和得体的打扮，展现出自己最美的状态。通过选择合适的妆容和风格，他们能够表达自己的情感、态度和个性，展现独特的风采和魅力。

美妆不仅为他们带来了外在的魅力和吸引力，更重要的是，它成为了银发族提升自信心和自尊心的媒介。通过美妆，他们能够更加肯定自己的价值和成就，从而以更加自信和从容的姿态面对生活。

银发族爱美意识不断觉醒，对美妆的需求高速增长。根据欧特欧咨询发布的《2023年美妆新趋势洞察报告》,在抖音平台上，“给妈妈化妆”的话题持续高涨，播放量突破5000万次，成为社交媒体上的一大热门话题。

用户说数据显示，从2023年1月至2024年1月，抖音平台上的中老年护肤综合指数实现了高达1550%的显著增长，充分证明了银发族在美妆领域的强劲需求。

与此同时，相关美妆话题的搜索指数也实现了至少185.71%的环比增长，“50-60岁抗皱套装”也成为了1月抖音热搜词，显示出银发族对美妆信息的浓厚兴趣与持续关注。

银发族的美妆热情持续升温，从基础护肤到精致彩妆，银发族对化妆品的需求不断进阶。银发族对美的追求和对美妆产品的需求，不仅为美妆市场注入了新的活力，更成为推动市场进一步繁荣与发展的新引擎。当然，如何与她们做好有效连接，深层次地读懂她们的需求，也是未来品牌需要下功夫攻克的难点。从目前头部企业的动作来看还属于“小心翼翼”探索阶段，母亲节无疑是一个“练兵”的不错机会。