文|手游那点事 Sam

最近，我感觉自己好像被各种餐饮联动「包围」了。

假期偶尔想喝杯奶茶、整点洋快餐，打开点单小程序，总会时不时蹦出一个游戏IP。你能在麦当劳里面看到《王者荣耀》，在肯德基买《逆水寒》套餐，即便单看二游，那也热闹得很：这边《崩坏：星穹铁道》（下称《星铁》）联动茶百道、那头《明日方舟》联动奈雪的茶。要是嫌不顶饱，还有《重返未来：1999》和必胜客……

你看，光是最近一个月里面的案例，列出来就得花不少功夫。再往前一点，像《光与夜之恋》《白荆回廊》《未定事件簿》等等，也几乎将这些餐饮品牌的档期占得满满当当，好像没几个联动在手，都跟不上市场的潮流。

问题是，游戏联动餐饮，本身并不是什么新鲜事情。大约在2015年，甚至更早之前，将线下餐饮快消店作为宣发场景就已经是相当常规的营销打法。按理说玩家对此应该并不陌生，大多数圈外人也仅仅是看个热闹。在线上渠道便捷发达的今天，这种方式触达用户的效率不一定就比简单粗暴砸买量来得更高。

但到了腾讯、米哈游、鹰角等厂商的手里，看似过时的“老法子”不仅有了更多新花样，似乎也正变得越来越「香」了。

01 餐饮联动，越来越「花」

像前面说的那样，游戏IP做餐饮联动，在很早之前就已经有一套成熟固定的模式。像是设置主题店、定制物料周边、推出套餐单品、邀请Coser站台，基本都是少不了的「标配」项目。

举个例子，2016年《天堂2：血盟》测试期间，蜗牛游戏就与麦当劳达成了合作。除了在全国范围内开放了10家主题餐厅，还以“原味天堂”为口号，把餐饮和游戏卖点结合在一起，为国服上线提前造势。

再比如《梦幻西游》早期和必胜客的联动，则是围绕着“梦幻主题店”进行展开。网易在线下铺设了大量定制装饰，同时配合游戏举办的电竞赛事，将主题店作为玩家集中观赛的空间，进而形成产品内外的流量闭环。

早期的游戏餐饮联动，大多都遵循着这套模式，讲究一个「品牌露出」。简单来说，就是通过直截了当的信息传递，瞄准生活场景为IP创造记忆点，相当于短期集中的线下广告投放。

但众所周知，自从二游厂商也盯上这块“战场”，情况就开始变得有些不一样了。

这种差异不在于目的，更多是在「形式」。而《原神》联动肯德基，则成为了潮流最初的源头。

时至今日，很多人依然想不通这场联动为什么会如此火爆。毕竟从流程来看，其本质实际上也就是买套餐、送周边，与常见联动一般无异。但米哈游想出来的「接头暗号」，却意外让整场活动产生了质变——没错，就是那句“异世相遇，尽享美味”。

线下点单变成「社死现场」为什么能出圈，我们下文再尝试展开。总之在那以后，向店员拿周边之前要先来点“仪式”，似乎就变成了某种约定俗成的老规矩：包括《原神》后续和必胜客联动的“风起必胜，应约而来”、《星铁》联动茶百道的“茶韵起仙舟”、《白荆回廊》和达美乐的“白荆回廊，荆神满分”，都是类似例子。

显然，不管你对游戏的浓度有多高，到了线下，限量周边和心理包袱终归只能选一个。当然，偶尔也会有比较「仁慈」的厂商，像《重返未来：1999》就允许玩家用英文喊「May the pizza be with us」，起码不那么引人注目，多少能降低点羞耻感。

What can I say，直接拿下。

光让玩家喊口号，还不算玩得最“花”的。像《星铁》去年和肯德基的联动，除了推出“帕姆美味桶”，赠送镭射车票以外，米哈游还连着整了一串「狠活」：让帕姆介绍联动内容、邀请三月七、丹恒等角色声优献唱「疯狂星期四之歌」、通过官方账号发布“星穹铁道教你0基础做美食”……学不会没关系，只要大声喊“帮帮我，肯德基爷爷”，你就能得到想要的一切。

加上覆盖其他场景的线下广告投放、KOL合作宣发，米哈游对这场活动明显拿出了极高的重视程度，而不仅是单纯向合作方“借场子”。当原本司空见惯的餐饮联动已经达到这种规模与投入，背后能够为厂商带来多少热度收益，或许也到该重新审视的时候了。

02 年年做，年年火？

每逢游戏IP和餐饮品牌联动，大概都会出现以下场景：提前两分钟候在点单界面，时间一到还是被光速挤爆，好不容易到了付款那步，可选日期却提示全部约满；至于想要第一时间在线下拿到周边，那就大概率要做好被人海淹没，甚至熬夜排队的心理准备。

在圈外人看来，这种「狂热」或许有些难以理解——二次元的钱真就那么好赚，随便和哪家联动都能火？又或者，那些赠送周边真的那么重要，还是有什么特殊意义，值得这么多人付出超越表面价值的时间精力去拼命获取？

对亲身参与的玩家而言，他们大概会给出各自不同的主观理由。但站在商业角度，这些现象实际上只会导向同一个答案，即厂商们对于餐饮联动不仅有着非常清晰的定位，并且深谙玩家想要在联动当中看到什么、获得什么，才能让人不断「买账」，并理所当然地将热情投入到其中。

还是从《原神》和肯德基说起。老读者们或许有印象，当时我的同事也在广州主题店外头通宵了一整晚，用视频和文字记录现场情况。凌晨三四点，几百号人在街头排着长队，只为了拿到每天限定90个的徽章。即便抢不到，也要尽可能把主题桶，或者任何有原神要素的东西带回家。

「限定」两个字，当然能构成不小的动力。但玩家甘愿为了一对徽章夜排，更多是因为《原神》第一次线下联动，成为了他们宣泄情感的一个「出口」。无论通宵排队、出Cos去餐厅、还是喊出“异世相遇，尽享美味”，当玩家置身于同好聚集的环境时，一些所谓“社死”行为，也就被赋予了证明“厨力”的附加意义。

至于花大力气拿到的周边，则是「亲身参与」的纪念证明。相比看得见的“价值”收益，通过它们留下回忆、或是借此获取圈层认同，往往是更多玩家所看重的东西。

但说到底，这些圈内玩家才能get到，在路人看来甚至有些莫名其妙的事情，为什么会让联动火得这么离谱？

在我看来，排除《原神》本身现象级的热度与玩家基数，另一个主要原因在于，当联动形式发生变化（排队、对口号），体验核心就不再局限于信息「展示」，而是玩家与联动方之间的「互动」。加上二游玩家大多乐于表达、互联网属性较强，很容易就会衍生出一系列梗和二次创作，将活动氛围覆盖到大部分IP受众乃至其他泛用户圈层，让他们产生认知与兴趣。

如此一来，玩家扮演的角色就不单只是“消费者”，实际上自己也已经成为了「宣传」的一部分，将社区氛围通过餐饮联动为载体扩散了出去。

于是在《原神》之后，更多二游厂商开始为餐饮联动加上喊口号、做任务这些互动途径。同时，为了让玩家能够“放下包袱”，愿意参与和分享，如何「塑造氛围」也成了越发重要的一环。

像前段时间《明日方舟》联动奈雪的茶，就曾经流传出一份多达十几页的员工培训手册，从顾客代称（博士）到干员代号都被列为了「必背」项目。根据线下反馈，包括主题店放的BGM、点单标签粘贴位置这些规格标准也相当细致，实际体验也因此得到了不少玩家好评。

而《光与夜之恋》和喜茶的联动，则是以白色情人节作为主题。玩家可以通过透卡周边和角色同框，并且通过自助盖章互动完成「领证」。能够打破“第四面墙”，将爱意带到线下，自然也就为玩家参与联动提供了额外吸引力。

所以你看，虽说餐饮联动看似年年做、年年有人火，但真要做到理想效果，其实也挺考验厂商的想法和创意。表面上是对暗号，实际怎么和玩家“对上电波”，才是最重要的。

03 已非简单的「1+1」

过去我们看游戏厂商搞餐饮联动，大多是做成“快闪”形式，借跨界品牌的知名度为IP创造一波集中曝光。但目前看来，这种找一个知名品牌、搞一次短期联名的「1+1」模式，似乎也已经随着“游戏X餐饮”的火爆产生了不少变化。

首先是联动时长的变化。如果实际观察过几次联名活动就能发现，如今二游产品和餐饮品牌的合作似乎都不会刻意去营造「限时」概念。即便定制周边已经发放完毕，带有IP元素的联动套餐也会处在持续可售的状态，时间往往长达几个月。这就说明游戏联动餐饮并非只有“一波流”，长期来看依然能够为联动双方贡献稳定的正向收益。

正因如此，部分跨界品牌之间甚至会建立起长期稳定的合作关系，将联动做成「常规操作」。像《原神》和喜茶、必胜客都已经分别展开了两期联动，担当“看板”的角色也有些讲究：蒙德的安柏、优菈（必胜客一期），璃月的夜兰、凝光（必胜客二期）、甘雨、申鹤（喜茶二期），稻妻的神里兄妹（喜茶一期），突出一个雨露均沾。

当合作进入稳定状态，这甚至会像是游戏IP在线下的“版本更新”。喜爱的角色有机会出现在跨界联动当中，某种程度上也会助推玩家自发对「下一次」产生期待。

总而言之，在二游厂商手里，餐饮联动正在成为一个不可忽略的营销阵地。仔细想想，只要活动质量不落下，其实也不失为一件“三全其美”的事——餐饮店有了新客流、游戏IP收获了用户粘性和品牌传播、玩家也乐于在线下看到喜爱的角色形象，顺便拿到限定周边……

这么说来，好像真挺「香」的。