文|闻旅

近日，一个话题在微博热搜上高挂不下，#韩系在中国为什么不火了#，其中提到了韩国化妆品、韩国服务甚至是韩系车在华市场正在逐步缩减，被国产品牌或是其他国家品牌代替，失去昔日被国人追捧的吸引力。

事实上，不仅仅是韩系品牌，旅游也同样如此。

作为距离中国最近的目的地国家之一，韩国曾是很多中国游客，特别是年轻人出国旅游的首选。也因为韩流文化的影响，很多人对韩国文化、美食美景、美妆产品等也有很高的评价和认可，认为那里不仅是时尚潮流的引领地，更是性价比极高的购物“天堂”。

但随着更年轻一代成长为旅游大军中的新生力量，并在特殊时期三年时间走过了许多国内旅游城市，成为了发现和带火小众旅游城市的那批人。他们再去看韩国，谈及韩国旅游时的评价和想法也有了新变化。

比如被网友调侃的自然景观不如国内大气磅礴、人文景观不如中国建造宏伟、韩餐美食确实很好吃，但食材烹饪单调。甚至是免税购物，如果不提前做好攻略，很难买的划算，更别说此前还出现过热门产品被捆绑销售的奇葩操作，让游客赴韩“扫货”的热情也难复燃。

而今年五一，境外热门旅游目的地榜单中，韩国虽也在列，但并未与日本一起蝉联一二位，因为免签政策加持，泰国、新加坡等国家的热度反而会更高一些。一份来自途牛的节后出游总结报告里更是显示，韩国在出境短线热门目的地TOP10的排名仅排到了第八位。

01 新生代年轻人真的对韩国“袪魅”了？

在谈论中国年轻人是否真的不再“迷恋”韩国前，不妨先来看看他们究竟是怎样的一群人。

当下，被提及最多的年轻人代表已经不是90后，而是00后。出生在2000年之后的那批“千禧宝宝”，如今也已经陆续走出校园，步入社会成为了新的力量，新的消费主体。

因为成长在和平年代又见证了国家的快速发展进步，从懂事起就是伴随着互联网普及过程而成长起来，开始有机会和渠道接受爆炸式的海量信息，看到更为广阔的世界。这也使得他们更加的特立独行，有自己新的消费观、价值观，也更加自信和热爱本国传统文化。

国风兴起，新中式穿搭、马面裙等越来越受到追捧，日常生活消费也更偏爱国产品牌。一份京东发布的《2024国货消费观察》显示，近一年在京东上搜索热度TOP100品牌中“国品”占比持续超过70%，90及00后的年轻消费者国货消费金额占比超60%。

而在旅游决策中最明显的特点，应该是对性价比和极致体验感的看重。特别是在不能说走就走的那几年，爱玩的年轻人开始把目光聚焦到国内目的地，不仅挖掘出一众小众网红目的地城市，更是带火了许多新玩法、新模式，成为了现下引领国内旅游市场发展的鲜明标签，改变了产品供给和营销转化渠道的结构。

比如旅游“特种兵”、“City walk”，感兴趣的景点和旅行形式也在变，更爱深度在地文化的体验，古建筑之旅、博物馆打卡潮、民俗节庆活动等等，都成为能吸引年轻人奔赴旅游的“魅力值”，他们会更在意旅游的目的，而不是目的地。

再回到此前探讨的话题，中国的年轻人真的不再“迷恋”韩国了吗？回答这个问题可以从两个维度来看。首先中国游客在出境旅行特别是短期假日出境游时，必然还是会有很多人选择去韩国，因为地理位置的原因，因为签证较为便捷，也因为出游成本相对而言会更低。

但对于去韩国旅游会抱有怎样的预期，对于这一代年轻人来说，应该是已经与其他国家同纬度的审视和期待。不再是基于韩剧和韩流文化的烘托自带滤镜，而是回归到作为观光目的地的自然人文本身。

如果站在单纯的旅游体验感角度，韩国所需面临的“竞争”环境自然也会有显著变化，近处周边泰国永久免签，日本日元贬值刺激游客前往购物消费，远处更具文化差异和自然风光差异的中东、欧洲免签国家突尼斯、格鲁吉亚、塞尔维亚等，对中国年轻人的旅行吸引力也在攀升。韩国的“光环”自然也就没那么明显了。

02 中国游客赴韩国旅游及消费力究竟恢复了多少？

根据韩国观光公社发布的统计数据，2023年韩国共接待外国游客1103万人次，其中日本游客最多，达到232万人次，其次是中国大陆游客，在202万左右，而在2019年时候，中国游客赴韩占比是断崖式第一，要比日本赴韩游客高出200万。

而在总结反思为什么中国游客不喜欢去韩国旅游这件事上，韩国现代经济研究院曾于2023年底时发布了一份报告，其中提到，韩元在汇率方面的相对优势较低，叠加急剧上升的韩国物价，制约着海外游客的访韩需求。

此外报告还认为，亲和性旅游基础设施不足等因素，也导致中国人赴韩积极性降低。

不仅如此，已经去到韩国旅游的中国游客消费能力表现也不及韩国的预期，游玩习惯发生很大变化。韩媒《亚洲日报》曾在今年4月撰文表示，最受中国年轻人喜欢的明洞已经失守第一位置，东大门所在地光熙洞逐渐成为中国游客的旅游胜地。化妆品批发店聚集地“化妆品街”也是中国游客必打卡地之一。

对此有韩国专家分析认为，这样的变化是因为中国旅客消费形态发生改变。相较于以前购买大量名牌和高价产品等大手笔购物，现在更倾向于购买小众品牌和高性价比产品。

不得不说，这确实是其中原因之一，但也不是全部。仅以韩国化妆品为例，中国近20年来一直是韩国化妆品最大出口目的地，曾几何时，每一个赴韩旅游的中国游客几乎都会把行李箱买到挤不下，如“批发进货”一样的购买面膜、各类韩国本土化妆品因为比在国内买便宜更是疯狂购入，一次旅行要“囤”出半年甚至是一年的量。

但现在，中国游客对于韩国化妆品的推崇已经不在，并没有比国货好用，价格也不便宜成为了新的认知共识，曾经在国内大商场里随处可见的伊蒂之屋已经看不见了，还有悦诗风吟也于2022年开始撤出中国市场，本质还是对中国消费者品牌影响力已经减弱，国货更便宜更香，同等价格更希望购买欧美大牌。

这也是为什么中国游客去韩国后，不爱“买买买”了的另一个重要原因。

要知道，据日本观光厅数据显示，今年一季度，中国游客在日本的人均消费金额为29万3100日元（约合人民币1.37万元），在外国游客中高居榜首，消费力并不低。

值得关注的是，韩国娱乐明星产业在中国的影响力依然还在，追星带动的赴韩游依然是一大亮点，但仅以明星来推广和吸引中国游客，力度明显不够，且近些年韩娱明星偶像开始把欧美市场作为新的目标方向，表演风格和妆造也开始偏向欧美审美，由此引发的中国粉丝的“不适应”也时有发生。这一最强优势的渗透力还能维持多久，也很难下断言。

03 中国对韩国游客的“魅力值”逆势直线飙升

不过，风水轮流转，可以看到的另一个新趋势是，中国作为旅游目的地对于韩国民众的吸引力在直线飙升。

今年以来，随着航线恢复、入境便利化措施落地以及互免签证国家数量增多，中国的入境游复苏进程正在加快。仅以五一假期为例，根据携程方面的数据显示，假期入境游订单同比增长105%，免签政策效应显著，中国单方面免签的12国及相互免签的新加坡、泰国，累计入境游客同比增长约2.5倍。

韩国来华仍要办理签证，但韩国游客到访中国的数据表现十分亮眼。据韩国法务部统计数据显示,今年1月访华的韩国游客达14.2万人,较去年同期增加908.7%。其中最受欢迎的就是张家界，根据相关数据，今年以来，韩国预订张家界旅游产品的60岁以下消费者占比为66%，陪父母同游的消费者群体快速增长，从“银发游”转变为“家庭游”。

而韩国游客之所以喜欢张家界，有分析称一方面是因为经常出现在韩国电视剧里被潜移默化的推广，另一方面也是因为韩国多山地，韩国人一直以来酷爱登山，同时张家界与韩国的距离合适，且拥有着在韩国见不到的地貌。

不仅如此，山岳型景区对韩国游客的吸引力都很大，除了张家界之外，韩国跟团游客还喜欢去九寨沟，散客则是更爱去吉林长白山等地。

事实上，韩国也早已出现了旅游“逆差”现象，根据官方发布数据，2023年韩国旅游收入同比增长26.4%，达到135.2亿美元，而出境旅游支出飙升47.8%，达到224亿美元。这导致韩国旅游收支出现88.8亿美元的逆差。

可以看到的是，韩国为了更好提振中国游客赴韩旅游热情，也确实在不断发力，对于自己的核心“优势”，也是十分清醒的掌握，近期在上海举办了一场女性赴韩游发布会，表示将于本年度针对华东地区女性客户群体启动一系列全新的宣传推广活动，为广大女性游客提供更加个性化和贴心的旅行体验。

不得不说，这样的推广就如同在韩国老年市场推广张家界一样，对于江浙沪地区的年轻人还是有很强吸引力。毕竟，华东飞韩国特别是免签的济州岛时间成本和经济成本也更低一些，作为周末短途度假目的地也会是一个好选择。

不过，有关济州岛能够承载的游客数量以及因为游客过多而出现的本地消费定价过高争议和旅行体验欠缺“抱怨”已经出现，且济州岛也是韩国民众自己最爱的度假目的地，服务好本国游客和外国游客，平衡好体验感与接待能力的上限，将会是济州岛面临的一大考验。

而对于韩国旅游本身，重新梳理旅游优势亮点，打造新的“魅力“光圈来吸引中国游客，特别是年轻游客也十分关键。只是这一次，还需要以作为观光目的地的心态来主动了解和走进中国年轻人，总寄希望于引领年轻人喜好，等待游客主动靠近的日子已经结束了。