5月10日，2024年中国品牌日系列活动在上海世博展览馆正式开幕。

作为四川白酒龙头企业和民族品牌的典型代表，五粮液、泸州老窖亮相中国品牌博览会，传承发扬中国白酒文化，传递川酒金字招牌。

过去的2023年，酒业竞争愈发白热化，白酒行业TOP5门槛将破300亿大关，无论产品布局、客户画像如何，“叫卖”与“交锋”都在时刻上演。多个现象表明，2024年的中国酒业市场面临着更多变数。

“稳”字当头：白酒产业高质量发展新序章

今年3月于成都举办的春糖会观展人数创历史新高，总人数近40万人次，共2014家酒企参展，大部分为白酒企业，这两千多家酒企，是中国白酒行业发展的亲历者。

中国白酒在每个时代、每个地域都有其流行趋势，当下白酒产业正处于“优质产能稀缺，整体产能过剩”阶段。四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省社会科学院教授、博士生导师李后强指出，2023年可能是中国白酒发展的转折点，是周期性、结构性矛盾的爆发年，呈现市场份额集中化、品牌比拼白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。

他认为，2024年，酒业发展情况或更为严峻，白酒库存、价格倒挂、小厂倒闭成为主要问题。除了几大名酒外，全国酒企将大面积亏损或者倒闭，酒商将低价甩货或倒闭，预计70%小酒厂将离开白酒领域，另谋出路，“稳”成为白酒头部阵营2024年的发展关键词。

同时，消费者的需求不断趋向于理性化和健康化，但对高品质酒的需求，促使如今中国白酒行业逐渐形成多元化的市场格局。未来如何增加优质白酒的产能，持续优化产业结构，将成为白酒行业长期关注的课题。

强势区域酒企崛起：川酒推动产业集群发展

世界白酒看中国，中国白酒看四川。从1990年代至今，川酒已辉煌了30余年。

川酒历史由来已久且很早就成为了商品，适宜的温度、湿度、日照度、土成度、水质度、粮优度、工艺度等，形成酿制白酒的优越条件。广汉三星堆、金沙遗址距今四千多年，发掘出的文物中就有用于饮酒的陶制或青铜材质器具。宜宾、泸州等地出土的历史文物中，更有用于酿酒、储存、运输、售卖的工具，这也证实了巴蜀大地是适合酿酒的风水宝地。

如今，川酒已发展为全国性名酒品牌、全国上市企业数量、老窖池数量、市场份额、销售额、专业技术人才“六多”格局，四川白酒产业的壮大，衍生出相关配套产业，形成了纸箱、塑胶、印刷、玻璃等具规模标准化且较为完整的配套优势和川酒相关产业链，带动区域经济发展。四川各级政府在贷款融资、财政补贴、技术改造、产业发展规划等方面给予政策倾向，也孕育出全国知名的“六朵金花”“十朵银花”。

川酒六朵金花目前只有剑南春和郎酒没有上市，从性质来看，三家国资控股，二家私人控股，一家外资控股，近期处于年报和季报披露阶段，部分白酒企业的业绩超预期，川酒四家上市企业业绩均上涨。

4月28日，五粮液正式发布2023年年报，顺利完成去年初制定的营业总收入力争实现两位数增长的目标。2023年全年，五粮液实现营业收入832.72亿元，同比增长12.58%；实现净利润302.11亿元，同比增长13.19%；扣非之后，五粮液净利润为301.16亿元，同比增长12.96%。

泸州老窖2023年年报和一季度报数据分别显示，2023年公司营业收入302.33亿元，同比增加20.34%；归属于上市公司股东的净利润132.46亿元，同比增加27.79%；一季度公司营业收入91.88亿元，同比增长20.74%，归属上市公司股东的净利润45.74亿元，同比增长23.2%。

自媒体“酒游记”文章称，川酒企业在过去十年之中没有能真正发挥地域集群优势，导致在面对以茅台为代表的贵州酱酒市场挤压时品牌影响力被明显削弱，川酒在话语权、龙头地位、上市企业数量、香型份额、板块热度等方面被逐步淡化，即使“酱酒热”退烧，川酒仍面临新时代、大环境下不小的挑战。

目前，中国白酒市场正面临“需求收缩，供给冲击，预期偏弱”等问题，未来随着行业竞争加剧，市场将逐步向品牌企业聚焦，向优势产区靠拢，同时，川酒要面临黔酱“余温”的市场冲击，存量竞争态势下，白酒品牌将逐渐转向竞合发展、产区共荣发展。各自产区也正在努力形成以企业带动区域，以“一超”带动“多强”的产业发展格局，川酒更要利用产业集中化的优势做大做强。

近年来，四川各级政府及有关单位高度重视川酒发展，先后发布《白酒优势产区创新升级行动实施方案（2022-2025年）》、《成都都市圈白酒产业融合发展规划》等多项配套政策，2023年工信部等11部门联合印发了《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》，聚焦培育形成经济发展新动能，鼓励优质白酒朝优质产区集中。

同时，四川省委省政府现已明确提出，大力实施以白酒为核心的食品轻纺提质倍增行动，着力建设世界优质白酒产业集群。

酒香也怕巷子深：前浪变后浪追逐酒业新赛道

前不久，由中国酒业协会主办的“第十三届中国白酒T9峰会”召开，今年T9峰会主题是“树信心、固本源、提价值”。业内人士会上谈论核心仍是“未来在哪里寻市场，大趋势有何变化”等具体问题上，“重树信心”“长期主义”“科技创新”是多次被业内人士提及的关键词。

李后强指出，中国白酒面临历史性的转折——“喝酒文化”转向“品酒文明”，随之则是品质提升、产量下降、优势集中、价格回落、香型弱化、产区凸显、浓度下调、情调彰显。中国白酒行业调整是由内生因素决定的，核心是新质生产力的推动，由高速度向高质量转变，出现了新质劳动者、新质劳动工具、新质劳动对象、新型生产关系和新型消费群体。

关于决定消费者购酒关键因素的最新一组调研数据显示，62%关注口感，48%-52%关注价格，43%关注健康，32%关注品牌和特色，30%关注口碑，28%关注包装，26%关注促销优惠，15%-16%考虑新品。

新型消费者群体把健康、快乐、时尚、情趣、科技看得更重要，他们有知识、有文化、有视野、有见解，不会轻易被广告与舆论忽悠或者糊弄，更不会轻易“上当受骗”。

《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，随着酒类消费需求越来越趋向多元化、个性化，酒类产业更加注重酒类文化属性和品牌形象，文化正在成为中国酒业发展的新动能。近几年，酒类产品更注重自身品牌及产品的个性化、差异化表达，注重科技赋能，以“科创+文创”为途径，梳理产品链条，不断开展文化相关活动。

根据川酒各企业年报数据显示，2023年度五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊营销费用分别为77.96亿元、39.74亿元、12.90亿元、13.08亿元，分别上涨13.91%、15.24%、26.87%、2.28%。在五粮液、泸州老窖营销费用支出中，促销费分为45.40亿元、14.80亿元，分别同比上涨16.74%、107.62%。

从中华文化出发，就不能断定“酒文化”“酒活动”一定带着营销的味道。中国白酒作为孕育民族品牌的典型代表，本身就属于我国农耕文明的衍生，与传统节气、精神风貌、地域特色息息相关，酒也是承载多种文化的载体。

“流动的博物馆”、“和美盛宴”、“酒中美学 美在酒中”等文化体验活动通过线上IP与线下深度体验相结合的方式，让消费者了解企业精神，并在更深层次与消费者深度联动，形成文化认同与品牌吸引力，凝聚出熬过周期，坚定长期主义的底气。

2023年，五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊分别在研发上投入分别增长36.50%、9.56%、42.19%、0.59%。值得一提的是，五粮液、泸州老窖研发投入占据行业第一、第三，舍得酒业则占据了第四位。

五粮液、泸州老窖、舍得酒业在智能酿造上下足了功夫，最大程度优化生产流程，推动智能酿造工程研究中心、智能仓储配送一体化项目等科技创新平台建设，从而提升生产效率，降低生产成本，培育白酒行业新质生产力。

在口味方面，川酒龙头已开展以白酒酿造核心微生物、风味物质等为核心的基础理论研究：五粮液建立了涵盖白酒酿造核心微生物菌种种类的中国白酒微生物菌种库；泸州老窖开展了曲药中微生物多样性的研究；水井坊与中科院微生物研究所合作进行的“一号菌群”科研项目已有初步成果，推进酒体创新和工艺创新。

目前来看，川酒已完成数量转质量的转身，未来，前浪也应保持后浪的态度与危机感，只有拥抱新质生产力，深耕企业产品力，才能实现高质量发展，再次创造属于川酒的“核心竞争力”。