文｜小食代 吴容

没有人会否认，今年包装饮用水市场的激烈竞争程度。

日前，根据小食代从市场获得的一份华润饮料给终端门店的通知，这家以怡宝闻名的巨头决定，从5月10日至6月10日在多个大区举行名为“拆箱有礼”的活动。具体而言，华润饮料旗下产品的一个纸箱可兑换2瓶555ml怡宝水，一个标膜兑换2瓶555ml怡宝水。

这种鼓励开箱的操作，被认为主要是为了加速饮用水产品的铺货。

值得注意的是，在怡宝本次活动前，农夫山泉也宣布推出了绿色瓶装饮用纯净水，550毫升装售价1.5元。作为一个相对传统的品类，饮用水对于饮料巨头为何仍是“必争之地”，相关动作还能多大程度上帮助公司打赢“水仗”？

我们一起来关注。

加速铺货

先来看看华润饮料最新的“拆箱有礼”拉动销动作。

根据这份抬头写给“尊敬的老板/老板娘”的通知，公司表示定于5月份开展“拆箱有礼”回收纸箱活动。该公司强调，“有拆有兑，多拆多兑，机不可失，快来动手”。通知同时附上旗下产品的全家福。

对此，华润饮料某北方大区的一位经销商对小食代表示，除了字面看到的环保意义外，该活动的用意其实在于鼓励拆箱。

“终端门店如小卖部、便利店等乐于参加活动，一个纸箱卖废品换不了多少钱，但是参加活动能换2瓶水，2瓶水价值4元，纸箱的量比较可观也意味着终端门店能享受到不错的让利优惠。”他说，根据终端用纸箱向经销商们兑换的怡宝水的数量，经销商会和华润饮料公司进行费用核算，核完之后公司选择打货或者打货款给到经销商。

实际上，华润饮料“拆箱有礼”已非首次开启，过去几年来全国各个大区都能看到类似的活动。上述经销商说，之所以通常选择在5-6月推出活动，主要原因在于“一般来说，水饮料的旺季是在5-9月，这样做是尽量让终端门店多拆箱，最终目的就是促进销售。”

对于快消品公司尤其是饮料公司而言，终端货架是它们的销售基础，如果加大对终端的重视并开启动销活动，能够帮助品牌加快铺货，并进一步占有市场份额。

不过，在加大动销布局的背后，今年的活动备受关注。首先，华润饮料刚交出了港股招股书。上述经销商表示，今年6月份之前公司已和各个大区的代理商沟通，今年上半年一定要想办法完成任务。

其次，包装饮用水行业在面临博弈加剧。据市场调研公司马上赢数据显示，2023年中国市场上包装水类目里，仅有农夫山泉、景田和康师傅控股市场份额同比有一定的提升，而怡宝、娃哈哈、可口可乐、今麦郎、统一企业中国的市场份额则有所下降。

“现状还是供大于求的状况，水的价格战打得很厉害。”上述经销商说，其中，2元瓶装水作为主流价格档位，在价格战中的厮杀最为惨烈。在竞争加剧之下还要加速铺货，经销商们也在承受压力。

今天，某瓶装水品牌经销商告诉小食代，眼下的旺季存在库存压力、“这批货发出去了，公司来的新货又在途，也就是说，库存压力很快来了，最近仓库几乎属于爆满的状态。”同时，经销商也要承担资金的压力，“公司会要求半年返利，这不是小的数字”。

兵家必争

尽管茶饮料、电解质水大行其道，但是随着市场竞争动作升级，也让人不禁思考，瓶装水这个相对传统的品类为什么仍然值得“大厂”们大费周章地争抢？

今天，一位在广州从事桶装水等包装水的经销商对小食代分析，饮用水是日常生活中的必需品，是作为刚需的存在，这就决定了它的需求较为稳定，同时，随着消费者健康意识提升，相比其他含糖或碳酸饮料，它被视为更健康的选择。

眼下，包装饮用水的市场规模不小，也被认为在未来拥有潜力。华润饮料前述招股书中援引灼识谘询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水是最大的品类，2023年的市场规模为2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，即是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。

“瓶装水的品牌一般比较固定，如果该品牌建立起较高的消费者忠诚度或信任度，在价格同等或相近的情况下，消费者经常更愿意选择熟悉的品牌，并会持续购买。”这位经销商说，为了持续巩固优势地位，品牌们仍然愿意为此投入。

当然，瓶装水产品的利润还是相当可观的。

根据农夫山泉2023年财报，去年营收首次突破400亿元，其中，包装饮用水产品收益首次超过200亿元，较2022年增长11%；包括包装饮用水的贡献，也使得农夫山泉这一年的毛利率达到59.5%。

华润饮料招股书也显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%；过去三年来，华润饮料毛利率在43%左右。

这大概就是品牌们还要在饮用水产品及渠道上不断投入，并将该品类视作重要战场的原因。

“水替”来袭

有意思的是，在“水仗”之外，瓶装水生产商要增长还要应对“水替”的消费趋势。而由于资本蜂拥而上造成的价格内卷，这些“水替”产品越发亲民。

尼尔森IQ数据显示，2023年，即饮茶超越碳酸饮料占据市场销额份额第一，成为饮料行业中销售额体量最大的品类。其中，无糖茶体量实现翻倍的增长。这也吸引了大大小小很多品牌纷纷入局。

这一品类的“崛起”，其中一个被热衷提及卖点就是，无糖茶可以作为“水替”的存在：既满足消费者在更多场景的“解渴”需求，同时具备“健康、轻负担”等属性。

在不少品牌的宣传中，也能看到“水替”这一概念。

去年4月，康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶，提出“水替”概念，意思是这款饮品甘醇解渴，可以当成饮用水的替代。2023年12月，茶小开新品牌“茶与水说”发布会上也提及类似说法。

此外，去年年底元气森林在经销商大会上同样表示，随着水替饮品逐渐变得日常，消费者对于水替饮料愈发的开始注重性价比，公司会将旗下的水替类饮料如无糖茶等系列产品做全新升级与重点推广。

上述某瓶装水品牌经销商告诉小食代，这位经销商表示，通过走访终端门店获取的信息是，他个人也觉得农夫山泉现在把不少的时间精力放在包括无糖茶在内的饮料业务上。

“以我所在的这个三线城市来说，一般来说，公司对经销商是有陈列费返还的。但是今年听说经销商进了饮料产品，公司会用包装饮用水作为陈列费进行返还，或者可以理解为成了‘赠品’。”他说。

资料显示，农夫山泉在2023年借助东方树叶等产品，饮料产品收入占比跃升至52.5%，该业务板块的增速达49.6%，而包装水增速只有10.9%。

相比之下，2023年，华润饮料除饮用水外的饮料品类销售额为10.7亿元，占整体营收比重不到8%。其中，华润饮料的五个饮料产品品牌（即至本清润、蜜水系列、假日系列、火咖及午后奶茶）零售额均超过人民币1亿元。

“无糖茶的风靡肯定对包装饮用水有一定影响，它有味道而且健康，年轻人愿意多出1元钱选择它。”这位经销商说，他本人也在看代理一个知名无糖茶品牌的机会。