文|音乐先声 李沁予

编辑|范志辉

看歌词也要付费了。

最近，越来越多的Spotify用户发现，在访问歌词功能时，会弹出引导用户付费的窗口——“在Spotify Premium（付费套餐）上享受歌词”。

不出意料，这一功能限制在全球社交媒体上引发怨声载道。

那么，作为全球流媒体巨头，Spotify为何会在当下采取这种不讨喜的策略？

一切为了付费

将查看歌词功能从免费权益中剥离的尝试，从去年9月起就有迹可循。

2023年9月，部分免费用户表示查看歌词受到了限制，不过，当时Spotify也向外媒表示，这些变化“只是一次测试”，是针对有限数量的用户进行的。

但如今Spotify的动作，显然已经超过了“一次测试”的范畴。

尽管官方尚未就此变动发表声明，但该公司在今年5月表示，Spotify的功能可能会随时间、市场和设备的不同而有所变化。这一回应也暗示，歌词功能的变化可能不仅仅是一次测试，而是尚未准备好就受影响的市场做出正式公告。

但事实上，对于用户而言，Spotify试图通过“歌词墙”来增加其付费订阅的吸引力是明显不够的。毕竟，歌词在其他平台如Genius、Apple的Shazam或Musixmatch上仍然容易获取。

除了测试对歌词的限制之外，Spotify还探索了许多其他方法将免费用户转换为付费用户。比如在印度，免费用户将无法再手动设定歌曲播放顺序，或使用倒回、循环播放等功能。

据知情人士透露，在经过去年7月份的一波涨价后，Spotify又计划今年在英国、澳大利亚、巴基斯坦等五个市场，将Spotify目前的付费套餐价格上调约1至2美元。

在今年4月23日Spotify举行的第一季度财报电话会议上，Spotify联合创始人兼首席执行官Daniel Ek也暗示，在涨价计划施行后，该公司计划推出有声读物和音乐捆绑式订阅套餐。

“希望在Spotify的下一阶段提供尽可能多的灵活性，因为我们的规模足以吸引更多的消费者，转向付费订阅产品。”

这意味着，已经订阅Spotify Premium任何一种套餐的高级用户，每月只需多支付1-2美元，就可以畅听有声读物、播客、无广告音乐。

但这一变化将对词曲作者和版权代理商的机械版税分配产生新的问题。

当被问及在Spotify的版税支付模式下，有声读物消费的增加是否意味着会减少音乐的版税份额时，Spotify临时首席财务官Ben Kung 也表示：“针对不同的内容类型，我们拥有不同的成本模型。我们会用变动模型来进行收益共享，比如按照单用户模型、单小时模型等。我们也有固定成本模型，显然这是一个相当复杂的运算机制，需要将各种情况结合起来以发挥我们的优势，通过复杂的计算平衡利润与效果管理，力所能及地满足用户需求。”

曾几何时，APP的产品设计准则是聚焦、简洁，但对于野心勃勃的Spotify而言，似乎其宁愿调动更复杂的运作方式和付费组合，也要提升其商业化能力。

Spotify不再只是一家音乐平台了

不难看出，Spotify早已将自己定位为一个综合性娱乐平台，远远超出了音乐流媒体服务的范畴。

去年年底，Spotify涉足有声读物领域，为其现有的付费订阅用户提供15小时的免费收听时间。今年3月，Spotify对外表示，自从在Premium套餐中推出有声读物捆绑套餐以来，已经有超过25%的用户在使用有声读物，每天搜索有声读物内容并与之互动的免费用户数量增加了45%。

基于这一点，也支持其针对免费用户推出了每月9.99美元的独立有声读物套餐计划，听众可以在享受Spotify广告支持的免费音乐基础上，享受更多有声读物。而这个定价也仅比包含捆绑套餐的Premium会员低1美元，更容易激起用户的好奇心与追求性价比的心理。

此举也是Spotify为吸引更多免费用户升级套餐的一次尝试。虽然最初的推出仅限于美国，但Spotify可能会根据其表现和用户接受情况，将有声读物访问套餐扩展到其他地区。

现如今，将歌词剥离出来的战略，或许也意味着未来Spotify会效仿独立有声读物套餐推出仅音乐套餐。这似乎也意味着，Spotify在内容多元化的发展上，将对提供的内容类型进行更加精细化的运作。

Spotify最新的财报中，2024年第一季度Premium付费订阅业务毛利率增长30.2%，除了去年实施的几轮裁员和开源节流缩减成本以外，Spotify长期以来备受推崇的针对艺人和唱片公司的“双边市场”业务成了最大贡献者。

在4月23日的Spotify财报电话会议上，首席执行官Daniel Ek表示，2023 年第四季度平台的播客业务接近盈亏平衡，他有信心能在2024 年实现播客业务的全年盈利目标。

而在未来，付费订阅用户和营收增长将不再依赖于平台上音乐听众数量的增加，而是增加其他类型内容的消费者数量。而针对音乐、播客、有声读物推出的不同付费组合套餐，就是明证。

与此同时，现在Spotify确实已经向多边形进阶了。

继从去年推出有声读物后，今年3月，Spotify宣布将在英国地区向用户售卖课程。英国用户可以在Spotify上获得来自BBC Maestro、PlayVirtuoso、Skillshare 和 Themitific 等教育机构提供的四类课程：音乐制作、创意发挥、学习商业和健康生活。免费和订阅用户都可以免费试听每门课程的两节课，然后再决定是否购买。

Daniel Ek表示，“Spotify不再只是一招鲜吃遍天，而是多个垂直领域共同努力，围绕越来越多的消费者选择提供一致、精彩的故事，从而推动越来越多的参与度 。”

有意思的是，财报电话会议上也了解到，当时被问及美国潜在的 TikTok 禁令是否可能为 Spotify 创造机会，从而进一步进军短视频音乐领域。Daniel Ek虽然拒绝讨论其他公司的策略或监管程序，但也明确表示，Spotify将TikTok视为竞争对手，因为短视频平台已成为音乐发现的主要焦点。

TikTok对Spotify的影响确实不容小觑。2023年3月8日，Spotify宣布将进行最大程度的改版，其中首页歌曲将以视频化的方式呈现成为一大亮点。

在新功能Clips的支持下，音乐人可以在自己的介绍页面和专辑页面添加30秒短视频，分享歌曲背后的故事、宣传即将发行的专辑、介绍合作者或是展示新周边。这些都会作为推荐内容出现在首页的视频feed流中，吸引用户注意到歌曲或是音乐人。

同时，Spotify还推出了一个名为“Countdown Pages”的新功能，音乐人可以通过独家视频片段、预存按钮和曲目列表预览来宣传即将发行的专辑，还可以提供专辑发行倒计时。通过倒计时页面，预先保存专辑发行的粉丝将在专辑发布后立即收到通知。

除此之外，在今年4月份，《华尔街日报》报道称，Spotify正在开发一些与Tiktok类似的曲目变速功能。尽管Spotify在与TikTok的主导权争夺战中饱受抄袭争议，但也算是在不断对标中打出了自己的优势。相比之下，Spotify 的新功能可以为艺术家开辟新的收入来源，经过用户二创的音频将与原始音频直接挂钩。

据了解，Spotify并不打算让这些用户生成的音频与第三方服务共享。相反，该公司的目标是让艺术家更容易获得其作品的版税或其他补偿，而不必在平台上发布其音乐的多个版本，并且Spotify大概率也会将这一内容纳入Premium计划中。

种种迹象表明，Spotify正在内容多元化的发展之上调整利润与体验的平衡，通过多业务领域的全面发展，充分调动会员转化。

结语

Spotify早已不满足于仅仅提供音乐播放服务，这从其提出“音频优先”战略作为差异化杀出一片天地的时刻就已注定。

从会费涨价到设置不同的付费订阅组合，Spotify必将在付费的路上一路狂奔。而并未受涨价影响的付费用户数量，也是Spotify对全球市场的信心所在。

当然，这更意味着音乐流媒体产业走向成熟，盈利逐渐成为在行业中生死存亡最重要的指标。

尽管现下已有不少用户在讨论如何绕过付费寻找兼得之法，或转寻替代品，但在激烈的竞争之中，Spotify已率先重新制定付费规则，既是Spotify在开疆拓土的野心之下对基本盘的筛选，也是对自身产品的自信。

未来，为提高用户付费率而做出各种限制的转化方式，或被更多音乐平台乃至互联网内容巨头效仿。