文|迈点 于波

“它似乎真是稳立在中国的文化上。”——老舍

01 千年古城的文化底色

提起济南，很多人首先想到的，便是老舍先生那篇被收录至小学语文教材中的《济南的冬天》——“一个老城，有山有水，全在天底下晒着阳光，温暖安适地睡着，只能春风来把它们唤醒”。在老舍先生笔下，一年四季、昼夜不息翻滚着的趵突泉，永远那么纯洁，永远那么活泼，永远那么鲜明；在千佛山上往北眺望，则见城北灰绿的一片——大明湖；城外，华鹊二山夹着弯弯的一道灰亮光儿——黄河。在老舍先生眼中，济南是温晴的，是不凡的，是一个宝地。

在这里，老舍先生完成了150多篇（部）作品的创作，包括长篇小说《大明湖》、《猫城记》、《离婚》、《牛天赐传》，以及描写济南风情的《一些印象》、《济南通信》等散文。这座集山、泉、湖、河、城于一体，民风如泉水般清澈的城市，给了老舍先生无尽的创作灵感，也被他视为第二故乡。

被济南的湖光山色与风土人情所折服的，不止老舍先生，像邹衍、曹操、李白、杜甫、苏轼、欧阳修、曾巩、赵孟頫、张养浩、季羡林等众多名人雅士均曾在济南生活游历，并留下了诸多流芳百世的传世佳作。

例如，唐天宝年间，官场失意的李白在济南（时称“齐州”）皈依道教，为了送别尊师写下了《奉饯高尊师如贵道士传道箓毕归北海》。在济南期间，李白还曾赏游华不注山（今华山）和鹊山，被山水美景折服的他，写下了《古风》和《陪从祖济南太守泛鹊山湖三首》。

将李白视为偶像的杜甫，在探亲途径济南时，恰逢济南郡太守李之芳建造的新亭历下亭竣工，其与李邕、李之芳、蹇处士等故友至交在历下亭宴集时触景生情，写下了《陪李北海宴历下亭》，诗中那句“海右此亭古，济南名士多”，更是成为流传千古的佳句。

除此以外，济南还诞生了扁鹊、房玄龄、秦琼、李清照、辛弃疾等名家巨擘，像如今的“齐烟九点”之一的鹊山，相传便是因扁鹊而得名；李清照的印记，则遍及趵突泉、明水古城、泉城广场等景点，那首广为流传的《如梦令·常记溪亭日暮》中的“兴尽晚回舟，误入藕花深处”和“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭”，更是将济南的醉人景色描绘的淋漓尽致。

作为中华文明的重要发祥地之一，济南早在4000多年前的龙山时代，便有先民聚落定居于此。在漫漫历史长河中，这里孕育了西河文化、龙山文化、大舜文化，传播和弘扬了上古文化、尧舜文明及孔孟之道。在湖光山色间，无数文人雅士为此折服，并留下了诸多流芳百世的传世佳作。

如今，趵突泉、大明湖、千佛山三大名胜古迹，以及芙蓉街、曲水亭街、百花洲等古街老巷，已经成为了济南文旅产业的“城市名片”——赏泉、听曲儿、坐画舫，品一杯泉水鲜沏的茶水；泛舟明湖、登超然楼，观“一城山色半城湖”的唯美景色；登千佛山、沐佛教文化，览济南府全貌。

02 发自内心的文化自信

深厚的文化底蕴，独特的自然景观，也让济南，成为了游客的“宠儿”。从去年的十一，到今年的清明和五一，济南均稳居携程发布的全国周边游热门目的地Top10之列，其中趵突泉更是屡屡荣登各大OTA平台国内旅游景区Top10之列。或许是被美景激发了创作灵感，游客也戏称道，“一亿人在济南”、“济南变‘挤’南”。

不过，坐拥如此旅游资源禀赋，济南却始终挤不进热门旅游目的地Top10，与西安、武汉等城市相比，旅游收入也差了一大截。根据官方数据显示，2023年，济南游客接待量和国内旅游收入分别为1.06亿人次和1132.9亿元，在不考虑统计口径差异的情况下，两项数据仅为西安、武汉的三到四成左右。在携程发布的2024年元旦20大热门旅游目的地中，济南仅位居第十五位。

事实上，除了优质的旅游资源禀赋，济南在其他方面也拥有得天独厚的优势：

·首先，济南是国内重要的铁路交通枢纽之一，其位于京沪线、胶济线、邯济线铁路干线交汇点，交通便捷；

·其次，济南的美食数不数胜，上到九转大肠、爆炒腰花等“硬菜”，下到把子肉、油旋、甜沫等特色小吃均应有尽有，甚至于，在一档娱乐节目中，把子肉还得到了郭德纲和于谦的啧啧称赞；

·再次，济南作为省会城市，住宿、购物、娱乐等配套设施十分完善，毗邻趵突泉、大明湖的泉城路拥有恒隆、世贸等多座商业综合体；

·最后，除了三大名胜以外，济南还拥有齐长城、四门塔、灵岩寺、孝堂山郭氏墓石祠等屹立千年的众多文明古迹，明水古城、南部山区等休闲度假景点，以及方特、融创等主题乐园，游客想要畅游济南府，两三天真的不够用。

那么，济南的文旅产业，为何始终没有达到国内顶尖水平？透过老舍先生的文字，或许可以窥见一二——“它虽是个大都市，可是还能看到朴素的乡民，一群群的来此卖货或买东西，不像上海与汉口那样完全洋化。它似乎真是稳立在中国的文化上，城墙并不足拦阻住城与乡的交往；以善作洋奴自夸的人物与神情，在这里是不易找到的。这使人心里觉得舒服一些。一个不以跳舞开香槟为理想的生活的人，到了这里自自然然会感到一些平淡而可爱的滋味。”

这段话套用在当下，就是民风朴实的济南，缺乏现代化的商业思维，这里的人已经习惯了平淡、低调的生活，过去不太懂得、也不太在意进行城市文旅品牌的塑造——它的文化底蕴，无需自吹自擂，这是一种发自内心的文化自信。

03 愈发闪亮的文旅品牌

不过，进入“十四五”以来，济南在文旅产业的发展上，开始悄然提速了。《济南市“十四五”文化和旅游发展规划》中，济南提出了至2025年旅游年收入突破1700亿元，年接待国内外游客量达到1.3亿人次以上等目标。值得一提的是，在以“文化济南”为主线进行产业升级的同时，“1+N”的品牌体系建设也成为了重中之重。

按照“规划”定义，“1”是擦亮 “泉城济南”文化旅游目的地总品牌；“N”是打造文化交流、文旅产业、非遗、文创、红色、乡村、演艺、美食等系列专项品牌。在品牌营销上，济南也掷出了“组合拳”，即“相互补充、相互支撑、丰富内涵、一体推介、整合打造、捆绑营销，形成对外宣传整体合力”。

自2023年以来，济南通过策划主题活动、完善旅游产品业态，联合社交媒体、短视频平台、OTA平台开展全网营销宣传，将那些文人雅士笔下的“网红”旅游景点，塑造成为了当下国人争相打卡的现象级文旅IP。例如被誉为“江北第一楼”的超然楼亮灯仪式，每逢节假日便吸引了数千名游客慕名而来，甚至于，下午4点左右游客便开始排队等待。

与此同时，济南还通过国际泉水节、寻泉赛等主题活动的举办，提升游客的参与感与互动性，深化城市文旅品牌价值。在今年“五一”假期前，济南还特意召开了“‘泉’在济南过五一”专题新闻发布会，围绕“食、购、游、文、遗，艺、赛、庆、品、鉴”等10大主题，开展了百余项特色主题活动。

济南的用心，也让游客逐步融入到了这座千年古城的文化氛围中。在趵突泉、曲水亭街、大明湖所在明府城片区，身着汉服、手持油纸伞打卡拍照的小哥哥小姐姐成为了一道靓丽的风景线，在他们的映衬下，济南仿佛又穿越回了千年前。

此外，济南也加快了文旅产业的投资，通过丰富旅游产品提升城市的品牌竞争力。根据官方报道，明水古城国际泉水旅游度假区、济南安颐康养度假酒店、红色文化教育基地、润华皇冠假日酒店等项目已于2023年竣工。在去年9月份山东文旅频道的报道中，相关领导表示济南全市文化旅游建设类项目达到57个，总投资高达1687亿元。

在《城市旅游品牌的自媒体传播研究》一书中曾指出，旅游是城市对接世界的窗口，旅游业的盛衰来源于旅游者的购买意愿，而决定旅游者购买意愿的关键是城市旅游品牌的传播能力。在作者看来，城市旅游品牌形象可分拆为旅游功能要素、资源环境要素、公共管理要素和游客感知要素四部分，对于济南这座千年古城而言，随着在营销端和投资端的不断加码，未来城市文旅品牌也将愈发闪亮。

04 结语

郦道元曾写道：“泉源上奋，水涌若轮”，意思是趵突泉的泉水向上飞腾，涌出水面的水柱落下来又往周围散去，圆圆的波痕形若车轮。曾巩则言道：“一派遥从玉水分，暗来都洒历山尘”，意思是一派清澈的玉水从遥远的地方分流而来，暗自润湿了历山的尘土。如今的济南文旅产业，恰如那生生不息的趵突泉，以“文化济南”，喷涌而出。