文|斑马消费 陈晓京
在怡宝冲刺港股之时，农夫山泉低调推出绿瓶纯净水，正式拉开今年夏季水战的帷幕。
农夫山泉以天然水产品称霸市场，重启纯净水，公开向怡宝的领地插旗。其动机不难理解，去年，公司包装饮用水业务做到200亿级规模，但收入增速明显放缓。
据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且今后5年，增速将高于天然矿泉水。
天庭里神仙打架，凡间也是风雨大作。在消费趋势变化、渠道变革、产品细分等多重背景下，一些区域性、具有特色的中小包装水品牌，趁机起势，为自己赢得了一线生机。
固化太久的中国包装水市场，又开始闻到了硝烟的味道。
中小品牌涌现
在中国卖水，到底是一门多么赚钱的生意？
几年前，媒体通过农夫山泉上市招股书，测算出这个中国最大包装饮用水厂商的核心成本：一瓶水出厂价不到6毛钱，其中，水的成本仅约3分钱。在终端，这瓶容量为550毫升的饮用水，市场指导零售价是2元。
靠卖水，农夫山泉（09633.HK）老板钟睒睒连续4年蝉联中国首富；华润饮料的包装饮用水业务，近3年年收入均超百亿。
成就农夫山泉和怡宝的，是中国消费市场。庞大的人口基数，支撑起巨量市场需求。另外，包装饮用水已经从街边小店，快速走进家庭消费场景，产销两旺。公开数据显示，2022年中国包装饮用水生产总量首次突破1亿吨（11674.1万吨）。
据欧睿预测，2019年至2023年，中国包装饮用水市场规模持续增长，预计2025年将突破3100亿元。
用心的消费者已经发现，最近两年，在各种渠道尤其是新渠道中，中小品牌包装水正不断涌入或渗透。
江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅，安徽的迎驾山泉及东北泉阳泉、四川倍特、云南山泉等等，几乎水源集中的中西部省份，都有一个或几个包装饮用水品牌。
生产设备的普及易得、水源本地化、零售渠道变革、物流配送半径的优势等，都给这些区域中小品牌孕育了生存空间。
变革加剧
早年，西藏水资源（01115.HK）旗下西藏5100矿泉水，凭借中铁系统天量采购订单，摸索出一套独家模式。
2011年，西藏水资源赴港上市，当时在中国高端矿泉水市场，公司已拥有28.5%的市场份额。当年，公司总销售额6.33亿元，其中，中铁快运采购金额占比62%。后来，公司将这种模式复制到中石化、中国邮政、中国航空等众多机构客户上。
这几年，在东北悄然崛起的泉阳泉（600189.SH），同样摸到了这个财脉。公司通过与中石化易捷设立合资企业，锁定了庞大的销售渠道。2023年，公司通过中石化易捷和林海雪原饮品公司，实现销售收入1.8亿元。在中石化的加油站里，东北之外的消费者，得以接触到泉阳泉。
即时零售平台的崛起，对新产品、新品牌的需要，也给中小包装水品牌崛起，提供了新的路径。
蔻泉是江西一家小众天然矿泉水品牌，厂商直接对接上架朴朴平台，以7.8元12瓶（550ml/瓶）（武汉区域）的极致性价比，吊打一众包装水品牌，成为很多朴朴用户的家庭常备用水。
品牌效仿效应之下，各种包装饮用水品牌，在直播间、便利店和自动售货机等新兴渠道屡见不鲜。
很多包装饮用水品牌，本身就背景深厚，借助母公司的渠道，更是近水楼台。
比如，VOSS国产版属于中国红牛母公司华彬快消品集团；迎驾山泉是安徽白酒巨头迎驾集团全资子公司的产品；巴马壹号背后是醋饮料龙头天地壹号；恩赐天然矿泉水由均瑶健康投资；神农溪矿泉水背后站着武汉水务集团；云南山泉被雀巢控股10年，后来雀巢将其嫁给了青岛啤酒。
卖水生意盈利丰厚，产品细分在这几年更加白热化。方便面厂家白象打造出熟水概念，但由康师傅用“喝开水”将这一品类做大。
包装水品牌概念愈发五花八门，富硒、含硒、弱碱、低钠、低氘、富氢等卖点频出，眼花缭乱背后，是包装饮用水厂商面对新一轮混战的无奈。
高端化趋势
上世纪90年代，有着中国瓶装水教父之称的周敬良离开怡宝，创立景田。早前还只是纯净水厂商中的一员，但后来深耕天然矿泉水，成为这一细分赛道的霸主。
随着消费者生活水平提升，周敬良前瞻地意识到，包装饮用水产品高端化的趋势，瓶装水快速从街边走向家庭消费场景。由喝到水，逐步升级为喝好水；从单纯地解渴需求，升级到健康饮水。
需求的增长，同时带来价格上涨。据公开报道，瓶装水（550ml）均价由2005年的1.66元，升至2022年的2.54元，主流价格从1元切换成3元。
经过多年市场教育，消费者对包装水有了越来越清晰的认知。买水的时候，看品类、查配料表、认水源地，已渐成常识。
在纯净水、天然水、矿泉水三大细分品类中，包装饮用水产品正在进一步被细分化，衍生出弱碱水、富硒水、含锶水以及天然苏打矿泉水等品类，当然售价也不菲。
中国包装饮用水行业发展论坛理事长刘绍琼曾指出，富硒矿泉水、冰川水等具备高溢价空间的天然水产品，未来前景十分可观。
这正是中小品牌厂商剑走偏锋，入局包装饮用水市场的捷径之一。
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