文|手游矩阵

业界一直都在努力让独立游戏获得关注，任天堂、PlayStation和Xbox这御三家整年都在举办独立游戏展会，Steam有时也会分散一些资源来专门推荐精品独立游戏。

但相比于大制作游戏，独立游戏想要脱颖而出还是很困难。原因有几个：Steam商城上已经上架了超过75,000个游戏，玩家的选择空间比以往任何时候都要大，更何况3A大作还在不断涌入；与此同时，3A游戏的营销预算通常远超独立游戏，发行商会对游戏狂砸买量、做专门的SEO（搜索引擎优化）等；而考虑到话题度与更广的受众需求，新闻行业也倾向于优先报道大型游戏。

不过，独立游戏也有自己的优势——他们能以特定受众为目标开发游戏。具体来说，大厂商往往会面临投资者与业绩的压力，因此必须迎合大众喜好。而独立开发者可以根据特定粉丝群体兴趣和偏好进行自由创作，从而收获一大批忠实粉丝。

近期，20ten的游戏总监 Luke Fisher根据与独立游戏发行商Curve Games的合作经验，分享了独立游戏营销的四种方式。Curve Games从2013年来一直与全球一些优秀游戏开发者合作，发行了《人类一败涂地》《为了吾王》《上行战场》等游戏。

利用社群力量来制定营销的方向：特别是在私域社交平台上

对于独立游戏开发者来说，可能没有预算来在社交媒体上打广告，这就时社区运营就显得更加重要了。

我们通常会发现，最狂热的粉丝往往喜欢待在自己的圈子或社区中，而不是在油管和推特上公开发表评论。这样的圈子通常存在于Discord 社区、Facebook 群组和 Reddit平台上，成为了私域流量，因此开发者应该彻底扫视这些平台一遍，以挖掘更多超级粉丝。

《人类一败涂地》的发行商曾将重点放在Discord上，为其粉丝提供了一个自然生长的空间，并从中获得反馈与建议。这不仅让粉丝知道他们的声音被倾听，还让Curve团队进一步优化了游戏运营与内容，实现了社区与官方的双向赋能。

而对于独立开发者来说，无论是制作首款独立游戏还是系列作品，实时关注社区的反馈是有必要的，这有利于开展更具针对性的营销活动。你可以组建专门的数据分析团队（如果条件允许），也可以依靠一些免费的流量分析工具来监测粉丝的参与度与情绪反馈等。

一个例子是，在游戏公告或PV发布后的几分钟内，通过监测可以知道玩家在谈论什么，比如提及了PV中的哪些特定角色以及相关情绪是怎么样的，以此来为下个一个PV作筹划。而通过监测特定关键字，无论是关于艺术风格、游戏机制还是预告片的特定功能，开发者可能会据此调整游戏的相关设计。

不过需要注意，在Discord这样的平台上快速高效地做到这一点尤为重要，因为服务器可能会变得非常繁忙。特别是在新PV首曝时，这些服务器有超过十万名成员在各个频道中发帖，这时如果自己手动去翻看评论或帖子的话，不仅效率低下，更可能因为海量的信息而感到不知所措。

构建游戏营销的视觉篇章

无论是预告片还是展示特定游戏机制的新视频，都需要考虑游戏版本的功能，特别是镜头机位和视角，因为它们往往会影响到游戏素材的收集。

游戏内捕获的实机镜头，基本可以等同于电影或者电视剧中的分镜头。它们都遵循视频制作的基本逻辑，都有一份这样那样的脚本或拍摄提纲。但具体要怎么拍，还是得看创意团队的指示。

在大多数情况下，素材的丰富程度将由游戏内摄像机的机位决定，自由视角模式（也叫照片模式）无疑能为创意团队提供最大的自由度，并且玩家也可用来捕捉自己的精彩片段或截图。

举个例子，《人类一败涂地》就有这样的功能，可以记录玩家游玩的经历，并且可以从不同角度进行回放。官方发布的预告片中，很多素材就是依靠这个功能录制的，同样许多KOL也用这个功能制作自己的游戏视频。

如果游戏没有类似“照片模式”选项，其实不必担心，许多引擎插件与控制台都可以解锁这一模式。但如果在开发时就没有用到自由视角模式，那就意味着你的创作团队只能从特定角度来录制素材了。因此，建议在游戏的早期的版本中就加入类似的功能。

一个游戏宣传片有很多方向，你可以展示鲜明的游戏机制、引人入胜的叙事，也可以用美术设计吸引观众，但你往往不知道哪种方向会更受欢迎，因此开发者应该根据观众的需求来决定视频内容。进行市场调研与收集用户反馈可以明确视频方向，这在前文中已经强调过的了。

还应该注意，预告片并不能让人们全面了解你的游戏。许多公司会根据预告片的火爆程度选择投资，但那些预告片往往在前几秒钟的时间就吸引住了人们的眼球，因此，表达什么内容以及想要达到什么效果，都是需要仔细斟酌的。

与玩家共鸣：如何利用游戏元素打造梗文化

对于一些期待已久的游戏而言，一旦有新PV或公告出现，玩家就会迅速开始创作自己的内容。因此，如果一些内容还被玩家用来玩"梗"，那对营销来说无疑是天大的帮助 。

2021年，《我是小鱼儿》中就推出了一个Twitch滤镜，让游戏在社媒上大规模传播，该滤镜将玩家的脸变成了鱼，实现真正沉浸式水下“鱼”乐体验！这让创作者们更加紧密地与游戏连接在了一起，同时鼓励他们围绕游戏创作更多的内容。

直播中也能使用

去年，《博德之门3》的“人熊恋”就使这款原本小众的品类游戏成功出圈，虽然这并不是一款独立游戏，但可“梗化”的内容还是为营销活动的成功做出了贡献，使其真正脱颖而出。总之，无论是来自游戏内容的镜头或声音，还是创作者在游戏外的有趣设计，利用好这一点，独立游戏的优势将会被进一步放大。

跳出原有框架，不妨走得更大胆些

饿死胆小的，撑死胆大的。独立游戏社区充满了奇奇怪怪的游戏，其中取得成功的例子更是不在少数。你不能总指望发行商会对你的游戏进行面面俱到的宣发，所以把“独立工作室”的定位作为一个大胆营销的机会：打破常规，拥抱一切奇异而美妙的事物！

拿《割草模拟器》来说，这实质上一个关于修剪草坪的游戏。但在预告片中玩家可以像看展览一样欣赏这些割草机以及机身上反射出的光泽。大量近景镜头和慢镜头的运用，搭配上颇有节目效果的剪辑，完全颠覆了玩家可能会觉得无聊的印象，并在粉丝群体中受到的热捧。

热爱独立游戏的玩家之所以成为粉丝，就是因为这些游戏是建立在一些与大型3A游戏完全不同的理念和概念之上。一些小预算开发的游戏之所以成功，就是因为它们是如此与众不同。所以尽可能地围绕这些有特色的点来制定你的营销策略，并且逐步壮大你的社区。

也要记住，与粉丝展开营销活动的目的是让玩家去讨论、分享、购买并实际游玩你的游戏，拥有一个活跃的Discord服务器固然是一件很棒的事情，但如果没有人在Steam上添加游戏愿望清单，或在发布时购买游戏，那就显得有些徒劳了，所以要时刻关注社区营销的反馈。

要想办法将您的社区成员更好地融入营销材料的制作和分享过程中。也就是说，可以通过提供一些专门的空间来鼓励社区成员分享和参与到同人创作中。创造参与感和持续的沟通，提高社区的活跃度和忠诚度，同时不要忘记所有这些努力都应当服务于游戏的最终成功。