文|华商韬略 东木褚

苹果不是诺基亚，但可能是“下一个三星”。

“5、4、3、2、1！”

3月21日晚上7点，随着人群中发出的倒数计时，苹果上海静安店正式开业。苹果CEO库克和身穿蓝色T恤的员工们一起，拉开了新店的弧形玻璃门，用拥抱欢迎中国顾客。

正式营业的前一天，库克就抵达了上海，他在外滩“偶遇”演员郑凯，两人吃了一顿上海风味早点，随后发了微博：“侬好，上海！”

库克上海之行的背后，是iPhone在中国市场陷入销量下滑、市占率下降的现状。

2009年10月30日，iPhone首次在中国发售，那天有人从上午就在北京初冬的寒风中苦苦等候，只为买到中国的“第一台iPhone”。

iPhone入华第15年，中国手机品牌从仰望、追赶到同场竞技，苹果开始真正感觉到：

时代变了。

据全球行业分析公司Counterpoint Research和TechInsights的研报显示，2024年一季度，iPhone在中国的销量下降近20%，在国内手机市场占有率的厂商排名中，中国品牌包揽前五名，依次是：OPPO、荣耀、华为、vivo和小米。

苹果在榜单中被折叠进其他品牌里（others），连名字都没能出现。

5月3日，苹果公司发布最新季度财报进一步证明了iPhone的消退。根据其财报，今年前三个月，苹果公司实现营收907.53亿美元，同比下降4%；作为其第三大市场的大中华区营收163.72亿美元，同比下降8%，降幅是全球水平的一倍。

说起iPhone销量下滑的原因，一位国内消费者对媒体说：“在拍照、续航和信号接收等功能上，一些国产手机的表现都更好，自己没有理由选择iPhone。”

还有更多的中国消费者认为，iPhone的技术领先力不再明显，特别是AI功能的更新，比国产品牌慢了不止一拍。

2024年初，OPPO发布了能在端侧应用70亿参数大语言模型的手机。

“我们在春节推出了AI消除功能，拍照后只需简单框选多余元素，系统就会自动将其从照片中消除，这个功能使用了生成式AI的能力，用户特别喜欢，后台显示人均每天使用该功能15次。”OPPO首席产品官刘作虎说：

“用户对AI的概念没有感知，但你只要把像AI消除这样具体的功能展示出来，销售的成功率都会变高。”

现在，AI消除已经成为几大国产手机品牌的标配。

在此基础上，vivo、华为、小米还研发了各自的AI应用，比如vivo基于大模型的图文信息提取、荣耀的鹰眼级抓拍以及小米150张全算法图片的连续抓拍。

前几天，库克出席伯克希尔·哈撒韦股东大会，他在回答有关iPhone销量下滑等问题时说：

中国是全球竞争最激烈的市场，他依然非常看好中国市场未来发展。

2023年，苹果以17.3%的市场份额，首次登顶中国智能手机市场销量冠军。

把时间往前倒推11年，2012年三星以17.7%的市场份额，3000多万部的手机销量登顶中国市场，一时风光无两。

可是短短五年后，三星手机在中国市场份额就跌到了1%以下，从中高低档全部“通杀”到黯然败退。如今，三星手机在中国已经彻底边缘化。

现在，面对中国国产手机的全面崛起，人们开始提问，三星手机的结局会是iPhone的宿命吗？

2002年，三星手机开始在中国发售，当时还是功能机时代，摩托罗拉和诺基亚两大巨头占据中国市场五成的份额。

正式推出前，三星手机的业务负责人特地向家电部门求教市场定位的问题，三星在苏州的洗衣机厂给出的反馈意见是：

“1998年三星洗衣机在中国家电低端市场销量翻倍，却亏损了210万美元，1999年改为推出新潮高档洗衣机，卖出17万台并实现了盈利。”

吸取了家电部门的教训，三星手机意识到中国的一二线城市已经具备了相当的购买力，果断将目标用户定位在22-35岁的年轻白领阶层，主打外观时尚，内核科技，先后推出的双屏手机A288、蛋壳型手机T108、旋影手机P408等都在中国卖成了爆款。

2007年1月9日，乔布斯在旧金山马士孔尼会展中心发布了第一代iPhone，标志着智能机时代的到来，三星也立即跟进了全触控手机，就此与苹果展开较量。

2012年，三星推出Galaxy Note大屏系列机型，接连斩获“全球最佳手机”“市场最好用安卓手机”等殊荣，并且力压苹果成为中国市场的销量冠军。

高坐在安卓机皇的宝座上，三星没有察觉到危机已经到来。

首先，是库克接替乔布斯掌舵苹果，并发力大屏手机，让苹果全面与三星对战。

乔布斯在发布初代iPhone时说：“3.5英寸是手机的黄金尺寸，更大的屏幕愚蠢至极。”

库克上任后，做的第一个决定就是满足市场的需求，把iPhone的大小提高到了4.7英寸，用iPhone 6和iPhone 6 Plus把苹果手机带入了大屏时代，并且打出经典广告语：

岂止于大。

最终，iPhone 6系列以2.24亿部的全球销量让库克一战封神，也打得三星措手不及。

其次，是中国手机品牌的崛起。

标志性事件是，2011年小米手机以1999元的价格横空出世，雷军在发布会上对标的机型，直指三星代工的谷歌Nexus，不到三年，小米手机的销量就突破了两千万台；

2014年，华为的mate7强势登场，力拼三星Note4，一举扭转国产手机在消费者心中的低端形象，余承东回忆：“我最自豪的时刻，就是全民抢购mate7”；

高端有华为挑战，中低端有小米截胡，再加上魅族、酷派、联想等品牌的围攻，以及OPPO、vivo的异军突起，三星手机在2014、2015年创下了在华销量和利润的最低纪录。

分水岭的关键时刻，三星的一次重大事故，更加速了它的跌落。

2016年8月，韩国发生三星Note 7充电爆炸事件，其后世界各地出现多起Note 7爆炸事件，导致美国、日本、新加坡等多国航空公司禁止乘客携带三星Note 7乘坐飞机。

9月，三星宣布召回全球10个国家和地区共250万部Note7手机，但中国除外，理由是在中国大陆销售Note 7的电池供应商与他国不同，没有安全隐患，所以Note7国行版在北京正常发售。

但话音未落，中国用户陆续曝出三星Note 7爆炸的新闻，直到10月，三星才宣布暂停Note 7生产，并召回全部国行版本。

Note 7事件炸没了三星手机在中国市场积累的口碑和好感，败退的结局已不可改变。

当年多家媒体在报道三星手机在中国市场的衰退时，都用了类似“三星，下一个诺基亚”式的标题。

今天看来，这个判断是错的，三星不是诺基亚，依靠强大的芯片、屏幕以及自研供应链，三星至今仍是全球手机市场的冠军，并且依然在中国市场有一定的销量。

“5、4、3、2、1！”

2009年10月30日晚上六点，北京世贸天阶的广场，随着人群中发出的倒数计时，中国联通和苹果公司举办的iPhone中国首卖会正式开始。

那天的北京气温骤降，寒风凛冽，当日开售的定制版iPhone包括三个版本：iPhone 3G 8GB、iPhone 3GS 16GB以及iPhone 3GS 32GB，裸机零售价格分别是4999元、5880元和6999元。

世贸天阶的广场从上午10点就有人开始排队，临近下午五点，排队人数超过了三百，大家一边跺脚御寒一边吐槽自己：“这么多人竟然会为了一款4999元、不带WiFi功能的‘老’机子，大冷天跑到这儿挨饿受冻。”

▲2009年iPhone中国首卖会，北京世贸天阶

当年的iPhone对国人来说，确实有这样的魔力。

初代iPhone发布会上，乔布斯那句“今天，我们重新发明了手机”让世界为之疯狂，在iPhone正式入华前的两年时间里，国内的水货iPhone用户就已经超过了一百万。

入华15载，iPhone历经了乔布斯离世、库克掌舵、iPhone 6大卖、超越三星、推出全面屏iPhone X、登顶中国市场等里程碑时刻，同时也见证了中国手机品牌从蹒跚学步到分庭抗礼的历程。

前几天，路透社委托知名手机维修公司iFixit拆解了华为最新发布的Pura70，其首席拆卸技术员表示：

“虽然无法提供确切的百分比，但我们可以说国产零部件的使用率很高，肯定高于Mate60。我所看到的一切，几乎都是自给自足的。”

大中华区是iPhone在全球的第三大市场，贡献了近20%的营收，库克不想失去中国市场，也从没想过这样的可能，他在最近财报电话会议中用“如果把眼光放远点儿，你会发现这个国家有越来越多的人正在迈入中产”来暗示，苹果将受益于中国中产的持续扩容。

但库克的话可能只说对了一半。

看看我们的近邻韩国，其中产阶层规模伴随上世纪八十年代的经济腾飞而增加，近十年的中产人口占比维持在50%-60%，然而在韩国手机市场，三星的占有率达73%，其新款主力机型在预售阶段就能卖出百万销量，包括iPhone统统只能是others。

背后的原因并不难懂，三星手机既是韩国科技实力的代表，也是韩国人的骄傲，而韩国人向来有为国货买单，以国货为傲的情怀。

如今，这份情怀也正在中国市场蓬勃生长，荣耀、OPPO、vivo等中国手机品牌也正超级诚恳地宠爱自己的消费者，并不断在高端市场证明着自己的物超所值。

苹果不会退场，但手握中国机一路打拼的新一代中产们，至少已经不再对它上头了，拥有一部iPhone早已不再是国人迈入中产后的标配，也不会再以拥有它为傲。

iPhone是个伟大的发明，它诞生于时代的风口，也终要踏入时代的轮回。

只不过，相对于三星而言，iPhone可能是一场更漫长的告别。

[1]《库克，又来上海了！》 每日经济新闻

[2]《iPhone在北京世贸天阶上市首销会盛况》 PConline

[3]《Huawei's new phone uses more China-made parts, memory chip》 Reuters

主编：毕亚军 责编：周怡

美编：宋晓昱