文|大V商业 房丽强

被称作“××界的爱马仕”，都没有好下场。

一年前，周黑鸭业绩爆雷，净利润骤降90%以上，引发了股价3天蒸发33%的惨案。面对投资者的质疑，周黑鸭口头保证，2023年净利润不低于2亿元。

一年过去了，周黑鸭并没有兑现，2023年的净利润仅1.16亿元，低于此前的承诺。市场充满了疑问，为何如今门店数是上市前的5倍，反而没以前赚钱了？

无论是对消费者，还是投资者，周黑鸭都不香了。

01 周黑鸭掉队

已经上市的卤味企业中，周黑鸭掉队的情况很明显。

过去，周黑鸭凭借直营的模式，给消费者留下可靠、品质的印象，一度被看作是鸭脖界的爱马仕。

但是随着市值和营收的下滑，周黑鸭在卤味企业中掉队。

市值上，周黑鸭在卤味企业中几乎垫底。目前，周黑鸭市值47亿元，远低于绝味食品的124亿元和紫燕百味鸡的81亿元，和煌上煌处于第二梯队。

之所以说周黑鸭掉队了，因为在普遍的认知中，投资者和消费者对周黑鸭的认知是较高的。

美团创始人王兴就曾经发问过，“周黑鸭好像更有名，这名字也确实更上口”，为何周黑鸭市值大幅落后绝味？

资本市场的结果，反馈在消费市场，则是周黑鸭连年下滑的营收。

2023年周黑鸭营收27.4亿元较去年同期增长17.1%，但是依然没能回到2019年前水平。拉长时间维度来看，周黑鸭营收在2017年达到32.5亿元的巅峰后就不再增长，到了2020年加速下滑，至今未能回血。

2023年的增速也禁不起仔细推敲，过去一年周黑鸭加盟门店新增387家，门店增速就达到了11.3%。

经营每况愈下，周黑鸭引来消费者和投资者的双重质疑。

2023年周黑鸭的经营利润为2.1亿元，除税后净利润1.16亿元，并没有兑现自己2亿利润的承诺。实际上，周黑鸭上市前年利润要比当下好得多，上市当年2016年净利润能够达到7.16亿元，而上市之后逐年下滑。

早在2023年初，周黑鸭业绩大降上了热搜，消费者还纷纷表示周黑鸭卖得太贵导致销售额降低，是自作自受。

2023年1月，有消息传出，周黑鸭预测公司2023年净利润仅为1.5亿-2亿元，远低于市场预期。这则负面传闻导致周黑鸭股价出现大跳水，当天跌幅高达23%，让本就惨淡的股价雪上加霜。

但结果惨淡，周黑鸭2022年周黑鸭业绩营收23.43亿元，同比降低18.3%，净利润2528万元，较去年的3.42亿元下降92.6%。

经此一事，周黑鸭股票连续三天下跌，跌幅高达33%。

02 门店数垫底

周黑鸭为何会沦落到如此境地，要知道，上市前市场对周黑鸭一片看好，用较少的门店实现更高的利润，周黑鸭的单店模型要比同行好太多。

事情的变化就发生在2017年到2019年这段时间，由于2017年开始业绩下滑，到了2019年周黑鸭重新开启加盟，整个公司的财务模型开始发生变化。

其实，自从上市后，周黑鸭的三费等有变化但不大，整体的利润变差，只有一个原因那就是营收降低，企业经营的成本、费用分摊效果不明显。

众所周知，周黑鸭自营起家，在卤味四兄弟中，周黑鸭自营起家，在2019年才开始放开加盟。

从门店数量来看，周黑鸭门店过于少。

据财报显示，周黑鸭2023年门店总数为3816家，其中自营门店1720家，特许经营门店也就是加盟店2096家。

而同类的卤味企业中，绝味鸭脖、紫燕百味鸡、煌上煌的门店在2023年底分别为15950家、6205家和4497家，周黑鸭垫底。

门店数量不够，直接导致了周黑鸭的业绩拉不上去。

此前，周黑鸭规划，未来5年内实现百城千县万店的目标。

要知道，国内的零售门店，想要突破万家是一件非常难的事情。全国区市级333家，县级2843家，这意味着一二线城市的容量是3000家左右，县级也就是下沉市场差不多每个县3个门店的话能有1万家的容量。

另外，周黑鸭的门店分布还存在其他问题。

2022年底周黑鸭一线城市628家，新一线城市1258家，二线城市471家，一二线城市合计2357家，一二线城市基本饱和，三四线城市数量极少。

与此同时，周黑鸭的在国内的门店分布也不够扩张开来，从2023年的门店分布情况来看，华中门店数1685家占比44%，这意味着以武汉周黑鸭大本营为中心，周黑鸭的门店主要分布在大本营周边。

绝味鸭脖以加盟为主要的增长方式，但是绝味鸭脖以社区为中心，在这几年快速扩张。

而周黑鸭的均价要高于绝味、紫燕百味鸡、煌上煌，这意味着未来周黑鸭想要下沉，要比其他几家卤味企业下沉更难。

03 下沉的三个困难

其实单店来算，周黑鸭的销售额要比绝味更高。2023年，周黑鸭每家店平均销量为71.8万，绝味每家店平均年销售额为45.5万。

周黑鸭在2019年开始推动加盟到如今依然是卤味企业中门店最少的一家，可能是因为自身的产能不足。

上面我们提到，周黑鸭的市场主要集中在华中，也就是武汉大本营，五大中心中其余四个都属于弱势。

尤其是华西地区，按照周黑鸭的划分，华西地区包括重庆、四川、山西、贵州、云南和广西，这些地方都是传统的吃辣地区，但是周黑鸭2023年的华西地区营收1.67亿元，占比仅为7.3%。

而周黑鸭的华西中心工厂，原先预计2022年投产，2023年财报中提到2024年才正式投产。

周黑鸭的保鲜方式和其他卤味企业不同，采用气调包装保质期能够从原来的1天延长到7天，这给周黑鸭在生产中心和供货上提供了优势。

但是，绝味虽然是散装，通过大量的门店和供应链建设，能做“当日下单，当日生产，当日配送，24小时开始售卖。”

如果说产能是第一个难题的话，那第二个难题可能就是周黑鸭的定位和售价问题。

周黑鸭采用气调包装无疑也给自己带来了更高的成本，加上本身定价就较高在，这让其在市场扩张的过程中有一定的阻力。

此前有人计算统计过，根据外卖平台显示，在北京，周黑鸭鸭脖的价格为14元/100g，绝味鸭脖的价格则为12元/100g，煌上煌则为10.6元/100g。财报中也提到，周黑鸭的单均价是60元左右，这意味着消费者购买其他品牌可能差出来10-15元，对消费者来说感知还是比较明显。

实际销售中这种差异可能会更加明显。

周黑鸭的气调包装其实一定程度上锁定了消费者的购买量，而绝味散装则给消费者带来了更大的自由度。

国联证券2019年的一份报告中提到，周黑鸭的客单价为65元，绝味仅为30元，周黑鸭的最小小份装鸭脖27元，绝味小份装是15元。

另外，周黑鸭的门店更多集中在高铁站、商圈等目标消费更高的选址位置，而绝味则更多的在社区沿街店，二者本身的定位就不同。

第三个问题就是如何下沉。

近两年来，周黑鸭推出小包装的中低价位产品，补足自身的价格体系；另外，周黑鸭还降低了加盟单店的投资门槛，降低了保证金和特许费。

对于周黑鸭来说，如果下定了决心下沉，那么一个重要的动作就是，取消气调包装模式，或者补充散装模式。

固然，气调包装产品在保鲜上更有优势，但是对下沉市场的消费者来说，散装意味着更加便宜和新鲜。锁鲜技术包装后，限制住了消费者的购买灵活性以及购买欲望。

周黑鸭想要做场景消费，从高铁站等交通枢纽起家，固然这些场景下气调包装有优势，但是走进市井，需要的则是散装、组合型的包装方式，需要进行改变。