界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔 任雪松
张晨从今年2月到4月频繁去往河南许昌出差——他是华北一家连锁超市的中层管理者，去许昌的目的只有一个，想要复刻一个高仿版的胖东来。
他和团队已经把胖东来许昌天使城店3000平内的1万多个商品都捋了一遍，由此模仿产品组合和品类；此外，他们还联系到了为胖东来生产自有品牌产品的供应商，甚至连货架和陈列道具都定制了和胖东来一模一样的。
目前这家同样3000平方米的“高仿版胖东来”，正在进行最后的筹备阶段。为了保证完美复刻，高仿版胖东来的商品差不多已经到位，包括自营的餐饮区域，除了Logo不一样之外，这里和胖东来相差无几。
似乎一夜之间，胖东来的创始人于东来成为了中国零售行业“教父”一般的存在。
胖东来没有对外披露详细的财务数据，但在去年年底，于东来曾向外界预估胖东来2023年营业收入在100亿元左右，净利润1.4亿。这个数字来自于胖东来在许昌、新乡两地仅有的13家门店，意味着其单店盈利能力已经超过业界所有的商超上市公司。
这样的业绩放在如今的超市行业显得格外抢眼。
根据国家统计局公布的数据显示，2023年全年我国社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。在百货店、便利店和超市等众多零售业态之中，仅有超市零售额呈下降趋势，比上年下降0.4%。
而巨头如永辉超市、中百集团这样的零售上市公司，在2023年都交出了净利润亏损的成绩单，仅永辉一家，过去一年亏损总额就超过13.3亿元，且已连续亏损3年。衰败势头仍在蔓延，从12家零售上市公司的2024年一季报中看，这些中公司仅有3家实现营收同比增长，8家净利润同比下降。
行业凄风冷雨之中，胖东来成了中国超市界的天花板。而于东来，这个出生于当地工人家庭，只读过7年书，初中毕业的超市创始人，如今被商界大佬、零售同行和专门前来胖东来打卡的游客们共同推向神坛——马云说胖东来引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。雷军则更夸张地称胖东来是中国零售业中“神”一般的存在。
于东来也乐于将这种神话变现。
自2022年起，他和胖东来借助“商学院总裁班”、“超市总裁峰会”等形式向其他小型零售企业输送人员和经验。胖东来先后已经启动帮扶了12家零售企业，包括上饶嘉百乐、新乐超市和湖北雅斯超市等。
随后，大佬们也都来了。永辉超市董事长张轩松领着核心团队数次登门拜访于东来，步步高超市的创始人之一王填也是如此，这些中国零售商超的掌舵者们都想让于东来帮扶自己的门店，视胖东来的模式为救命神方。至少短期之内的效果已经达到，永辉超市股价在胖东来宣布帮扶其两家门店之后收获涨停。
从河南中部一个三四线小城许昌生长出来的胖东来，成为一个打破传统商业认知的样本。一直以来，人们更担心像沃尔玛、永辉超市这样的零售巨头，它们的标准化的供应商体系和服务会摧毁中小城市的零售商业业态。
但在许昌，胖东来却构筑了一个异常坚固的堡垒和护城河，沃尔玛一度铩羽而归，永辉超市在当地也显得水土不服。在拼多多、抖音这样的价格收割机器赢得大量三四线用户的网络电商时代，胖东来也表现出了自己的韧性，在线上和线下都收获了小城消费者的流量和热捧。
不过，仍值提出疑问的是，在短促的网络热度过后，于东来的胖东来能否真正为永辉和步步高们开启跃升之路？胖东来可不可以复制？于东来隐秘的“网红”流量运营密码究竟是什么？
张晨所在的超市在当地精准复刻胖东来门店的时候，另一家地处湖南长沙的连锁零售商步步高，也正在将胖东来的同款产品往自己的货架上运。
于1995年3月创立于湖南湘潭的步步高，集团营收一度超过400亿元，不过，近年它连续亏损且陷入重整危机。2023年，步步高实现营收31.01亿元；归母净利润亏损18.88亿元。
4月中旬，于东来给自己的企业班学员以及步步高员工开了一场内部分享会。他在会上并没有如职业经理人那般传播超市经营的方法论，而是大谈爱与生命。
于东来提到自己今年在上海看了一个画展，眼前这些来自17-18世纪的精美油画让他陷入思考，伟大的艺术家过去要靠自己碾磨矿石来制作绘画涂料，由此得以将自己的思想和美长久地保留下去。
“我要求胖东来的东西像绘画一样，因为我的东西是做的长久的。我要去买什么样的矿石进行碾磨，打造我喜欢的颜色，来展开我的绘画，来诠释出我对社会的理解。”他在这个分享会上说。
在这个长达1个小时的“分享”中，谈及超市经营实操的部分加起来可能都不足5分钟，但围绕“到底什么是美好”“ 文明是什么”“如何赞美自己生命”等话题于东来侃侃而谈。事实上，在胖东来他一直都宣扬着“自由和爱”，这也成为了他们员工手册当中的第一条内容。而在各种场合，哪怕是付费的企业班培训中，他所谈及的内容也大抵如此。
譬如说到为何帮扶步步高时，他称是因为看到了步步高创始人王填阳光的一面，“因为他向我真诚地表达自己，他希望步步高走向美好。”
于东来说，在他的心里，胖东来压根就不是一个企业，而是建立一种系统性、高标准社会精神文化的布道平台。
在胖东来新乡大胖店收银台对面的墙壁上，写有这样几行标语：每个人身上都有太阳，主要是如何让他发光——苏格拉底；人生最终的价值在于，觉醒和思考能力，而不在于生存——亚里士多德。墙上，柏拉图和尼采的名言也在其中。
“员工普遍被于东来洗脑了吗？”
但打工人有自己的判断。徐红惠在胖东来工作了5年，她也接受过爱与自由的洗礼，“不是的，是更高回报的待遇。”她说。
为了在超市之中折射出于东来所谓的“自由与爱”，这家超市提供称得上“变态”级别的服务。秦萌是许昌本地人，她告诉界面新闻，印象中胖东来在20年前就非常注重售后，甚至一些服务项目比现在还要多，帮顾客修补衣服、鞋子等。有的人衣服甚至穿了1年想再退掉，胖东来也给退了。
在当地人眼中，胖东来的许多商品其实没有太大的性价比，但还爱去的理由是其他超市无法提供的信赖感，无理由退货、售后不推诿等。“电商很发达，但我们本地人的一些日用百货和电器依然会选择胖东来，有的洗衣机、热水器这些，你搬家时他们还能跑来给你移机。”秦萌说。
在新乡的胖东来，顾客可以将宠物寄存在门口的宠物寄存处，盛夏高温时，胖东来还在宠物柜对面放置电风扇为其增加凉风；另一个夸张的服务细节是，胖东来部分寄存柜需要人脸识别，而人脸识别的机器甚至增加了美颜功能。
但这些“变态”服务并不能让员工光靠爱发电。
徐红惠告诉界面新闻，胖东来在管理上采用军事化的打分制，员工满分100分，工作服务的每个环节都要标准化为表格，每一项有问题都要扣分。
例如店员正在服务顾客，但地板上有污渍，被主管看到会立刻扣分，一年累计下来分数被扣完就被开除了。所以在客流量高峰期，许多店员甚至在上班时尽可能少喝水，以免因不能及时提供服务被扣分。
而界面新闻自一份2015年的员工管理手册看到，胖东来对商品、服务、收银等超市经营有相当严苛的管理规定。
例如商品管理当中，商品包装内附带物品不齐全或者未送给顾客，扣2分；活动商品有缺货，扣10分；加工类商品出现杂质，扣50分。顾客投诉中的扣分更严格，顾客在试吃、试戴、试穿过多商品时，出现言语、动作不耐烦，直接降级学习重新考核转正，一年累计两次则直接解除劳动合同；如果主管未按照《胖东来客诉处理标准》处理，造成顾客二次投诉，对当事处理的主管扣100分。
“工作时确实需要承受超高强度的压力，留下来的都是已经把服务形成肌肉记忆的员工，而且高薪酬、长休假等福利让胖东来的员工流失率极低。”徐红惠说。
目前胖东来有近500名员工工龄超过20年，2000多人的工龄超过15年。
事实上，在爱与自由之外，教父于东来还能提供的是金钱激励。
胖东来并不是一天建成的，用于东来自己的话说，就是一路赚钱一路分钱给员工。
于东来出生于1966年，开设胖东来之前的遭遇复杂而跌宕。因为连续创业失败，于东来甚至自杀过。1995年，于东来向哥哥借钱，和4名下岗员工合资，开设了望月楼胖子店，这也是胖东来的雏形，凭借“只卖真货”的经营理念开始站稳脚跟，两年后"望月楼胖子店"更名为"胖东来烟酒有限公司"，于东来提出了"创中国名店，做许昌典范"的企业发展目标。
但随后他的创业也不算顺利。这段故事在2009年被于东来拿到联商网的演讲中进行分享， “我95年开的店，20多平方，挣了90多万。97年过了春节，一场大火烧死了14条生命，又枪毙了3个，那时候算下来我又负债了100多万。从98年五一重新开业到年底我又开了两家店，挣了700多万，又开了一家1000多平方的大超市”。
按照于东来的说法，这次遭遇，让他在25年前确定了将利润分享给员工的决心。1999年底，他把开超市赚的1500万折合成了1000万股份分掉，员工分1000元，店长则能拿3000元。
这种把利润分给员工的底色，奠定了胖东来最初发展的基础，与之而来的还有硬性规定——高工资产生的高质量服务。
相比于海底捞给店长配车的待遇，于东来对员工管理的觉醒意识则更早，也更朴素。
他在2009年买了70套房子分给处级以上管理层，把他们的住房问题基本全部解决完。在于东来所著的《美好之路》一书中，他透露胖东来员工薪酬体系大概是，店长月薪5万元，店助4万元，处长2.5万元，处长助理1.8万元，课长1.2-1.3万元，一线员工（保洁、收银等）平均月工资为5500元。每名员工每周工作时长是40-42小时，一年还有一个月带薪年假。
你很难判断是因为于东来教父般的伟岸价值观让他如此慷慨，还是这些激励背后是为了让员工忍受胖东来几近严苛的管理模式，但至少这些针对员工、顾客和供应商的零售管理细节，为胖东来积攒了口碑。
在零售高速增长的年代，胖东来这种细节管理和品牌效应并不明显，但电商冲击、经济环境导致零售业进入寒冬的时候，这种品牌价值则得以凸显，并将情绪价值拉满。
王明是胖东来的干果类供应商之一。他告诉界面新闻，他与胖东来接触了5年，直到去年才进入他们的供应商名单。实际上，胖东来给王明的利润空间也并不丰厚，但和其他合作伙伴相比，胖东来的采购专业，也相对廉洁，出问题也不会找供应商顶锅，而其他的零售商，虽然利润空间高，但也有“吸血鬼”的一面，供应商通常是又爱又怕。也因此，不少供应商也看中胖东来的口碑和流量，排队争取和它合作。
正是这种长久以来与供应商建立的合作模式，让胖东来在迎接泼天流量时，能持续将商品选品和供应链的壁垒加厚，让它可以获得更多的供应商资源。
于东来说，零售的核心价值是商品，商品好才能让顾客满意，而顾客满意度的80%来自商品。
于东来虽然只有初中文凭，但他却能够把世界上其他零售巨头的精华部分浓缩到自己的超市里。
他学习一线城市的高端进口超市，把三四线城市消费者没见过的产品和品牌都摆到货架上。与会员店商店精简商品的做法不同，胖东来尽可能做多，多到门店商品数量在1万-1.5万个，把一个品类无限细分，例如雪糕你可以在胖东来见到十几个品牌。
但胖东来不会盲目任由供应商推新，而是在同类型商品品类中精心挑选商品。胖东来要求商品对标山姆、Costco、伊藤洋华堂等优质零售商。例如即便是高达1400元的“Abyss”毛巾，在时代广场店的货架上也能看到——这样不仅有噱头，同时也是形成了它的差异化。
“商品如果不优质，客户会衰减，最近三年我要求商品部门强行把不好的产品下架，特别是三线品牌，除非质量好且非常有特色。”于东来说，目前只卖一线品牌和特色产品，同时在生鲜方面加大品质提升，“顾客觉得不好吃打电话就可以退，倒逼着你去选择好品质产品给他们。”
这么做虽然带来了品牌口碑和大量客流，但对于零售商而言商品损耗会造成大量的成本浪费。
张晨告诉界面新闻，胖东来的部分生鲜产品的损耗非常大，因为晚市没能打折卖掉，就需要1-2折处理给内部员工，这有时候对产品是一种毛利伤害，但这部分空间被其他高毛利产品拉平。
高毛利的部分则来自他向山姆等海外商超学习的自有品牌模式。
和山姆一样，胖东来也有自己的网红爆款，例如烘培类的蛋挞和蛋糕、DL大月饼、DL果汁还有胖东来白酒等，它们分量大，味道也不错，逐渐成为热销商品。但和一二线城市卷低价不同，胖东来的自有产品在当地与同类相比价格稍高，但因为品质理想，加上品牌效应和服务加持，这些自有品牌产品在当地颇受欢迎。
5月中旬的一个周末，界面新闻记者在胖东来时代广场店、金汇店以及新乡大胖店看到，在本地人的购物车中，他们大多购买的是一些日常的自有品牌商品。一位本地消费者称，“图的是这里干净，吃出毛病给解决。”
而热门单品的毛利率也较高，让胖东来整体的毛利水平保持在4%-5%区间——而零售行业通常毛利率则为3%以下，甚至亏损。于东来称，未来开发的自有品牌单品，最起码有几个销售额可以达到5-10亿元。
于东来和胖东来更像是运营“流量”的大师。
如果说对标山姆、Costco优秀零售企业的产品和服务，通过提供独特的企业价值、员工激励与管理，以及拥有供应链的强势话语权，这些要素让胖东来成为业界标杆，那么对于流量的运筹帷幄则是将它进一步推向神坛的关键。
于东来懂得运用流量。在打工人在社交网络上不停通过各种玩梗来抒发职场怨气时，胖东来总能够通过各种事件拿捏公众情绪。于东来会在2024年中国超市周论坛上宣布胖东来新增10天“不开心假”，只要员工不开心、不想上班可以请假，而且管理层不能不批，不批就违规了。这件事情很快就冲上了微博热搜。
而在此之前，让于东来感受到泼天流量的热搜词条也多和员工福利有关，“500-5000元委屈奖”“安排全员出国游”“员工平均工资最低到手7000元”……这些热搜将胖东来打造成为了网友们心中的“神仙公司”——哪怕他们根本没有去过甚至还没听说过胖东来超市。
当有负面舆情发生的时候，于东来也擅长将局面转变为对自己有利的方向。
2024年2月，胖东来美食城的一名员工悄悄蹲下尝了一口锅里的面，然后将没有清洗的筷子直接伸进锅里搅拌。这一幕被网友拍下然后登上了热搜。
事发第二天，胖东来火速做出一份情况说明，它表示已经严肃调查了这件事的经过，女员工正在为餐饮部春节加班的同事做员工餐，不对外售卖。但因为这件事引起了不好的影响，向大家道歉，并当即决定开除当事员工。随后，胖东来发布了一份调查员工试吃事件的13页报告。事情还不断反转，在网友认为胖东来处罚太严重时，于东来又决定不开除该员工。
以上的每一个起承转合，都有相应的话题如#胖东来13页报告调查员工试吃事件#、#胖东来重新决议尝面事件#冲上热搜。这样精心制造的流量热潮并非孤例，有消费者在东方甄选买到6元的“东北农嫂”玉米，在许昌胖东来超市销售价高达8.5元，胖东来主动则主动召回“高价玉米”。这起事件的每个节点，也都在热搜上被数亿网友注目着。
目前仍然无法明确这些热搜话题是来自胖东来或者其合作伙伴的运作，还是其话题度带来了全民的狂欢，但胖东来对流量的敏感和运筹帷幄，不免让外界对它产生“炒作”的质疑。
但无论如何，热搜体质让于东来和它的超市成为了中国商业社会的新晋流量明星。人们对它的关注开始从员工福利蔓延到超市业务本身，一批又一批博主自费来到许昌探店，举着手持摄像机向网友介绍如何在胖东来买黄金和茶叶。
胖东来线上的流量多得已经溢出到线下，顶流所带来的“虹吸”效应，辐射到了周边地区。
今年年初，在网红效应的推动之下，山东、安徽和河北等地的旅行团甚至纷纷开通了“胖东来旅游团”，专门带当地顾客前来打卡胖东来。人们戏称胖东来为 “6A级景区”， 而胖东来旅游团应该是国内第一个被接受的纯购物旅游团。
在距离许昌280公里外的山东单县，一家旅游公司推出了许昌胖东来一日游产品，它的宣传语中许昌胖东来被称为一个“新晋网红打卡地”，电子宣传册中展示了超市琳瑯满目的各色商品，当它描述胖东来那些细致入微的服务，它的用语是：接下来看看胖东来是怎么“惯坏”顾客的吧！
在胖东来成为许多游客的“打卡之地”后，由于多数游客经由郑州转车至许昌购物，2023年12月，郑州机场至许昌市域铁路开启初期运营，专线全车有四节车厢，从郑州坐到许昌，需要将近三个小时。现在，这条地铁线已经被称为“郑胖专线”。
许昌东站的出租车司机对拖着行李箱打车去胖东来的客人早已见怪不怪，他们之间的话题也绕不开胖东来。其中一名出租车司机告诉界面新闻，胖东来在许昌已经潜移默化影响了很多服务业。
受胖东来影响，整个许昌的服务水平远高于其所属的其他三线城市，餐饮、酒店等行业尤其是这样。许昌胖东来时代广场旁边的全季酒店，前台上摆放着茶叶预约二维码，提示顾客如何获得胖东来的电子排号方式，而在一名客人入住需要等待时，前台直接为其升级了更贵的房型，还送了全季酒店自家的茶包和水果。问及缘由，员工称，“我们是向胖东来学习的。”
当地的超市也被卷得不行。距离天使城店1公里的 “亨源通”的超市也在刻意模仿胖东来的服务，除了自有品牌商品少一些，其他大众品牌和熟食、水果等品相和服务都可以满足像秦萌这样当地消费者的日常所需，而且退换货政策也能得到当地人认可。
美食节目《街边下饭魂》中，许昌老马家饸饹面的老板说，自己心中的目标只有一个，希望老马家成为许昌餐饮界胖东来，提供更干净的环境和好吃的餐品。界面新闻注意到，胖东来天使城店的一个细节是，洗手间洗手台水龙头和洗手液感应器，都是戴森产品，且洗手台旁边的水渍一直有人擦拭，而卫生间的坐便器，均配有加热马桶盖。
流量对于胖东来说不仅仅是知名度和生意，在某种程度上，它也成为胖东来的竞争力。
在中国三四线城市，线上购物如拼多多，线下折扣零售和零食集合店的渗透，都有可能撼动胖东来这些实体商超的生意。而于东来对于流量的把握，不仅仅可以帮助塑造标杆形象，留住当地顾客，还能够通过网红效应，将周边地区的消费者源源不断地吸引过来打卡。
对于零售行业来说，没有人不觊觎这样的流量。也正是在流量洪流之中，于东来的形象被无限放大与神化，人人都在学习胖东来。
胖东来甚至已经被写入许昌市政府工作报告中，推动胖东来等流量商超发展，支持办好“中国超市周”活动,鼓励各类商超推广“胖东来式”服务标准。
不过，已经有向胖东来学习的人受挫了。
有报道称目前被胖东来帮扶的12家的超市企业，基本都实现了正增长，其中有五家更是达到了两位数增长。
但这些增长背后的真实原因也有真金白银的刺激。于东来自己透露，此前为了帮扶嘉百乐，胖东来半年时间花了将近5000万元的费用，至今在嘉百乐还留了十个人，他说，按照目前的状态，嘉百乐一年赚一千万是不成问题的。
而更多的模仿者则是张晨那样的企业，并未能获得输血式帮助，学习的重点更多限制在商品管理、员工管理等表层技术规范。
张晨自己也越来越没底。复制了人家的样子可以，但胖东来的模式则很难照搬过来。
“学习或者说复刻胖东来确实费钱，成本已经超过我们以往开一家新店的2倍，单人力成本就是日常的2.5倍。”张晨对界面新闻说。
据他和团队研究，胖东来自营商品、网红产品贡献了30%以上的利润。包括DL果汁的供应商乐源壹品，也为其定制了自有品牌果汁，但目前自家果汁的售价并没有太多优势，胖东来售价13.5元，这家只能做到17元。
对于模仿胖东来的结果，张晨自己并不看好。他认为这仍然是皮毛的学习，而且前期，尤其是生鲜类目的产品，会承受相当大的损耗和毛利损失，这是需要老板做好心理准备的。“真正的精髓、老板的理念这是学不来。”他说。
因为这些背后除了爱与自由之外，还有实实在在的成本。
学习胖东来初期的阵痛和人工成本的持续性上升，往往让模仿者们不敢坚持下去。
张晨告诉界面新闻，实际上在5年前，自己的企业就学习过一次胖东来，回来后卖场技术型员工的薪酬涨了40%以上，短期内确实出现了积极的一面，但由于涨薪体系没有波及到整个门店，引发一些运营岗的员工不满。
“因为他们不仅不涨薪，工作量还被增加，例如需要频繁通过细化的表格控制卖场前端的执行，为员工打分，后面他们很多人离职也是因为这个原因。”他说，这种改革并没能持续太久，后来遇到疫情，门店的细致化管理彻底走样，恢复到原来的状态。
零售专家、上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才告诉界面新闻，胖东来关键价值在于，彻底解放了员工的生产力，由于得到了高素质员工的发自内心的拥护，所以所推进的精细化管理的措施在胖东来能够得到100%执行，而在其它的企业可能连60%都不到。
对于需要帮扶的永辉超市来说，胖东来后台的精细化管理水平，以及这背后真正的执行力更值得关注。而今年4月步步高长沙梅溪湖店被胖东来“爆改”之后，这家门店确实在客流量、商品管理上表现出一时的火爆，胖东来直接将DL大月饼、DL果汁等自有品牌商品配送至这家门店销售，一度引发抢购。不过，最近在社交媒体平台上，已有多个用户吐槽，步步高的“胖东来滤镜”过重，出现了店员态度差、热门商品走样等情况。
与此同时，即便对于胖东来自身来说，网红流量的反噬效果也已经出现。
秦萌今年3月想到胖东来买珍珠才发现，胖东来的银饰和珍珠区域她已经无法直接购买了。因为顾客流量暴涨，她连续预约了5天才终于买上。在购买的时候，甚至碰到一个来自杭州的游客，“不能理解他们距离诸暨那么近，舍近求远跑来胖东来挑选珍珠。”她说。
当地不少消费者都在抱怨，过多的游客也在弱化胖东来的服务。秦萌和一些当地的顾客抱怨，现在胖东来人太多，去买东西根本享受不到所谓的服务，店员忙得不可开交；此外，原来出现问题，超市给解决得很圆满，给高额补偿，但现在这种服务随着社交平台传播到异地，许多外地游客也来涌入，也来了一些碰瓷的消费者。
“这本身对胖东来的服务就是一种消耗。”秦萌说。
巨大流量背后萌生的这些问题，已经在微观层面影响到了胖东来的消费者体验。对于投身到帮扶永辉和步步高提升运营的于东来来说，这些消费者的细微感受值得警惕。
（应采访对象要求，文中“张晨”“王明”和“徐红惠”为化名）
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