文 | 盒饭财经 于师兄

编辑 | 赵晋杰

纯电市场，李想已阶段性后撤，李斌打算再赌一把。

五一假期之后，理想内部正在进行新一轮全公司的人员优化。据《21世纪经济报道》称，整体优化比例超过18%，涉及超过5600人。这也是继理想首款纯电车型MEGA上市失利之后，公司最重磅的一次调整。

与理想的收缩不同，蔚来打算继续扩张，甚至把战火烧到了理想聚焦的家庭市场。近期，在蔚来公司第二品牌乐道汽车发布会现场，李斌称乐道将聚焦家庭用车市场，以合家欢乐、持家有道为理念，并正式推出首款车乐道L60，全面对标Model Y。

对于理想和乐道的竞争，李斌认为：“乐道和理想品牌都是面向家庭用户，面向的用户群，价位区间都有重合。我觉得这个竞争肯定会有的，其实也非常正常。大家市场就在这儿，你不跟它竞争，也会跟别人竞争。理想不跟我们竞争，也会跟别人竞争。”

也许理想眼里的竞争对手有蔚来，但蔚来的眼里却只有特斯拉。

来自中国的竞争对手，已经把特斯拉的Model Y团团围住。调查机构麦肯锡发布的数据报告显示，2023年，中国市场仅在20万元价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具有较高的配置水平。

但截至目前，除了能在PPT上口嗨几句之外，真正能够在销量上超越Model Y的选手，还未出现。

“比 Model Y 更长，比 Model Y 更宽，比 Model Y 空间更大”，李斌虽然总是说不喜欢搞对标，但在乐道汽车的发布上，他依然选择把行业标杆特斯拉拿出来对比。

李斌只用了20分钟，介绍了蔚来过去的积累和成就，剩下的时间就交给了乐道汽车总裁艾铁成。这位前迪士尼高管，初次登上汽车发布会的舞台，有些许的紧张。唯独是谈到与竞品特斯拉Model Y对比时，艾铁成底气十足。

艾铁成在现场宣布了乐道L60的预售价为21.99万元起，他还表示，乐道L60对比特斯拉Model Y，不仅价格便宜3万元，空间、续航、风阻系数等多项性能更加优秀。在乐道L60的发布会上，几乎每一段演示视频，都能见到特斯拉Model Y的身影。

对标特斯拉，已然成了行业常态。站在2024年这个时间节点上，如果一款新车型还不能在参数上超过特斯拉，显然就没有推出的必要了。要知道，特斯拉的两款走量车型Model 3和Model Y，分别在2016年和2019年问世，量产时间最长的已经有8年了，并且这两款车都没有进行过大换代。

但销量数据证明，特斯拉的“销冠”地位坚不可摧。去年，Model Y 在国内市场全年累计销量 45.6万辆，超越了日产轩逸和大众朗逸，成为国内单一车型的销量冠军。

李想和李斌，都想在技术层面赶超特斯拉，并以此在销量上与其接近。李想在纯电MPV车型MEGA上，搭载了5C麒麟电池和800V高压平台，主打充电快、能耗低。然而，理想MEGA发布时，理想自建的超充站才344座，每个站最多也就一根5C桩，所以用户很难体验到广告里宣传的“充电25分钟续航500公里”——理想纯电战略的出师不利，补能是个老大难问题。

虽然，李斌的乐道也是在补能速度和电耗上做文章，但奈何蔚来已经铺设了庞大的换电网络。乐道一登场，就能无缝接入蔚来的换电站。截至2024年5月7日，蔚来在全国累计布局换电站2413座，直接能给乐道共享的第三代换电站已经超过了1000座。这与理想MEGA诞生时的情况，截然不同。

另外，在三电系统上，乐道靠“后发优势”也领先了理想一代。乐道L60搭载的是蔚来旗舰车型ET9上的全域900V高压架构，电驱系统综合效率92.3%，CLTC百公里电耗低至12.1kWh。L60的续航里程起步就是555公里，超长续航版本续航可达1000+km。单从参数上来说，理想和特斯拉都是乐道的“手下败将”。

乐道的领先，能维持多久是一个问题。

从时间上来看，乐道汽车这次只是品牌发布和首款车型的亮相，正式发布会和上市要到今年9月份。在给了对手至少四个月时间调整应对策略之余，乐道自己也留出了一个扩大品牌影响力的周期。

李斌在采访中表示：“现在买Model Y的用户，我们预售价比它便宜三万块，给它一个参考的标杆，比Model Y更长更宽，比它更舒适。至少这样的话对于Model Y潜在用户来讲，给它一个选择的可能性。”

对于特斯拉而言，应对方式就比较简单了，直接以价换量即可。最新一次降价发生在4月21日，特斯拉中国官网显示，特斯拉Model 3/Y/S/X全系在中国大陆地区降价1.4万元。

面对特斯拉随时可能加码的价格战，乐道汽车总裁艾铁成，反而是表现出一丝淡定：“我在做产品定义的第一天，就把特斯拉Model Y降价，降几次价都考虑进去了。”

能够威胁到乐道L60的，除了特斯拉Model Y，其实还有小米汽车的下一款车型。5月13日，据彭博社报道，小米集团计划最快在2025年开始生产和销售一款类似特斯拉Model Y的SUV，从而开启新一轮大规模扩张。

要知道，小米SU7的起售价为21.59万元，按照轿车和SUV车型的常规定价逻辑，22万-23万元起售将会是小米汽车SUV车型的合理定价锚点。而这，恰好与乐道L60的预售价接近。

目前，小米面临的主要问题是产能。前两天，雷军在微博发文称，从4月3日首次交付开始，43天时间，小米汽车已经交付了10000台车。小米汽车正在继续扩充产能，确保今年交付10万台。而蔚来这边，乐道将直接在蔚来第 先进制造基地，与蔚来ET5等车型共线生产。这个园区的规划整车产能，达到100万辆/年。

退一万步来说，如果在正面竞争中，乐道L60没能打赢小米的SUV和特斯拉Model Y，后续的新车也能为乐道开辟一条新的道路。据网上流传出的券商报告显示，乐道下一款车型将会是6座SUV车型，再后面有轿车和MPV车型，预计都是在明年发布——从这一产品规划来看，乐道将会从小家庭的需求，逐步扩张到大家庭的需求。

所谓的“家庭用户标签”看似虚无缥缈，但实则的主要目的，就是让团队足够聚焦。李斌在采访中直言：“我一直提醒他们聚焦。要不然他们有的时候会被外面带歪节奏。”他进一步解释道，合家欢乐、持家有道的理念，是为了让团队，基于用户的场景、频次、权重去做取舍。

乐道汽车，依然无法彻底缓解李斌对规模的焦虑，他准备把鸡蛋放在三个篮子里。

蔚来总裁秦力洪表示，“我们第三品牌很快的，一年内就可以和大家见面了。”他所说的第三个品牌，是蔚来代号为“萤火虫”的低端品牌，定价打进10万元级别的市场，相当于是为防御特斯拉的“Model 2”，而做的额外准备。

这样一来，蔚来公司的三大品牌就清晰了：10万-20万元市场交给“萤火虫”项目，20万-30万元市场就交给乐道汽车，30万元以上的市场就留给蔚来品牌。

与马斯克在特斯拉这一个品牌上，完成“自上而下”不同，李斌想要通过不同的品牌、不同的定位，来覆盖不同价位上的不同用户群体。所以，先做了蔚来品牌，然后才开始孵化乐道和“萤火虫”。

乐道向公众见面之前，最大的难题就是如何告诉蔚来老车主，这个新品牌跟自己的车有所不同。所以，李斌找来了一个很懂“品牌包装”的人——艾铁成。

艾铁成于2021年加入蔚来，他也是秦力洪的好友，一位打造品牌形象的高手。在加入蔚来之前，艾铁成的角色是WeWork大中华区总经理。在WeWork之前，艾铁成曾任上海迪士尼度假区市场部副总裁，见证了上海迪士尼的诞生。而在迪士尼之前，艾铁成在洲际酒店和快速消费品行业担任管理要职。作为天津大学毕业的管理人才，艾铁成著有《品牌帝国》一书，阐述如何在中国打造成功的品牌形象。

在谈到与艾铁成在乐道品牌中如何分工时，李斌说道：“肯定是Alan主导，我就是打酱油的。”

他还说，每周会有一天时间放在蔚来的产品上，有一天会放在乐道的产品上。他更多的时候就是提醒团队要聚焦。“一直提醒他们聚焦。要不然他们有的时候会被外面带歪节奏。过两天造型怎么样怎么样，加速度怎么样怎么样，别整这些了，回到合家欢乐，持家有道。回到我们的相信和坚持的家庭产品的家庭公式。”

在中国汽车市场，“多生孩子好打架”的策略早已屡见不鲜，像比亚迪就有比亚迪、仰望、方程豹、腾势四大品牌，而长城有哈弗、长城炮、坦克、魏牌、欧拉五大品牌。

多品牌战略，在企业需要建立新的消费圈层时，被视为一种行之有效的手段。但跟蔚来一样价格从高往低打的特斯拉，却并没有为低端车型，再独立出一个新品牌。

摸着石头过河的蔚来们，想要证明多品牌路线的可行性，最终仍得靠销量说话。

受销量不及预期影响，在把2024全年销量指引从80万辆调整至64万辆后两个月，理想不得不跟随特斯拉脚步，在内部开启大裁员，以便为此前的疯狂扩招买单。

截至2023年底，理想汽车员工合计31591人，同比扩招63%，在“蔚小理”中增幅高居第一；蔚来汽车员工合计32820人，同比扩招23%；去年销量不振的小鹏，员工人数不增反减，同比减少14%，降至13550人。

乐道的成败，不仅决定着蔚来能否在Model Y占领的中国纯电SUV市场撕开一道口子，还可能关乎着蔚来会不会成为下一个跟进裁员的车企的命运。