文｜体育产业生态圈 杨雨蒙

编辑｜郭阳

上周末，欧足联官方发布了本届欧洲杯主题曲《Fire》，正如歌名一样，这个夏天，足球的激情将点燃德国的每一寸土地。从科隆大教堂前的广场到法兰克福的罗马广场，球迷们将齐聚一堂，共同庆祝这场足球盛宴。

然而，怎么买到心仪的球票？看比赛之后还能去哪玩？这些问题成为了球迷关注的重点。包括官方在内的各大平台也纷纷推出套餐，想要在这一场盛会中分一杯羹。

同样，欧足联围绕欧洲杯所做的各项票务策划和商业合作，也值得行业学习和思考。

01 欧足联的真实身份：顶级票贩子

欧洲杯的揭幕战将于2024年6月14日在慕尼黑安联球场打响，24支顶级球队也即将开始为德劳内杯的激烈角逐摩拳擦掌。

但对于球迷来说，有关欧洲杯的竞争，早在去年十月就已经开始了。

作为欧洲杯的重要收入来源之一，如何最大化票务收益显然是欧足联的重中之重，而深谙「饥饿营销」的欧足联，或许是世界上最顶级的票贩子。

跟往届类似，欧洲杯51场比赛的270万张门票中，超过80%将提供给大众以及24支球队的球迷。此外欧足联还将门票的7%提供给了转播商和赞助商，4%作为款待计划，4%预留给了德国体育局，欧足联为自己、旗下会员协会及其嘉宾则保留了3%。

其中，2024 年欧洲杯的第一轮门票抽签已经于2023年10月3日至10月26日期间进行。票价从最便宜的小组赛30欧元到最贵的决赛门票1000欧元不等，其中最低票价类别总共仅发售38万个座位。

欧洲杯的火热在首轮抽签环节就得到了印证，欧足联表示，第一轮销售就收到了超过2000万份请求，已售出超过120万张门票，其中决赛的门票申请量更是超过220万张，是柏林奥林匹克体育场74000座容量的33倍。

本届赛事，欧足联还根据历届欧洲杯后收到的反馈，优化了门票分配。那些在最初抽签中申请失败的人自动进入了欧足联的「球迷优先」计划列表中，并将收到新门票可用情况的提醒。

官方第二轮门票抽签于2023年12月2日小组赛抽签后开始，球迷需要选择自己所支持的队伍以进行抽签，每个参赛国家协会都有相同的坐席数量分配，其中绝大多数将提供给该球队的球迷。

在此阶段，欧足联发售了100万张门票，统计共收到来自206个国家，累计超过3000万份门票申请。值得一提的是，本次发售中还新推出了新的Prime 座位类别，其价格是2020年欧洲杯最高价格的两倍多。

其余近50万张门票，则在24年3月，剩余三个参赛国的附加赛结束后，加入到门票抽签当中。

球迷的热情和旺盛的购票需求更是直接催生了二手市场的火热——据The Athletic透露，第一轮抽签后，一个平台声称有20张决赛门票，每张门票售价43500英镑（40万元人民币），达到了票面价值的49倍。

精明的欧足联显然不想让黄牛挣到钱，官方的球票转售平台也已经在今年3月初上线。

但出乎意料的是，球迷旺盛的购票需求并没有得到满足，第一阶段中只有39398张门票通过欧足联平台进行了转售，这也是历届欧洲杯的最低记录。与此同时，官方平台上超过25万名球迷排队，数小时内门票全部售罄。

图源：欧足联官网

不久后，欧足联再次开放了转售平台，并预告了5月初的「终极抢票」——此前通过官方转售平台转售的门票、球场配置确定后发售的门票以及大量以折扣价出售的限制视野门票，共计超10万张门票再次发售，按照先到先得的原则进行。

据众多参与了最终抢票的球迷表示，「比什么演唱会难抢一万倍，进了网站啥都没了。」

欧足联公告称，如果在开赛前夕有剩余门票，将在官方平台发布公告。此外，淘汰赛阶的预留门票将根据各队获得相应比赛的资格而出售，这将从淘汰赛开始的6月23日起发售。

图源：欧足联官网

自去年十月开始首批球票抽签开始，欧足联通过分批发售球票，将球迷狠狠拿捏。抢不到低价票的球迷只能将目光投向又贵又不靠谱的二手票务市场，或者贵但是体验更好的款待票上。

02 不是二手票买不起，款待票更有性价比

三年前，延迟了一年的欧洲杯迎来了被「憋坏了」的球迷，然而彼时疫情的影响依旧存在，欧足联原计划销售300万张门票的计划落空，各个球场必须把上座率控制在25%-50%之间，仅有匈牙利的普斯卡什竞技场是100%开放的场馆，这导致本就紧缺的门票更是雪上加霜。

彼时昂贵且「保证有座」的贵宾包厢，更是被欧足联进行了优先的客容量政策考虑，也收到了许多球迷的吐槽和不满。

然而，即便如此，相对于二手票来说，款待票的价格更加合理且体验丰富。二手票市场的高价与不确定性，让许多球迷望而却步，而款待票不仅提供了更好的观赛体验，还附带了众多增值服务，逐渐成为许多球迷的首选。

知名二手平台viagogo上可以看到，决赛的一等座基本上已经到了3000欧以上的价位，是原价的3倍有余，与款待票位置类似的prime区域票价更是超过了8000欧。

图源：viagogo

本届赛事中，体育营销公司 SPORTFIVE 与数字体育体验平台 FORTIUS 联手合资创建了2024 Hospitality Experience AG，成为了欧足联官方的款待票权利持有者。

图源：Hospitality Experience

区别于普通购票观赛，球迷可以按多种方式定制自己的观赛产品，例如「随心选系列」、「我的球队系列」或「场馆系列」，以及包括涵盖了多特蒙德和慕尼黑的半决赛和柏林决赛的「决赛系列」。

同时，不同的球场和比赛也配备了不同等级的坐席和包厢等，不同的包厢所搭配的餐饮服务等也不尽相同，球迷可以根据自身预算搭配自身喜欢的产品类别。此外，配套还有VIP通道和专属停车服务，极大地提升了观赛体验。

图源：Hospitality Experience/看个比赛

笔者曾经在卡塔尔经历了整个世界杯，看球的快乐之余，最为痛苦的便是每次进出球场时漫长的步行，而持有款待票的球迷则能够通过vip通道直接抵达离球场最近的停车场，当然，款待区的美食也给笔者留下了很深的印象。

然而，优质的服务背后，价格也相当「美丽」，款待票最低单场票价1250欧（9773元），相较于2022年世界杯贵约40%；最贵的决赛单场票达到了15000欧元（11.7万元）。

图源：Hospitality Experience

为了更好服务中国球迷，在中国，看个比赛App被指定为2024欧洲杯官方款待项目大中华区独家销售代理，销售2024欧洲杯官方款待项目。这也是欧洲杯在国内第一次真正意义上的款待产品ToC销售。

套餐内容不尽相同，但本地化的运营和销售服务也省去了球迷「翻译」的麻烦，同时也为球迷配备了酒店和签证等服务，看球之余还一站式解决了旅行中必需的几项服务。

图源：看个比赛

氪体也向其咨询了款待票的售卖情况，但对方表示，「和HE有保密协议存在，目前不能透露。」

在官方合作伙伴之外，各类欧洲杯观赛团也自去年底开始招募，主打的内容同样是观赛+旅游。以铁杆体育为例，包括了小组赛和半决赛决赛的不同行程，根据不同的场次和行程有不同的定价。

图源：铁杆体育

氪体向其了解到，其中每个小组赛看球团报名基本超过20人，决赛&半决赛行程目前报名十多位，预计全部累计能达到80-100位球迷。不过，组织方也告诉氪体，本次看球团所面临的最大困难其实并不是球票，而是签证问题。

据氪体了解，截至目前，德国的申根签预约最早也已经排到了六月下旬，想要赶上小组赛已经基本不可能了，但想要赶上最后淘汰赛和决赛的球迷，还有最后的希望。

不过高昂的票价，也使得不少普通球迷感叹，这样的欧洲杯似乎离球迷越来越远。

03 陷入瓶颈的欧洲杯，如何变革？

在以体验消费为主流的新文娱时代，像欧洲杯这种将娱乐、社交和观赛充分融合的体育现场消费形式，必将吸引更多的新老球迷前去体验，成为他们展示社交地位和享受生活的新方式。

而对于欧足联来说，在票务层面的策划和运营玩出了花，背后也是因为欧洲杯近些年的发展已经陷入瓶颈。

自1992年以来，欧洲杯正赛收入从4100万欧元增长到2020年的19亿欧元，增长率达到了463%。

但从增长图中可以发现，2012年欧洲杯相对08年并没有实现增长，直到16年欧洲杯从16支队扩军至现如今的24支球队，欧洲杯再度实现了营收大幅增长，其中票务层面收入增长达到了97.7%。

但尽管如此，票务收入依旧在整个欧洲杯收入中占据的份额不高，2016欧洲杯票务收入占比仅14%，2020欧洲杯受到疫情影响仅占比7.9%。如今，欧足联想方设法地买票，从而提升门票收入也不足为奇。

除了在票务方面进行深入开发，商业层面的收入提升也是欧足联的重点方向。

截至目前，今年的德国欧洲杯，已经拥有13个全球官方赞助商，包括阿迪达斯、Lidl、海信、Coca-Cola Zero、VisitQatar、Alipay+ 和比亚迪等多家中国品牌在内的领军企业。

官方国家赞助商包括德国电信、Bitburger、德国铁路、Ergo和Wiesenhof这五家，进一步增加了欧足联的赛事收入。

值得一提的是，德国铁路公司作为官方赞助商，在欧洲杯期间，持有欧洲杯球票的球迷均可在比赛日早上6点至次日下午6点期间在主办城市和地区享受免费的公共交通。

此前，欧足联赛事首席执行官Martin Kallen表示，今年夏天在德国举行的 2024 年欧洲杯将是商业上最成功的欧洲杯。「我们的目标是创造超过 24 亿欧元的收入。」

然而，与国际足联通过2022年卡塔尔世界杯获得的估计75亿美元收入相比，这一数字相形见绌。在这种压力和竞争下，欧足联还有别的打算。

早在2022年，《阿斯报》等多家外媒都曾透露，欧足联正在考虑让欧洲杯再次扩军，从目前的24队增加到32队——赛事规模扩张带来更多的场次，更贵的转播权，更多的商业机会，显然才是欧足联的真实目的。

图源：欧足联官网

尽管扩军计划还在讨论中，但这表明陷入瓶颈中的欧足联为了进一步收入，不断在寻找新的突破口。

在传统赛事都面临挑战和压力的背景下，欧足联展现出了独特的商业智慧，通过创新的票务策略、扩展的商业合作和细化的球迷服务，也使得欧洲杯在全球体育赛事中保持着独特的吸引力和商业价值。

总之，2024年的欧洲杯不仅是一场顶级的足球赛事，更是一场商业盛宴，让我们共同期待这场盛会的到来。