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欧足联,最顶级的票贩子?

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欧足联,最顶级的票贩子?

深谙“饥饿营销”的欧足联,或许是世界上最顶级的票贩子。

文|体育产业生态圈 杨雨蒙

编辑|郭阳

上周末,欧足联官方发布了本届欧洲杯主题曲《Fire》,正如歌名一样,这个夏天,足球的激情将点燃德国的每一寸土地。从科隆大教堂前的广场到法兰克福的罗马广场,球迷们将齐聚一堂,共同庆祝这场足球盛宴。

然而,怎么买到心仪的球票?看比赛之后还能去哪玩?这些问题成为了球迷关注的重点。包括官方在内的各大平台也纷纷推出套餐,想要在这一场盛会中分一杯羹。

同样,欧足联围绕欧洲杯所做的各项票务策划和商业合作,也值得行业学习和思考。

01 欧足联的真实身份:顶级票贩子

欧洲杯的揭幕战将于2024年6月14日在慕尼黑安联球场打响,24支顶级球队也即将开始为德劳内杯的激烈角逐摩拳擦掌。

但对于球迷来说,有关欧洲杯的竞争,早在去年十月就已经开始了。

作为欧洲杯的重要收入来源之一,如何最大化票务收益显然是欧足联的重中之重,而深谙「饥饿营销」的欧足联,或许是世界上最顶级的票贩子。

跟往届类似,欧洲杯51场比赛的270万张门票中,超过80%将提供给大众以及24支球队的球迷。此外欧足联还将门票的7%提供给了转播商和赞助商,4%作为款待计划,4%预留给了德国体育局,欧足联为自己、旗下会员协会及其嘉宾则保留了3%。

其中,2024 年欧洲杯的第一轮门票抽签已经于2023年10月3日至10月26日期间进行。票价从最便宜的小组赛30欧元到最贵的决赛门票1000欧元不等,其中最低票价类别总共仅发售38万个座位。

欧洲杯的火热在首轮抽签环节就得到了印证,欧足联表示,第一轮销售就收到了超过2000万份请求,已售出超过120万张门票,其中决赛的门票申请量更是超过220万张,是柏林奥林匹克体育场74000座容量的33倍。

本届赛事,欧足联还根据历届欧洲杯后收到的反馈,优化了门票分配。那些在最初抽签中申请失败的人自动进入了欧足联的「球迷优先」计划列表中,并将收到新门票可用情况的提醒。

官方第二轮门票抽签于2023年12月2日小组赛抽签后开始,球迷需要选择自己所支持的队伍以进行抽签,每个参赛国家协会都有相同的坐席数量分配,其中绝大多数将提供给该球队的球迷。

在此阶段,欧足联发售了100万张门票,统计共收到来自206个国家,累计超过3000万份门票申请。值得一提的是,本次发售中还新推出了新的Prime 座位类别,其价格是2020年欧洲杯最高价格的两倍多。

其余近50万张门票,则在24年3月,剩余三个参赛国的附加赛结束后,加入到门票抽签当中。

球迷的热情和旺盛的购票需求更是直接催生了二手市场的火热——据The Athletic透露,第一轮抽签后,一个平台声称有20张决赛门票,每张门票售价43500英镑(40万元人民币),达到了票面价值的49倍。

精明的欧足联显然不想让黄牛挣到钱,官方的球票转售平台也已经在今年3月初上线。

但出乎意料的是,球迷旺盛的购票需求并没有得到满足,第一阶段中只有39398张门票通过欧足联平台进行了转售,这也是历届欧洲杯的最低记录。与此同时,官方平台上超过25万名球迷排队,数小时内门票全部售罄。

图源:欧足联官网

不久后,欧足联再次开放了转售平台,并预告了5月初的「终极抢票」——此前通过官方转售平台转售的门票、球场配置确定后发售的门票以及大量以折扣价出售的限制视野门票,共计超10万张门票再次发售,按照先到先得的原则进行。

据众多参与了最终抢票的球迷表示,「比什么演唱会难抢一万倍,进了网站啥都没了。」

欧足联公告称,如果在开赛前夕有剩余门票,将在官方平台发布公告。此外,淘汰赛阶的预留门票将根据各队获得相应比赛的资格而出售,这将从淘汰赛开始的6月23日起发售。

图源:欧足联官网

自去年十月开始首批球票抽签开始,欧足联通过分批发售球票,将球迷狠狠拿捏。抢不到低价票的球迷只能将目光投向又贵又不靠谱的二手票务市场,或者贵但是体验更好的款待票上。

02 不是二手票买不起,款待票更有性价比

三年前,延迟了一年的欧洲杯迎来了被「憋坏了」的球迷,然而彼时疫情的影响依旧存在,欧足联原计划销售300万张门票的计划落空,各个球场必须把上座率控制在25%-50%之间,仅有匈牙利的普斯卡什竞技场是100%开放的场馆,这导致本就紧缺的门票更是雪上加霜。

彼时昂贵且「保证有座」的贵宾包厢,更是被欧足联进行了优先的客容量政策考虑,也收到了许多球迷的吐槽和不满。

然而,即便如此,相对于二手票来说,款待票的价格更加合理且体验丰富。二手票市场的高价与不确定性,让许多球迷望而却步,而款待票不仅提供了更好的观赛体验,还附带了众多增值服务,逐渐成为许多球迷的首选。

知名二手平台viagogo上可以看到,决赛的一等座基本上已经到了3000欧以上的价位,是原价的3倍有余,与款待票位置类似的prime区域票价更是超过了8000欧。

图源:viagogo

本届赛事中,体育营销公司 SPORTFIVE 与数字体育体验平台 FORTIUS 联手合资创建了2024 Hospitality Experience AG,成为了欧足联官方的款待票权利持有者。

图源:Hospitality Experience

区别于普通购票观赛,球迷可以按多种方式定制自己的观赛产品,例如「随心选系列」、「我的球队系列」或「场馆系列」,以及包括涵盖了多特蒙德和慕尼黑的半决赛和柏林决赛的「决赛系列」。

同时,不同的球场和比赛也配备了不同等级的坐席和包厢等,不同的包厢所搭配的餐饮服务等也不尽相同,球迷可以根据自身预算搭配自身喜欢的产品类别。此外,配套还有VIP通道和专属停车服务,极大地提升了观赛体验。

图源:Hospitality Experience/看个比赛

笔者曾经在卡塔尔经历了整个世界杯,看球的快乐之余,最为痛苦的便是每次进出球场时漫长的步行,而持有款待票的球迷则能够通过vip通道直接抵达离球场最近的停车场,当然,款待区的美食也给笔者留下了很深的印象。

然而,优质的服务背后,价格也相当「美丽」,款待票最低单场票价1250欧(9773元),相较于2022年世界杯贵约40%;最贵的决赛单场票达到了15000欧元(11.7万元)。

图源:Hospitality Experience

为了更好服务中国球迷,在中国,看个比赛App被指定为2024欧洲杯官方款待项目大中华区独家销售代理,销售2024欧洲杯官方款待项目。这也是欧洲杯在国内第一次真正意义上的款待产品ToC销售。

套餐内容不尽相同,但本地化的运营和销售服务也省去了球迷「翻译」的麻烦,同时也为球迷配备了酒店和签证等服务,看球之余还一站式解决了旅行中必需的几项服务。

图源:看个比赛

氪体也向其咨询了款待票的售卖情况,但对方表示,「和HE有保密协议存在,目前不能透露。」

在官方合作伙伴之外,各类欧洲杯观赛团也自去年底开始招募,主打的内容同样是观赛+旅游。以铁杆体育为例,包括了小组赛和半决赛决赛的不同行程,根据不同的场次和行程有不同的定价。

图源:铁杆体育

氪体向其了解到,其中每个小组赛看球团报名基本超过20人,决赛&半决赛行程目前报名十多位,预计全部累计能达到80-100位球迷。不过,组织方也告诉氪体,本次看球团所面临的最大困难其实并不是球票,而是签证问题。

据氪体了解,截至目前,德国的申根签预约最早也已经排到了六月下旬,想要赶上小组赛已经基本不可能了,但想要赶上最后淘汰赛和决赛的球迷,还有最后的希望。

不过高昂的票价,也使得不少普通球迷感叹,这样的欧洲杯似乎离球迷越来越远。

03 陷入瓶颈的欧洲杯,如何变革?

在以体验消费为主流的新文娱时代,像欧洲杯这种将娱乐、社交和观赛充分融合的体育现场消费形式,必将吸引更多的新老球迷前去体验,成为他们展示社交地位和享受生活的新方式。

而对于欧足联来说,在票务层面的策划和运营玩出了花,背后也是因为欧洲杯近些年的发展已经陷入瓶颈。

自1992年以来,欧洲杯正赛收入从4100万欧元增长到2020年的19亿欧元,增长率达到了463%。

但从增长图中可以发现,2012年欧洲杯相对08年并没有实现增长,直到16年欧洲杯从16支队扩军至现如今的24支球队,欧洲杯再度实现了营收大幅增长,其中票务层面收入增长达到了97.7%。

但尽管如此,票务收入依旧在整个欧洲杯收入中占据的份额不高,2016欧洲杯票务收入占比仅14%,2020欧洲杯受到疫情影响仅占比7.9%。如今,欧足联想方设法地买票,从而提升门票收入也不足为奇。

除了在票务方面进行深入开发,商业层面的收入提升也是欧足联的重点方向。

截至目前,今年的德国欧洲杯,已经拥有13个全球官方赞助商,包括阿迪达斯、Lidl、海信、Coca-Cola Zero、VisitQatar、Alipay+ 和比亚迪等多家中国品牌在内的领军企业。

官方国家赞助商包括德国电信、Bitburger、德国铁路、Ergo和Wiesenhof这五家,进一步增加了欧足联的赛事收入。

值得一提的是,德国铁路公司作为官方赞助商,在欧洲杯期间,持有欧洲杯球票的球迷均可在比赛日早上6点至次日下午6点期间在主办城市和地区享受免费的公共交通。

此前,欧足联赛事首席执行官Martin Kallen表示,今年夏天在德国举行的 2024 年欧洲杯将是商业上最成功的欧洲杯。「我们的目标是创造超过 24 亿欧元的收入。」

然而,与国际足联通过2022年卡塔尔世界杯获得的估计75亿美元收入相比,这一数字相形见绌。在这种压力和竞争下,欧足联还有别的打算。

早在2022年,《阿斯报》等多家外媒都曾透露,欧足联正在考虑让欧洲杯再次扩军,从目前的24队增加到32队——赛事规模扩张带来更多的场次,更贵的转播权,更多的商业机会,显然才是欧足联的真实目的。

图源:欧足联官网

尽管扩军计划还在讨论中,但这表明陷入瓶颈中的欧足联为了进一步收入,不断在寻找新的突破口。

在传统赛事都面临挑战和压力的背景下,欧足联展现出了独特的商业智慧,通过创新的票务策略、扩展的商业合作和细化的球迷服务,也使得欧洲杯在全球体育赛事中保持着独特的吸引力和商业价值。

总之,2024年的欧洲杯不仅是一场顶级的足球赛事,更是一场商业盛宴,让我们共同期待这场盛会的到来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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欧足联,最顶级的票贩子?

深谙“饥饿营销”的欧足联,或许是世界上最顶级的票贩子。

文|体育产业生态圈 杨雨蒙

编辑|郭阳

上周末,欧足联官方发布了本届欧洲杯主题曲《Fire》,正如歌名一样,这个夏天,足球的激情将点燃德国的每一寸土地。从科隆大教堂前的广场到法兰克福的罗马广场,球迷们将齐聚一堂,共同庆祝这场足球盛宴。

然而,怎么买到心仪的球票?看比赛之后还能去哪玩?这些问题成为了球迷关注的重点。包括官方在内的各大平台也纷纷推出套餐,想要在这一场盛会中分一杯羹。

同样,欧足联围绕欧洲杯所做的各项票务策划和商业合作,也值得行业学习和思考。

01 欧足联的真实身份:顶级票贩子

欧洲杯的揭幕战将于2024年6月14日在慕尼黑安联球场打响,24支顶级球队也即将开始为德劳内杯的激烈角逐摩拳擦掌。

但对于球迷来说,有关欧洲杯的竞争,早在去年十月就已经开始了。

作为欧洲杯的重要收入来源之一,如何最大化票务收益显然是欧足联的重中之重,而深谙「饥饿营销」的欧足联,或许是世界上最顶级的票贩子。

跟往届类似,欧洲杯51场比赛的270万张门票中,超过80%将提供给大众以及24支球队的球迷。此外欧足联还将门票的7%提供给了转播商和赞助商,4%作为款待计划,4%预留给了德国体育局,欧足联为自己、旗下会员协会及其嘉宾则保留了3%。

其中,2024 年欧洲杯的第一轮门票抽签已经于2023年10月3日至10月26日期间进行。票价从最便宜的小组赛30欧元到最贵的决赛门票1000欧元不等,其中最低票价类别总共仅发售38万个座位。

欧洲杯的火热在首轮抽签环节就得到了印证,欧足联表示,第一轮销售就收到了超过2000万份请求,已售出超过120万张门票,其中决赛的门票申请量更是超过220万张,是柏林奥林匹克体育场74000座容量的33倍。

本届赛事,欧足联还根据历届欧洲杯后收到的反馈,优化了门票分配。那些在最初抽签中申请失败的人自动进入了欧足联的「球迷优先」计划列表中,并将收到新门票可用情况的提醒。

官方第二轮门票抽签于2023年12月2日小组赛抽签后开始,球迷需要选择自己所支持的队伍以进行抽签,每个参赛国家协会都有相同的坐席数量分配,其中绝大多数将提供给该球队的球迷。

在此阶段,欧足联发售了100万张门票,统计共收到来自206个国家,累计超过3000万份门票申请。值得一提的是,本次发售中还新推出了新的Prime 座位类别,其价格是2020年欧洲杯最高价格的两倍多。

其余近50万张门票,则在24年3月,剩余三个参赛国的附加赛结束后,加入到门票抽签当中。

球迷的热情和旺盛的购票需求更是直接催生了二手市场的火热——据The Athletic透露,第一轮抽签后,一个平台声称有20张决赛门票,每张门票售价43500英镑(40万元人民币),达到了票面价值的49倍。

精明的欧足联显然不想让黄牛挣到钱,官方的球票转售平台也已经在今年3月初上线。

但出乎意料的是,球迷旺盛的购票需求并没有得到满足,第一阶段中只有39398张门票通过欧足联平台进行了转售,这也是历届欧洲杯的最低记录。与此同时,官方平台上超过25万名球迷排队,数小时内门票全部售罄。

图源:欧足联官网

不久后,欧足联再次开放了转售平台,并预告了5月初的「终极抢票」——此前通过官方转售平台转售的门票、球场配置确定后发售的门票以及大量以折扣价出售的限制视野门票,共计超10万张门票再次发售,按照先到先得的原则进行。

据众多参与了最终抢票的球迷表示,「比什么演唱会难抢一万倍,进了网站啥都没了。」

欧足联公告称,如果在开赛前夕有剩余门票,将在官方平台发布公告。此外,淘汰赛阶的预留门票将根据各队获得相应比赛的资格而出售,这将从淘汰赛开始的6月23日起发售。

图源:欧足联官网

自去年十月开始首批球票抽签开始,欧足联通过分批发售球票,将球迷狠狠拿捏。抢不到低价票的球迷只能将目光投向又贵又不靠谱的二手票务市场,或者贵但是体验更好的款待票上。

02 不是二手票买不起,款待票更有性价比

三年前,延迟了一年的欧洲杯迎来了被「憋坏了」的球迷,然而彼时疫情的影响依旧存在,欧足联原计划销售300万张门票的计划落空,各个球场必须把上座率控制在25%-50%之间,仅有匈牙利的普斯卡什竞技场是100%开放的场馆,这导致本就紧缺的门票更是雪上加霜。

彼时昂贵且「保证有座」的贵宾包厢,更是被欧足联进行了优先的客容量政策考虑,也收到了许多球迷的吐槽和不满。

然而,即便如此,相对于二手票来说,款待票的价格更加合理且体验丰富。二手票市场的高价与不确定性,让许多球迷望而却步,而款待票不仅提供了更好的观赛体验,还附带了众多增值服务,逐渐成为许多球迷的首选。

知名二手平台viagogo上可以看到,决赛的一等座基本上已经到了3000欧以上的价位,是原价的3倍有余,与款待票位置类似的prime区域票价更是超过了8000欧。

图源:viagogo

本届赛事中,体育营销公司 SPORTFIVE 与数字体育体验平台 FORTIUS 联手合资创建了2024 Hospitality Experience AG,成为了欧足联官方的款待票权利持有者。

图源:Hospitality Experience

区别于普通购票观赛,球迷可以按多种方式定制自己的观赛产品,例如「随心选系列」、「我的球队系列」或「场馆系列」,以及包括涵盖了多特蒙德和慕尼黑的半决赛和柏林决赛的「决赛系列」。

同时,不同的球场和比赛也配备了不同等级的坐席和包厢等,不同的包厢所搭配的餐饮服务等也不尽相同,球迷可以根据自身预算搭配自身喜欢的产品类别。此外,配套还有VIP通道和专属停车服务,极大地提升了观赛体验。

图源:Hospitality Experience/看个比赛

笔者曾经在卡塔尔经历了整个世界杯,看球的快乐之余,最为痛苦的便是每次进出球场时漫长的步行,而持有款待票的球迷则能够通过vip通道直接抵达离球场最近的停车场,当然,款待区的美食也给笔者留下了很深的印象。

然而,优质的服务背后,价格也相当「美丽」,款待票最低单场票价1250欧(9773元),相较于2022年世界杯贵约40%;最贵的决赛单场票达到了15000欧元(11.7万元)。

图源:Hospitality Experience

为了更好服务中国球迷,在中国,看个比赛App被指定为2024欧洲杯官方款待项目大中华区独家销售代理,销售2024欧洲杯官方款待项目。这也是欧洲杯在国内第一次真正意义上的款待产品ToC销售。

套餐内容不尽相同,但本地化的运营和销售服务也省去了球迷「翻译」的麻烦,同时也为球迷配备了酒店和签证等服务,看球之余还一站式解决了旅行中必需的几项服务。

图源:看个比赛

氪体也向其咨询了款待票的售卖情况,但对方表示,「和HE有保密协议存在,目前不能透露。」

在官方合作伙伴之外,各类欧洲杯观赛团也自去年底开始招募,主打的内容同样是观赛+旅游。以铁杆体育为例,包括了小组赛和半决赛决赛的不同行程,根据不同的场次和行程有不同的定价。

图源:铁杆体育

氪体向其了解到,其中每个小组赛看球团报名基本超过20人,决赛&半决赛行程目前报名十多位,预计全部累计能达到80-100位球迷。不过,组织方也告诉氪体,本次看球团所面临的最大困难其实并不是球票,而是签证问题。

据氪体了解,截至目前,德国的申根签预约最早也已经排到了六月下旬,想要赶上小组赛已经基本不可能了,但想要赶上最后淘汰赛和决赛的球迷,还有最后的希望。

不过高昂的票价,也使得不少普通球迷感叹,这样的欧洲杯似乎离球迷越来越远。

03 陷入瓶颈的欧洲杯,如何变革?

在以体验消费为主流的新文娱时代,像欧洲杯这种将娱乐、社交和观赛充分融合的体育现场消费形式,必将吸引更多的新老球迷前去体验,成为他们展示社交地位和享受生活的新方式。

而对于欧足联来说,在票务层面的策划和运营玩出了花,背后也是因为欧洲杯近些年的发展已经陷入瓶颈。

自1992年以来,欧洲杯正赛收入从4100万欧元增长到2020年的19亿欧元,增长率达到了463%。

但从增长图中可以发现,2012年欧洲杯相对08年并没有实现增长,直到16年欧洲杯从16支队扩军至现如今的24支球队,欧洲杯再度实现了营收大幅增长,其中票务层面收入增长达到了97.7%。

但尽管如此,票务收入依旧在整个欧洲杯收入中占据的份额不高,2016欧洲杯票务收入占比仅14%,2020欧洲杯受到疫情影响仅占比7.9%。如今,欧足联想方设法地买票,从而提升门票收入也不足为奇。

除了在票务方面进行深入开发,商业层面的收入提升也是欧足联的重点方向。

截至目前,今年的德国欧洲杯,已经拥有13个全球官方赞助商,包括阿迪达斯、Lidl、海信、Coca-Cola Zero、VisitQatar、Alipay+ 和比亚迪等多家中国品牌在内的领军企业。

官方国家赞助商包括德国电信、Bitburger、德国铁路、Ergo和Wiesenhof这五家,进一步增加了欧足联的赛事收入。

值得一提的是,德国铁路公司作为官方赞助商,在欧洲杯期间,持有欧洲杯球票的球迷均可在比赛日早上6点至次日下午6点期间在主办城市和地区享受免费的公共交通。

此前,欧足联赛事首席执行官Martin Kallen表示,今年夏天在德国举行的 2024 年欧洲杯将是商业上最成功的欧洲杯。「我们的目标是创造超过 24 亿欧元的收入。」

然而,与国际足联通过2022年卡塔尔世界杯获得的估计75亿美元收入相比,这一数字相形见绌。在这种压力和竞争下,欧足联还有别的打算。

早在2022年,《阿斯报》等多家外媒都曾透露,欧足联正在考虑让欧洲杯再次扩军,从目前的24队增加到32队——赛事规模扩张带来更多的场次,更贵的转播权,更多的商业机会,显然才是欧足联的真实目的。

图源:欧足联官网

尽管扩军计划还在讨论中,但这表明陷入瓶颈中的欧足联为了进一步收入,不断在寻找新的突破口。

在传统赛事都面临挑战和压力的背景下,欧足联展现出了独特的商业智慧,通过创新的票务策略、扩展的商业合作和细化的球迷服务,也使得欧洲杯在全球体育赛事中保持着独特的吸引力和商业价值。

总之,2024年的欧洲杯不仅是一场顶级的足球赛事,更是一场商业盛宴,让我们共同期待这场盛会的到来。

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