文|一度财经 梦宁

编辑|亦可

本地生活赛道硝烟再起。4月底，视频号官方发布公告称，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店。

自去年以来，陆续有商家收到视频号本地生活业务的内测邀请，如今，视频号终于全面上线。这也意味着，视频号全面放开本地生活商家的入驻，结束了近一年的测试阶段。

腾讯视频号公告

事实上，一直以来，本地生活赛道竞争激烈，抖音、美团“二分天下”，小红书、快手也不断布局，相比之下视频号对此一直略有缺失。

对此，马化腾曾感觉到危机。2023年初，马化腾称视频号是“全鹅厂的希望”。2024年初，他再次对视频号给予了肯定，称视频号经过一年多的发展的确不负众望，“让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手”。

他称：“作为腾讯日活最多、生态最强势的平台，微信已经有12年的历史了。”如何焕发出新的生机，成为腾讯新的希望，关键就在视频号上。有业内预测，本地生活发展多年，互联网已进入存量用户竞争的阶段。此时视频号入局，或许不只是要从中分得一杯羹，更是腾讯面对互联网存量竞争的新希望？面对行业内的激烈竞争，视频号又有哪些应对与机会？

01 视频号要在本地生活领域掘金了

视频号在本地生活赛道的布局探索已经有一年时间。

去年5月，视频号开始小范围测试本地生活业务，只有部分大品牌商家入驻。有消息人士表示，在内测早期，视频号的测试数据一般，当时只有三四十家品牌商家参与测试。

腾讯视频号公告

直到8月左右，视频号开始引入第三方服务商，如美味不用等、享库存、贪吃商城、陈记士多等。这些服务商自身的商家资源以及内容生产能力，让视频号的本地生活业务往前进了一步，迅速让视频号本地生活拓展至北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市。

但实际上本次视频号试水本地生活，效果仍然一般。有视频号头部服务商称，他们曾为超级头部平台在视频号代播，推广团购券，但成绩最好的一场也只卖出了30多万元，原因在于视频号的流量分发不准确，他们曾尝试买“城市定点流量”，但发现视频号的观看人次直接下降了三分之二。

转折点是微信支付团队的介入。从2023年底开始，微信支付团队介入视频号商业化进程，开发交易组件等，为视频号的商业化进程提供了强硬的后备力量。

基于此，2024年4月底，视频号全面开放本地生活商家入驻，根据视频号发布的本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目，餐饮目前仅限连锁店品牌入驻，酒旅限制条件也不少，比如景区仅限于4A级及以上景区入驻。

腾讯视频号公告

费用方面，2024全年，本地生活商家入驻视频号可享受0.6%的技术服务费优惠，之后恢复到2.5%，相较于电商类1%至5%的费率区间处于偏低水准，类目保证金为20000元，浮动保证金按30天内交易金额总和的一定比例缴纳。

此次视频号重仓本地生活业务，还做到了以下几点：第一，本地商家不必另行开发小程序，就可以在视频号小店直接上架产品，让视频号的算法最大程度获得数据沉淀；第二，流量池中有了本地生活的专属流量推荐；第三，比抖音和美团更早一步，实现线上买券、线下核销全流程的闭环。

一位本地生活行业人士说，视频号进军本地生活，是鼓励商家在公域流量获客，进而提高广告以及其他收益。

而在视频号进军本地生活后，视频号又将面临的是什么？

02 市场很大，属于视频号的蛋糕有多大？

为什么宁愿冒着巨大的压力，视频号也要下场本地生活？与其他本地生活平台相比，视频号又有哪些不同？

首先，在规模上，视频号已经超过同行。视频号最大的底气就是其背后的微信。腾讯财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.43亿，QuestMobile数据则显示，截至2022年6月，视频号月活已达8亿，超过抖音和快手。微信公开课数据显示，2023年视频号GMV较2022年增加3倍，供给数量与订单数量分别增长3倍与超244%。

其次，视频号还可以做私域流量，分享朋友圈、群聊、微信好友等社交功能也是其他平台难以企及的。视频号和抖音、快手这类短视频APP的流量来源完全不同。视频号更依赖私域推荐而非算法推荐，流量来源是转发和点赞。抖音、快手则完全相反，换言之，一旦商家无法在短时间内留住用户，算法就不会推荐，很难再继续成交下去。

视频号截图

从目前来看，视频号对新入驻商家和达人是友好的，只要他们私域中有人看到了，愿意为之点赞，流量就会源源不断裂变下去。并且，本地生活基础设施中，视频号本身就有着微信支付的强大助力，在商家账号以及商家优惠券线下核销能力方面，对接成本较低。

最后一点则是视频号的变现能力更强，随着腾讯愈发重视视频号，它的增长潜力也在不断释放。视频号直播带货平均客单价超过200元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元，市界曾报道，2022年抖音电商的客单价约为60元至80元，而淘系电商的客单价在100元上下。

当然，视频号并非没有弱点。

首先是视频号的活跃用户以中老年用户为主。虽然保证了消费能力，但相比于年轻人而言，其对新消费品牌接受度并不高，也并不爱吃外卖，同时对线上购物并不算特别熟悉。这或许会影响到餐饮券的销售数据及核销数据。

其次是视频号的服务能力或许不及其他平台。在团队有限的情况下，选择接入服务商的方式，往往性价比更高，不过也容易让一些不良服务商钻空子，反而会影响平台自身的信誉和服务。

而直连商家，视频号就需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。这些无疑都是非常艰巨的任务。不仅如此，在商家服务、评价机制、投诉处理、配送物流等方面，视频号都还有很多功课要做。

腾讯视频号公告

与此同时，视频号现在开放入驻，意味着其正式下场和其他老玩家抢生意。如何培养用户心智，打破用户对已有平台的惯性依赖，是视频号的首要难题。

在今年的腾讯年会上，马化腾曾全面点评了腾讯旗下各个业务，称视频号不负众望，将全力发展视频号直播电商。这也意味着如今视频号将同步发力直播电商与本地生活两大领域，对于视频号来说绝对是一个不小的难题。

03 竞争激烈，玩家撕杀

为什么视频号会将本地生活作为新的希望？源于本地生活业务一片蓝海，仍有“蛋糕”可以吃。根据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。

在万亿级本地生活市场，越来越多玩家入局，想要从中撕下一块“大蛋糕”，这也进一步加剧行业竞争压力。因此，视频号入局将要面临的市场竞争无疑是激烈的。

在这片万亿市场中，美团的霸主地位不断被动摇，其中攻势最猛的是抖音。据晚点LatePost，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。

相比于传统本地生活平台，抖音借助短视频、直播等新形式，更容易引导用户从线上浏览、互动转向线下消费。此外，为了进一步争夺市场份额，抖音团购还打出低价策略，为平台吸引更多用户。

根据抖音官方报告，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市。海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

除抖音以外，短视频平台快手、内容平台小红书等也纷纷在本地生活领域加速扩张。

此前快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露，2023年Q4快手本地生活下单用户数同比增长23倍，GMV同比增长25倍。快手平台有下单行为的用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。

同时，快手还宣布，2024年在团购营销上计划投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV品牌。

2023年也是小红书本地生活加速的一年。去年4月小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”；5月上线团购功能；7月上线探店合作中心等等。今年年初，小红书还在APP首页顶部栏新增“附近”一级入口，通过模拟地图的形式，基于地理位置展示不同区域内的吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容。

小红书截图

除此以外，阿里旗下饿了么、高德地图也在进一步加码本地生活。包括顺丰、中通等快递巨头也纷纷跨界入局本地生活。

目前来看，从美团、饿了么等老牌霸主，到抖音、快手、小红书等新势力，再到顺丰、中通等快递企业跨界布局，本地生活的市场竞争愈演愈烈。在这种背景下，视频号入局要面临的压力绝对不小。