文|餐考君
编辑|陈尘
连续三天造势,霸王茶姬年度新品「万里木兰」系列,揭开神秘面纱。
新品“万里木兰”“关山木兰”和“木兰辞”,以锡兰红茶为茶底,延续“健康”的核心理念,并首次推出了实体版的“产品身份证”,品牌再度迈出创新一步。
随着“万里木兰”系列的推出,品牌也启动了“会友小红杯”全国线下活动,为年轻消费者打造全新的茶饮体验。
引流方面,从5月14日至5月21日,霸王茶姬将发放超过一亿杯的新品免单券,并推出“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动活动,以及万里木兰专属文化徽章,与消费者建立新的连接。
种种迹象表明,今年现制茶饮市场,论流量“黑马”,非霸王茶姬莫属。
钓足胃口,新品更强调“健康”
今天,霸王茶姬新品「万里木兰」正式发售。
餐考君前往武汉核心商圈武汉天地店,实地探访了新品发售当日现况。
餐考君于上午10点10分到达霸王茶姬武汉天地店,此时已营业十分钟的店内并未出现“爆单”现象。
餐考君随后下单了新品「万里木兰」,不到两分钟就拿到了饮品。新品的杯贴上多了产品热量、茶多酚、蛋白质等产品数据。店员表示,是为了让“健康化”的概念更加一目了然。
· 霸王茶姬更新产品数据杯贴 ·
在接下来的一个多小时里,这家店只是三三两两有顾客进来,且每位顾客都不需要排队等候。
餐考君在店内待到中午11点半,店员才逐渐忙碌起来。此时,专程前来购买新品的顾客不少,线上小程序可直接使用领取到的免单券。11点50分,小程序点单显示要等20杯。
· 霸王茶姬新品用券后即可免费喝 ·
据店员介绍,这款新品以锡兰红茶为茶底,茶味浓郁悠长。新品系列除了主推的「万里木兰」,还有青云雪顶版「关山木兰」和纯茶版「木兰辞」可选。
当餐考君问及新品的原料红茶和茶颜悦色的王牌产品「茶颜悦色」有何区别时,店员并未给出明确答复。
12点,餐考君离开时,霸王茶姬店内开始排队。此时,武汉天地商圈里,距离霸王茶姬仅60米的茶颜悦色正在排队点单,奈雪的茶店内徘徊着3-4名客人,茉莉奶白的店员正在分发传单。
· 霸王茶姬新品上线首日门店现状 ·
年轻、流量全都要,争议也不少
以免单活动推新品,这种玩法,霸王茶姬不是第一次尝试。
今年春季发布新品「醒时春山」时,霸王茶姬就曾在线上采用公私域联动的方式进行引流,实现流量变现;同时门店引流进入门店社群,公众号引流进入茶友社社群。社群内除了新人礼,还会定期发券、互动,让私域反哺线下。
5月17日推出新品后,霸王茶姬再次加码521万张免单券。自5月14日营销预告以来,短短3日内连续两次推出新品营销活动,霸王茶姬的大手笔可见一斑。
得益于精准的营销策略,霸王茶姬让不少被消费券吸引来的散客,成为了长期的固定粉丝。从产品到声量快节奏全方位铺开,把年轻、流量都抓在手里,把营销打得如火如荼。
· 小红书平台上关于霸王茶姬新品的吐槽 ·
此次“1亿杯免单”的活动噱头下,很快形成了“病毒式”营销,将霸王茶姬多次推上热搜。虽然声势浩大,但翻阅社交平台,针对此次“以茶会友”的活动规则,消费者的吐槽也不少。
· 小红书平台上关于霸王茶姬免单活动规则的吐槽 ·
此次活动规则公布之初,就有网友开始准点蹲守猜口令、邀请助力或买会友券,只为尽早薅到羊毛。可很快有消费者发现,同一口令却出现有人领取成功、有人领取失败的矛盾现象。更有许多消费者根本刷不进小程序页面,只能干着急。
与此相对的,是霸王茶姬的店员在网上抢先剧透四款徽章盲盒,以及自己抢到的免单券。这也激起了不少网友的吐槽。
大手笔的营销动作中,霸王茶姬屡次登上热搜彰显了顶流流量体质,但粗糙的细节铺垫,也让其争议不断。
· 闲鱼平台上,不少人在倒卖免单券 ·
后进生逆势扩张,新茶饮杀疯了
新茶饮赛道越来越卷,霸王茶姬却越卖越火。
相比于喜茶奈雪、蜜雪冰城这种“老牌”企业,霸王茶姬成立时间较晚,但快速实现了门店扩张增长。
2017年霸王茶姬在云南昆明开设首家门店,2023年则实现了爆发式增长,新开门店超过2300家,是前五年总数的三倍。
同样在这一年实现千店增速的还有蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、古茗、喜茶,从门店增长情况来看,霸王茶姬已经处于第一梯队。截至2024年5月,霸王茶姬全球门店数增至4092家。
前几年霸王茶姬主要在云南和西南地区扩张,2019年开始在云南省外扩张,甚至实现了门店出海。2021年霸王茶姬先后完成两轮融资,2023年再获得Coatue投资,估值约30亿人民币。
此后,霸王茶姬赴美上市的传闻甚嚣尘上。
依靠高举高打的扩张策略和广泛吸收的学习能力,霸王茶姬将其他头部品牌的成功经验发挥到极致,同时增加品牌营销的投入,通过大规模的品牌营销迅速占领市场份额。
2023年霸王茶姬营收突破40亿元,净利润在8亿元-10亿元。而仅仅只是一年前,其营收不过约5亿元,亏损高达4800万元。
与此同时,比霸王茶姬的历史更悠久的老牌选手们也摩拳擦掌:2023年,蜜雪冰城前三季度收入超百亿元,净利润近25亿元;古茗前三季度收入超55亿元,净利润超10亿元;茶百道全年收入超55亿元,净利润超10亿元;奈雪的茶全年收入超50亿元,净利润为0.21亿元;沪上阿姨前三季度收入超25亿元,净利润超3亿元;坚持直营模式的茶颜悦色实现了约5亿元的净利润。
与老牌竞争对手们相比,霸王茶姬的成长无疑是迅猛的。作为新茶饮市场的“后进生”,霸王茶姬可谓是内卷至白热化的茶饮圈的“搅局者”。
而拥有国外资本加持的霸王茶姬,能否守住新茶饮市场的山头,仍是未知。
排版 · 鹧鸪
主编· 涂涂 摄影 · 码头海鸥
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