文|餐考君

编辑|陈尘

连续三天造势，霸王茶姬年度新品「万里木兰」系列，揭开神秘面纱。

新品“万里木兰”“关山木兰”和“木兰辞”，以锡兰红茶为茶底，延续“健康”的核心理念，并首次推出了实体版的“产品身份证”，品牌再度迈出创新一步。

随着“万里木兰”系列的推出，品牌也启动了“会友小红杯”全国线下活动，为年轻消费者打造全新的茶饮体验。

引流方面，从5月14日至5月21日，霸王茶姬将发放超过一亿杯的新品免单券，并推出“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动活动，以及万里木兰专属文化徽章，与消费者建立新的连接。

种种迹象表明，今年现制茶饮市场，论流量“黑马”，非霸王茶姬莫属。

钓足胃口，新品更强调“健康”

今天，霸王茶姬新品「万里木兰」正式发售。

餐考君前往武汉核心商圈武汉天地店，实地探访了新品发售当日现况。

餐考君于上午10点10分到达霸王茶姬武汉天地店，此时已营业十分钟的店内并未出现“爆单”现象。

餐考君随后下单了新品「万里木兰」，不到两分钟就拿到了饮品。新品的杯贴上多了产品热量、茶多酚、蛋白质等产品数据。店员表示，是为了让“健康化”的概念更加一目了然。

· 霸王茶姬更新产品数据杯贴 ·

在接下来的一个多小时里，这家店只是三三两两有顾客进来，且每位顾客都不需要排队等候。

餐考君在店内待到中午11点半，店员才逐渐忙碌起来。此时，专程前来购买新品的顾客不少，线上小程序可直接使用领取到的免单券。11点50分，小程序点单显示要等20杯。

· 霸王茶姬新品用券后即可免费喝 ·

据店员介绍，这款新品以锡兰红茶为茶底，茶味浓郁悠长。新品系列除了主推的「万里木兰」，还有青云雪顶版「关山木兰」和纯茶版「木兰辞」可选。

当餐考君问及新品的原料红茶和茶颜悦色的王牌产品「茶颜悦色」有何区别时，店员并未给出明确答复。

12点，餐考君离开时，霸王茶姬店内开始排队。此时，武汉天地商圈里，距离霸王茶姬仅60米的茶颜悦色正在排队点单，奈雪的茶店内徘徊着3-4名客人，茉莉奶白的店员正在分发传单。

· 霸王茶姬新品上线首日门店现状 ·

年轻、流量全都要，争议也不少

以免单活动推新品，这种玩法，霸王茶姬不是第一次尝试。

今年春季发布新品「醒时春山」时，霸王茶姬就曾在线上采用公私域联动的方式进行引流，实现流量变现；同时门店引流进入门店社群，公众号引流进入茶友社社群。社群内除了新人礼，还会定期发券、互动，让私域反哺线下。

5月17日推出新品后，霸王茶姬再次加码521万张免单券。自5月14日营销预告以来，短短3日内连续两次推出新品营销活动，霸王茶姬的大手笔可见一斑。

得益于精准的营销策略，霸王茶姬让不少被消费券吸引来的散客，成为了长期的固定粉丝。从产品到声量快节奏全方位铺开，把年轻、流量都抓在手里，把营销打得如火如荼。

· 小红书平台上关于霸王茶姬新品的吐槽 ·

此次“1亿杯免单”的活动噱头下，很快形成了“病毒式”营销，将霸王茶姬多次推上热搜。虽然声势浩大，但翻阅社交平台，针对此次“以茶会友”的活动规则，消费者的吐槽也不少。

· 小红书平台上关于霸王茶姬免单活动规则的吐槽 ·

此次活动规则公布之初，就有网友开始准点蹲守猜口令、邀请助力或买会友券，只为尽早薅到羊毛。可很快有消费者发现，同一口令却出现有人领取成功、有人领取失败的矛盾现象。更有许多消费者根本刷不进小程序页面，只能干着急。

与此相对的，是霸王茶姬的店员在网上抢先剧透四款徽章盲盒，以及自己抢到的免单券。这也激起了不少网友的吐槽。

大手笔的营销动作中，霸王茶姬屡次登上热搜彰显了顶流流量体质，但粗糙的细节铺垫，也让其争议不断。

· 闲鱼平台上，不少人在倒卖免单券 ·

后进生逆势扩张，新茶饮杀疯了

新茶饮赛道越来越卷，霸王茶姬却越卖越火。

相比于喜茶奈雪、蜜雪冰城这种“老牌”企业，霸王茶姬成立时间较晚，但快速实现了门店扩张增长。

2017年霸王茶姬在云南昆明开设首家门店，2023年则实现了爆发式增长，新开门店超过2300家，是前五年总数的三倍。

同样在这一年实现千店增速的还有蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、古茗、喜茶，从门店增长情况来看，霸王茶姬已经处于第一梯队。截至2024年5月，霸王茶姬全球门店数增至4092家。

前几年霸王茶姬主要在云南和西南地区扩张，2019年开始在云南省外扩张，甚至实现了门店出海。2021年霸王茶姬先后完成两轮融资，2023年再获得Coatue投资，估值约30亿人民币。

此后，霸王茶姬赴美上市的传闻甚嚣尘上。

依靠高举高打的扩张策略和广泛吸收的学习能力，霸王茶姬将其他头部品牌的成功经验发挥到极致，同时增加品牌营销的投入，通过大规模的品牌营销迅速占领市场份额。

2023年霸王茶姬营收突破40亿元，净利润在8亿元-10亿元。而仅仅只是一年前，其营收不过约5亿元，亏损高达4800万元。

与此同时，比霸王茶姬的历史更悠久的老牌选手们也摩拳擦掌：2023年，蜜雪冰城前三季度收入超百亿元，净利润近25亿元；古茗前三季度收入超55亿元，净利润超10亿元；茶百道全年收入超55亿元，净利润超10亿元；奈雪的茶全年收入超50亿元，净利润为0.21亿元；沪上阿姨前三季度收入超25亿元，净利润超3亿元；坚持直营模式的茶颜悦色实现了约5亿元的净利润。

与老牌竞争对手们相比，霸王茶姬的成长无疑是迅猛的。作为新茶饮市场的“后进生”，霸王茶姬可谓是内卷至白热化的茶饮圈的“搅局者”。

而拥有国外资本加持的霸王茶姬，能否守住新茶饮市场的山头，仍是未知。

排版 · 鹧鸪

主编· 涂涂 摄影 · 码头海鸥