文|三易生活

6.99美元/月的含广告订阅服务(Basic with ads），真的拯救了Netflix。Netflix方面近日宣布，广告支持的订阅服务目前在全球范围内的月活跃用户数量已超过4000万，这就意味仅仅过去了四个月时间，他们的广告订阅会员规模就增长了超过1700万。凭借着如此傲人的成绩，Netflix顺势宣布将推出自己的广告平台、不再与微软在该技术上合作。

根据Netflix方面公布的时间表，其将于今年晚些时候开始在加拿大测试自己的广告平台，并计划在明年第二季度末在美国推出该平台，2025年年底前在所有地区启用该平台。换而言之，在广告业务上仅仅合作了不到两年时间，Netflix就选择甩开微软单干了。

毫无疑问，微软这次是实实在在地被Netflix当成了工具人使唤。那么问题就来了，Netflix为什么会如此急切地选择自己来做广告平台呢？

这一切当然是因为含广告订阅服务的增长，让Netflix自己都感到惊叹。此前在2022年11月，Netflix推出广告支持的订阅计划，以作为其在用户增长放缓的情况下提高收入的一种尝试。考虑到Netflix以往对于广告敬谢不敏的态度，以及数字广告体系本身的复杂性，在建设程序化投放体系、并打造一支广告销售团队是一项系统工程的情况下，在上线含广告订阅服务之前，Netflix的策略是寻求外部支援。

当时，Netflix找到了全球领先的数字广告平台Trade Desk、康卡斯特的FreeWheel，以及微软的Xandr。最终微软方面凭借着为Netflix提供“收入保证”胜出，毕竟后者当初对于在流媒体上投放广告的信心还极度匮乏。要知道，以往互联网上的视频流媒体平台付费模型就两种，一个是Netflix的纯付费方案、用户需要预付费才能使用相关服务，另一种则是国内爱优腾、海外YouTube的免费+广告模式。

反观Netflix的含广告订阅服务，则类似于传统美国有线电视网的收费模式，既要求用户直接付费、且有广告。但Netflix在新世纪的快速崛起，靠的就是从电视台手里抢夺了观众。如出一来，让Netflix复刻类似CNN、福布斯等美国传统电视网络的付费模式，难免有些信心不足。这时候微软提供的兜底方案自然是雪中送炭，只不过Netflix并没有预料到，走复古路线也能获得海量用户的支持。

通过打击共享账号，Netflix挑选出了一批价格敏感型用户，再搭配价格只有最高套餐三分之一的含广告订阅服务，仅仅半年时间，他们就收获了500万的新增订阅，一举扭转了用户规模增长的颓势。紧接着在八个月后，Netflix宣布已拥有1700万广告订阅会员，而现在这一数字则达到了4000万。根据Visible Alpha的预测，到了2026年，Netflix将近一半的新增收入或将来自含广告订阅服务。

为什么含广告订阅服务不仅没有被消费者冷落，反而赢得了空前成功。除了市场环境不佳这个老生常谈的问题之外，更重要的是海外视频流媒体市场在疫情时期急剧扩容，Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、Disney+、Apple TV+、HBO NOW多个平台的出现导致了这个市场的空前繁荣，而为了满足自身的娱乐需求，用户此前也更倾向于订阅多个平台的流媒体服务。

但问题是虽然一个视频流媒体平台的月费十几美元单独看是不多，可架不住数量大。据相关统计数据显示，疫情之前每个美国家庭平均订阅流媒体平台的数量为2个，可到了2023年这个数字就上升到4个，也就意味着付费压力提升了100%。如此一来，如果想要继续看到更全面的内容，含广告订阅服务反而就成为了更有性价比的一个选项。在这一背景下，Netflix选择不再公布用户规模，反而是强调更关注“用户参与度”。

“用户参与度”也就是每位用户花费的时间，这是一个与Netflix广告价值息息相关的指标，也足以看出该公司已经将广告视为了业务的核心支柱。在广告已经事实上成为Netflix的“第二增长曲线”后，这时候微软的存在就变得突兀了起来。根据微软和Netflix达成的协议，广告客户如果想要在Netflix上投放广告，就需要通过微软来进行购买。

从Netflix的视角出发，微软现在扮演的就是当年苹果App Store的角色。尽管Netflix在移动端的普及App Store功不可没，毕竟只有通过后者，才能将Netflix的应用推送到用户眼前。结果在2018年12月，Netflix通知iOS的新用户和续费用户更改付款计划，其将不再提供应用内付费渠道，而是要求他们在应用外来进行注册或支付、以避免App Store的30%抽成。

如今的微软与当初的苹果所面临的境遇极为相似，那就是翅膀硬了的Netflix为了利润最大化，选择甩开曾经的合作伙伴。只能说Netflix和微软显然都没能想到，即使是要看广告，大量用户也能欣然接受花费更低的价格就看到Netflix的内容。以至于微软亲手为自家的广告业务，培养出了一个强劲的竞争对手。