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优爱腾芒的野心,都藏在了迷综的四大象限

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优爱腾芒的野心,都藏在了迷综的四大象限

迷综市场的热闹还没结束。

文|娱乐资本论 卫解

迷综市场的热闹还没结束。

5月15日,《魔方新世界》在芒果TV播出。以此为节点,推理综艺再一次进入全平台竞播期。迪丽热巴加盟《开始推理吧2》,在腾讯上演推乐门奇遇。“极限男人帮”再会于优酷的《盒子里的猫》,在各个故事线里惊声尖叫。爱奇艺联动影视,在《萌探2024》里上演《孤注一掷》和《一闪一闪亮星星》。

从2016年《明星大侦探第一季》问世,到如今的四大平台同台竞技迷综,近十年的时间里,国内市场的悬疑属性被发现、探寻、培养、巩固,一系列影视综作品出现,带着“脑性男”标签的人吃上了甜头,迷综也终于走到了十字路口,实现了一种罕见的相对平衡。

芒果的迷综宇宙这一领头羊之外,迷综并没有归一或者同质化,而成为了各个平台自我属性生长、主张的载体。平台在各自的语境之下寻找到了合适的生态位,也寻求迷综的差异化发展。

借此机会,娱乐资本论以推理浓度为横坐标,卡司配置为纵坐标,对近期市面上的迷综进行分析评估,拆解几大平台对于当下迷综赛道、自身标签以及观众喜好的理解和选择。

有人从一开始定下的标签就是低门槛、合家欢、弱推理,有人实现了为了平衡流量和推理开始“低攻高防”,有人主打体验感和沉浸感,有人以推理为原点释放出了多维的能量。

在观众画像和内容趋势的背后,赛道的真实现状是,看似拥挤,实则等待“奇迹”。

行至第十年的迷综,在如何维持自己的能量和影响这件事上,还有很长一段路要走。

从“思维怪”走向“轻推理”,是迷综的大势所趋吗

从当下的市场来看,推理浓度,早已不再是迷综的显著标签。

早先打出“爆笑不烧脑”标签的《萌探探探案》,系列前两季由擅长话题和游戏吴彤操手,已然奠定了“轻推理”的风格。第三季起,节目的导演变为打火机工作室负责人石慧,在这个规划下,《萌探2024》已经完全删除了推理部分。

虽然处于爱奇艺的“迷综”大框架之下,石慧对“萌探”系列的定义,其实是“一档户外IP演绎游戏类节目”。从第一季起,节目组定下的标签就是,“低门槛、合家欢、弱推理”。

“很多时候综艺要做减法,你得知道自己的用户最爱看什么。”在接受访谈时,她曾如此说道。

因此,“萌探”系列的存在,更像是一种对于当下年轻人生活方式的扩充。譬如选用《狂飙》《孤注一掷》《一闪一闪亮星星》等一系列热门IP作为创作背景,借平台作品影响力迅速和观众拉近距离。阵容选择上,以当下年轻人讨论度高的话题、作品为参考维度。

事实证明,这样的低门槛确实让“萌探”另辟蹊径,成为了爱奇艺迷综赛道目前唯一一部仍在制作的综N代。

《盒子里的猫》(后简称《盒猫》)同样选择了”轻推理“的路子。

区别于优酷2月份上线的推理综艺《云端档案室》,《盒猫》更像是一档“闯关”综艺,甚至可以说是密室版“极挑”。

所有的任务都围绕故事和背景,但相比起思维上的调动,《盒猫》更注重直观的体验感。

第二期节目里,每位嘉宾都被迫开启单线任务,接连面对教室里、餐厅里、微波炉里出现的沉浸式恐怖元素,诞生了多个名场面。但破解每个任务的难度,只停留在了“谐音梗”的程度。

腾讯对于《开始推理吧》(后简称《开推》)的定位似乎更为“传统”。

在腾讯的综艺片单中,《开推》是唯一一个带有“推理”标签的节目。(同样以脑力为卖点的《登录圆鱼洲》,被定义为“博弈”)

这意味着,《开推》成为了承担起腾讯迷综赛道的职务,也就不难理解,节目行至第二期,仍然遵循比较规整的推理综艺模型,意在为平台的剧综联动提供有效的模版。

这也促成了《开推2》的“低攻高防”。

《开推》由制作组来承担理顺和展示逻辑和思维导向,保证案件本身的精彩程度。艺人们更多展示自己的天马行空,跟随提示进行简单推理和总结,以保证节目的效果。

芒果大约是唯一“固执”保持思维浓度的平台。

这当然离不开它的迷综土壤。国内推理综艺的爆发起点无疑是其出品的《明星大侦探》。

2016年前后,国内的悬疑氛围迅速加浓——《唐人街探案》成为当年元旦档冠军,《白夜追凶》《无证之罪》《心理罪》等数部高口碑和影响力的悬疑作品问世,探寻和培养悬疑受众的接受边界。《明星大侦探第一季》应时而生,全网播放总量突破8亿,在豆瓣收获了9.3分的高分。

在之后的近十年的时间里,《明星大侦探》(后简称《明侦》)改名《大侦探》,共推出九季系列节目,成为了迷综赛道当无愧的头号选手,也在一度程度上推动了国内剧本杀行业的发展。

虽然硬核的本质没有改变,但近几年,芒果TV的标签开始转化为“脑综”,剧本、密室这类传统的推理游戏形式,不再是节目的唯二的切入点。

新推出的《森林进化论》《魔方新世界》,均以游戏、尤其是桌游作为新载体。参与了《魔方新世界》录制的选手曾在社交平台分享,《魔方新世界》后续的游戏,规则能写五页纸。从“硬核”的原点生发出多维的载体,芒果已经实现了自己的迷综宇宙。

而从大环境看,其实整个迷综赛道的推理浓度,都有下降趋势。最主要的原因,在于制作团队的稀缺。

回顾国内推理综艺的发展,其实几个代表节目都有或有过何忱的参与。这样的情况一方面说明她从《明侦》时期探索出的方法论有效,一方面也说明了国内迷综制作团队的欠缺。这其中,严谨剧本创作的高难度,成为了最难跨越的门槛。

《明侦》的制作初期,团队曾经历了与多位悬疑类编剧的磨合和失败,最终通过网络招募,凑成了一批有推理爱好者、推理出版社前主编、推理故事写手等各种身份的多元创作组,才共同摸索出“推理真人秀”的叙事技巧。在后续,剧本创作的大致流程又丰富为——提案、写故事、拆分人物对应逻辑链、攻防演习。制作团队曾在节目中透露,每个剧本要花费2到3个月。

现在的节目制作,越来越被时间追着。从23年年底到现在,晏吉已经录制了《大侦探第九季》《魔方新世界》《森林进化论第二季》三部综艺。

如今的推综,并不是简单的从“思维怪”走向“轻推理”,而是在和时间赛跑的同时,尽可能地找到自己的原点和差异化,为赛道扩容的同时实现自己的IP效应。

熟人局VS破冰局,谁来扛综艺效果的大旗

推理浓度的设置,第二个关键点在于和卡司的平衡。

很多时候,在推理综艺的艺人选择上,节目组是处于被动状态的。大多艺人出身影视类专业院校,有些甚至还未完成应有学业。艺人们在各个访谈上“一问三不知”的情况并不少见。

AI作图 by娱乐资本论

加之不少流量艺人参与推理综艺广获差评,老玩家也可能难逃翻车,这不仅让艺人们望而却步,也让节目组在人选上需要花费更大的心思。

曾参与过《开推》选角的然然向娱乐资本论透露,张凌赫的加入算是比较好理解的。出道伊始,张凌赫就因受到了关注,他身上的“学霸”标签,一定程度上,“会自然地让大家对他的表现有所期待”,也能够支持节目组在案件设置上适当增加难度,更有余地发挥。

“在现在的娱乐圈,这样的人选是极为缺失的”。目前为大众所熟知的脑性艺人,大多在《大侦探》作为或曾经作为常驻艺人、飞行嘉宾出现过,对于他们来说,参加同赛道的其他综艺,“其实意义不大”。

而为了实现自己的迷综宇宙,继续支持“硬核脑综”的发展,芒果的选择是,自己打造脑性艺人。

从2019年起,《名侦探学院》《密室大逃脱大神版》分别作为《明星大侦探》的衍生节目上线,只面向平台会员。节目召集了一批高校“学长”,首发阵容中的郭文韬、齐思钧、蒲熠星、周峻纬、唐九洲、石凯六位素人,成功将“学霸”标签与男团连接,“院人”以“脑性男”的差异化特质,在观众心中留下印象。

在那之后,何运晨、曹恩齐、黄子弘凡、火树等带有名校光环的人选持续壮大了这个团队,让“院人”的粉丝粘度越发强烈,成为了芒果Tv吸引C端热度的一块招牌,多次在芒果tv的各个节目中,和翻红的“0713”打配合战。

也正是这一系列在推综人才上的长线布局,才成就了《魔方新世界》的十八人局。

对于在那时还尚未培育出成熟的推综土壤、且正值选秀热的其他平台和团队,布署素人+推理综艺的赛道,似乎并不是一个必经之路。

从这个层面看,以游戏为主要方向的迷综,虽然没那么多推理味儿,却给了卡司选择更多的可能性。

譬如《盒子里的猫》就主打熟人局,让“极挑男人帮”“跑男”等多个综N代阵营在节目里重聚,靠综艺油条们保持话题度,不愁笑点。

《萌探2024》不需要考虑思维门槛,直接以话题性作为参考系数,选择了金莎和男友孙丞潇。因《云之羽》走红的丞磊、田嘉瑞,也一定程度上遵循了剧综联动的原则,试图打造一条完整的内循环。

可以说,推理的浓度和卡司原则的难度,某种程度上是一个对立面,除非从源头上打破“艺人”的边界,不然只能在此消彼长中寻找平衡。熟人局和破冰局,仅仅是在这个底层逻辑上做出的轻调整。

垂类赛道拥挤,商业化机遇在哪里

一个很现实的问题是,迷综并不再是招商市场上最受欢迎的品类之一。

新推出的《魔方新世界》,总植入品牌只有一个。作为赛道的头部选手,《大侦探》曾经拥有手握14个赞助商的巅峰时期,但到了第九季,节目的赞助品牌只有两个。平衡了明星效应的《开推2》有4个品牌给予赞助,其中包括赤坎古镇进行的场地合作。

而侧重游戏的《萌探2024》,则有8个赞助品牌,数量和《萌探探探案第一季》基本持平。《盒子里的猫》更是有11个品牌植入。

视野放得更宽,年番劳作纪实真人秀《种地吧》,植入的品牌高达21个。因“成都迪士尼”话题度飞升的音综《新说唱2024》,被9个品牌看重。时代少年团加盟的荒野求生《这是我的岛》,则有10个品牌的露出。

这样的原因有三个方面。

从节目表现来看,原因一是在嘉宾配置重复率较高,且相较于同级别综N代,在商务影响力和收视号召上竞争力较弱。

二是在拉新能力上,推理综艺不可避免地门槛较高,不如真人秀易吸收新粉丝。

更重要的是,推理综艺能够提供给品牌的商业化可能性并不多。

在推理综艺里,品牌的植入大多只停留在了置景层面,对观众提供最基础的潜移默化式视觉影响。更高一级的体验感,可能诞生于艺人和产品的小互动,譬如吃喝玩乐。

好的时候,这样的互动能够实现带货。

譬如在《魔方新世界》中,节目组设置了番茄、黄瓜等小零食供玩家食用,并且因此成为了互动切口。在节目播出后有选手透露,录制进行到夜间只能靠吃黄瓜来清醒。

目前,小芒商城已经上线了黄瓜这一单品。但在这个框架里,也就将投放品牌,限定在了快销品、尤其是食品饮料。

更不要说,品牌对于综艺的投放,需求的回报并不仅仅是曝光和小体量的带货。品牌营销溜溜告诉娱乐资本论,相比其他宣传形式,综艺招商的价格十分高昂,品牌为此付费,想要得到的是与高质量节目的交互联通,是借由节目效应实现品牌IP的巩固甚至形象增值。

“花同样甚至更低的价格,就可以签下短期代言,这带来的带货量肯定要比综艺上的简短互动更多。通过节目的销量增值,其实对于品牌来说是附加体验,其实吸引力并没有那么强。”

推综核心的案件设计,或许适合成为商业化的基底,但事实是,品牌方很少、也很难作为“被定制方”进入。正如之前提到的,编剧是项目中难度极高的部分,在保证情节精彩、合情合理的基础上,还需要就足够的余地给商务,几乎是不可能的事情。

“在剧集行业里,其实是有商务编剧这个职位的,他们会参与剧本的创作,在其中找到合适的切入口,进而推进商务。综艺行业几乎是商务导演在全程操持整条制作链路,没有特别多专门的商务编剧,对悬疑题材颇为了解的商务编剧更是天方夜谭。”综艺编剧李子解释道。

目前硬核推理综艺里比较好的情况是,在非推理时间设置固定环节,让品牌与艺人进行自然且高频的互动。譬如《大侦探》的搜证环节前,就会出现固定的口号,抽选幸运搜证时将“外星人跳舞”作为标志,和品牌进行联通。

品牌在节目结束后发布的微博

相反,侧重游戏的节目,在品牌植入上似乎更方便。

譬如《萌探2024》里,就直接用你说我猜的形式,将“巧乐兹”设为谜底,进行互动性植入。

《盒子里的猫》直接用创意广告和独立空间实现度小满的品牌植入。在第五期节目里,更是直接将“热度周转”这句广告语,融入了节目的规则、置景,让整篇游戏围绕“热度兑换”的概念进行,实现了长时间和曝光和印象植入。

在如今综艺投放,已经延伸到线下活动的打造、衍生项目的持续冠名、生活方式的植入等多维环绕式玩法,在推综里,如何开发“案件”本身这片蓝海寻找商业化机遇,实现和品牌的一次别样IP联名,是迷综不得不考虑的问题。

*文中受访者均为化名

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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优爱腾芒的野心,都藏在了迷综的四大象限

迷综市场的热闹还没结束。

文|娱乐资本论 卫解

迷综市场的热闹还没结束。

5月15日,《魔方新世界》在芒果TV播出。以此为节点,推理综艺再一次进入全平台竞播期。迪丽热巴加盟《开始推理吧2》,在腾讯上演推乐门奇遇。“极限男人帮”再会于优酷的《盒子里的猫》,在各个故事线里惊声尖叫。爱奇艺联动影视,在《萌探2024》里上演《孤注一掷》和《一闪一闪亮星星》。

从2016年《明星大侦探第一季》问世,到如今的四大平台同台竞技迷综,近十年的时间里,国内市场的悬疑属性被发现、探寻、培养、巩固,一系列影视综作品出现,带着“脑性男”标签的人吃上了甜头,迷综也终于走到了十字路口,实现了一种罕见的相对平衡。

芒果的迷综宇宙这一领头羊之外,迷综并没有归一或者同质化,而成为了各个平台自我属性生长、主张的载体。平台在各自的语境之下寻找到了合适的生态位,也寻求迷综的差异化发展。

借此机会,娱乐资本论以推理浓度为横坐标,卡司配置为纵坐标,对近期市面上的迷综进行分析评估,拆解几大平台对于当下迷综赛道、自身标签以及观众喜好的理解和选择。

有人从一开始定下的标签就是低门槛、合家欢、弱推理,有人实现了为了平衡流量和推理开始“低攻高防”,有人主打体验感和沉浸感,有人以推理为原点释放出了多维的能量。

在观众画像和内容趋势的背后,赛道的真实现状是,看似拥挤,实则等待“奇迹”。

行至第十年的迷综,在如何维持自己的能量和影响这件事上,还有很长一段路要走。

从“思维怪”走向“轻推理”,是迷综的大势所趋吗

从当下的市场来看,推理浓度,早已不再是迷综的显著标签。

早先打出“爆笑不烧脑”标签的《萌探探探案》,系列前两季由擅长话题和游戏吴彤操手,已然奠定了“轻推理”的风格。第三季起,节目的导演变为打火机工作室负责人石慧,在这个规划下,《萌探2024》已经完全删除了推理部分。

虽然处于爱奇艺的“迷综”大框架之下,石慧对“萌探”系列的定义,其实是“一档户外IP演绎游戏类节目”。从第一季起,节目组定下的标签就是,“低门槛、合家欢、弱推理”。

“很多时候综艺要做减法,你得知道自己的用户最爱看什么。”在接受访谈时,她曾如此说道。

因此,“萌探”系列的存在,更像是一种对于当下年轻人生活方式的扩充。譬如选用《狂飙》《孤注一掷》《一闪一闪亮星星》等一系列热门IP作为创作背景,借平台作品影响力迅速和观众拉近距离。阵容选择上,以当下年轻人讨论度高的话题、作品为参考维度。

事实证明,这样的低门槛确实让“萌探”另辟蹊径,成为了爱奇艺迷综赛道目前唯一一部仍在制作的综N代。

《盒子里的猫》(后简称《盒猫》)同样选择了”轻推理“的路子。

区别于优酷2月份上线的推理综艺《云端档案室》,《盒猫》更像是一档“闯关”综艺,甚至可以说是密室版“极挑”。

所有的任务都围绕故事和背景,但相比起思维上的调动,《盒猫》更注重直观的体验感。

第二期节目里,每位嘉宾都被迫开启单线任务,接连面对教室里、餐厅里、微波炉里出现的沉浸式恐怖元素,诞生了多个名场面。但破解每个任务的难度,只停留在了“谐音梗”的程度。

腾讯对于《开始推理吧》(后简称《开推》)的定位似乎更为“传统”。

在腾讯的综艺片单中,《开推》是唯一一个带有“推理”标签的节目。(同样以脑力为卖点的《登录圆鱼洲》,被定义为“博弈”)

这意味着,《开推》成为了承担起腾讯迷综赛道的职务,也就不难理解,节目行至第二期,仍然遵循比较规整的推理综艺模型,意在为平台的剧综联动提供有效的模版。

这也促成了《开推2》的“低攻高防”。

《开推》由制作组来承担理顺和展示逻辑和思维导向,保证案件本身的精彩程度。艺人们更多展示自己的天马行空,跟随提示进行简单推理和总结,以保证节目的效果。

芒果大约是唯一“固执”保持思维浓度的平台。

这当然离不开它的迷综土壤。国内推理综艺的爆发起点无疑是其出品的《明星大侦探》。

2016年前后,国内的悬疑氛围迅速加浓——《唐人街探案》成为当年元旦档冠军,《白夜追凶》《无证之罪》《心理罪》等数部高口碑和影响力的悬疑作品问世,探寻和培养悬疑受众的接受边界。《明星大侦探第一季》应时而生,全网播放总量突破8亿,在豆瓣收获了9.3分的高分。

在之后的近十年的时间里,《明星大侦探》(后简称《明侦》)改名《大侦探》,共推出九季系列节目,成为了迷综赛道当无愧的头号选手,也在一度程度上推动了国内剧本杀行业的发展。

虽然硬核的本质没有改变,但近几年,芒果TV的标签开始转化为“脑综”,剧本、密室这类传统的推理游戏形式,不再是节目的唯二的切入点。

新推出的《森林进化论》《魔方新世界》,均以游戏、尤其是桌游作为新载体。参与了《魔方新世界》录制的选手曾在社交平台分享,《魔方新世界》后续的游戏,规则能写五页纸。从“硬核”的原点生发出多维的载体,芒果已经实现了自己的迷综宇宙。

而从大环境看,其实整个迷综赛道的推理浓度,都有下降趋势。最主要的原因,在于制作团队的稀缺。

回顾国内推理综艺的发展,其实几个代表节目都有或有过何忱的参与。这样的情况一方面说明她从《明侦》时期探索出的方法论有效,一方面也说明了国内迷综制作团队的欠缺。这其中,严谨剧本创作的高难度,成为了最难跨越的门槛。

《明侦》的制作初期,团队曾经历了与多位悬疑类编剧的磨合和失败,最终通过网络招募,凑成了一批有推理爱好者、推理出版社前主编、推理故事写手等各种身份的多元创作组,才共同摸索出“推理真人秀”的叙事技巧。在后续,剧本创作的大致流程又丰富为——提案、写故事、拆分人物对应逻辑链、攻防演习。制作团队曾在节目中透露,每个剧本要花费2到3个月。

现在的节目制作,越来越被时间追着。从23年年底到现在,晏吉已经录制了《大侦探第九季》《魔方新世界》《森林进化论第二季》三部综艺。

如今的推综,并不是简单的从“思维怪”走向“轻推理”,而是在和时间赛跑的同时,尽可能地找到自己的原点和差异化,为赛道扩容的同时实现自己的IP效应。

熟人局VS破冰局,谁来扛综艺效果的大旗

推理浓度的设置,第二个关键点在于和卡司的平衡。

很多时候,在推理综艺的艺人选择上,节目组是处于被动状态的。大多艺人出身影视类专业院校,有些甚至还未完成应有学业。艺人们在各个访谈上“一问三不知”的情况并不少见。

AI作图 by娱乐资本论

加之不少流量艺人参与推理综艺广获差评,老玩家也可能难逃翻车,这不仅让艺人们望而却步,也让节目组在人选上需要花费更大的心思。

曾参与过《开推》选角的然然向娱乐资本论透露,张凌赫的加入算是比较好理解的。出道伊始,张凌赫就因受到了关注,他身上的“学霸”标签,一定程度上,“会自然地让大家对他的表现有所期待”,也能够支持节目组在案件设置上适当增加难度,更有余地发挥。

“在现在的娱乐圈,这样的人选是极为缺失的”。目前为大众所熟知的脑性艺人,大多在《大侦探》作为或曾经作为常驻艺人、飞行嘉宾出现过,对于他们来说,参加同赛道的其他综艺,“其实意义不大”。

而为了实现自己的迷综宇宙,继续支持“硬核脑综”的发展,芒果的选择是,自己打造脑性艺人。

从2019年起,《名侦探学院》《密室大逃脱大神版》分别作为《明星大侦探》的衍生节目上线,只面向平台会员。节目召集了一批高校“学长”,首发阵容中的郭文韬、齐思钧、蒲熠星、周峻纬、唐九洲、石凯六位素人,成功将“学霸”标签与男团连接,“院人”以“脑性男”的差异化特质,在观众心中留下印象。

在那之后,何运晨、曹恩齐、黄子弘凡、火树等带有名校光环的人选持续壮大了这个团队,让“院人”的粉丝粘度越发强烈,成为了芒果Tv吸引C端热度的一块招牌,多次在芒果tv的各个节目中,和翻红的“0713”打配合战。

也正是这一系列在推综人才上的长线布局,才成就了《魔方新世界》的十八人局。

对于在那时还尚未培育出成熟的推综土壤、且正值选秀热的其他平台和团队,布署素人+推理综艺的赛道,似乎并不是一个必经之路。

从这个层面看,以游戏为主要方向的迷综,虽然没那么多推理味儿,却给了卡司选择更多的可能性。

譬如《盒子里的猫》就主打熟人局,让“极挑男人帮”“跑男”等多个综N代阵营在节目里重聚,靠综艺油条们保持话题度,不愁笑点。

《萌探2024》不需要考虑思维门槛,直接以话题性作为参考系数,选择了金莎和男友孙丞潇。因《云之羽》走红的丞磊、田嘉瑞,也一定程度上遵循了剧综联动的原则,试图打造一条完整的内循环。

可以说,推理的浓度和卡司原则的难度,某种程度上是一个对立面,除非从源头上打破“艺人”的边界,不然只能在此消彼长中寻找平衡。熟人局和破冰局,仅仅是在这个底层逻辑上做出的轻调整。

垂类赛道拥挤,商业化机遇在哪里

一个很现实的问题是,迷综并不再是招商市场上最受欢迎的品类之一。

新推出的《魔方新世界》,总植入品牌只有一个。作为赛道的头部选手,《大侦探》曾经拥有手握14个赞助商的巅峰时期,但到了第九季,节目的赞助品牌只有两个。平衡了明星效应的《开推2》有4个品牌给予赞助,其中包括赤坎古镇进行的场地合作。

而侧重游戏的《萌探2024》,则有8个赞助品牌,数量和《萌探探探案第一季》基本持平。《盒子里的猫》更是有11个品牌植入。

视野放得更宽,年番劳作纪实真人秀《种地吧》,植入的品牌高达21个。因“成都迪士尼”话题度飞升的音综《新说唱2024》,被9个品牌看重。时代少年团加盟的荒野求生《这是我的岛》,则有10个品牌的露出。

这样的原因有三个方面。

从节目表现来看,原因一是在嘉宾配置重复率较高,且相较于同级别综N代,在商务影响力和收视号召上竞争力较弱。

二是在拉新能力上,推理综艺不可避免地门槛较高,不如真人秀易吸收新粉丝。

更重要的是,推理综艺能够提供给品牌的商业化可能性并不多。

在推理综艺里,品牌的植入大多只停留在了置景层面,对观众提供最基础的潜移默化式视觉影响。更高一级的体验感,可能诞生于艺人和产品的小互动,譬如吃喝玩乐。

好的时候,这样的互动能够实现带货。

譬如在《魔方新世界》中,节目组设置了番茄、黄瓜等小零食供玩家食用,并且因此成为了互动切口。在节目播出后有选手透露,录制进行到夜间只能靠吃黄瓜来清醒。

目前,小芒商城已经上线了黄瓜这一单品。但在这个框架里,也就将投放品牌,限定在了快销品、尤其是食品饮料。

更不要说,品牌对于综艺的投放,需求的回报并不仅仅是曝光和小体量的带货。品牌营销溜溜告诉娱乐资本论,相比其他宣传形式,综艺招商的价格十分高昂,品牌为此付费,想要得到的是与高质量节目的交互联通,是借由节目效应实现品牌IP的巩固甚至形象增值。

“花同样甚至更低的价格,就可以签下短期代言,这带来的带货量肯定要比综艺上的简短互动更多。通过节目的销量增值,其实对于品牌来说是附加体验,其实吸引力并没有那么强。”

推综核心的案件设计,或许适合成为商业化的基底,但事实是,品牌方很少、也很难作为“被定制方”进入。正如之前提到的,编剧是项目中难度极高的部分,在保证情节精彩、合情合理的基础上,还需要就足够的余地给商务,几乎是不可能的事情。

“在剧集行业里,其实是有商务编剧这个职位的,他们会参与剧本的创作,在其中找到合适的切入口,进而推进商务。综艺行业几乎是商务导演在全程操持整条制作链路,没有特别多专门的商务编剧,对悬疑题材颇为了解的商务编剧更是天方夜谭。”综艺编剧李子解释道。

目前硬核推理综艺里比较好的情况是,在非推理时间设置固定环节,让品牌与艺人进行自然且高频的互动。譬如《大侦探》的搜证环节前,就会出现固定的口号,抽选幸运搜证时将“外星人跳舞”作为标志,和品牌进行联通。

品牌在节目结束后发布的微博

相反,侧重游戏的节目,在品牌植入上似乎更方便。

譬如《萌探2024》里,就直接用你说我猜的形式,将“巧乐兹”设为谜底,进行互动性植入。

《盒子里的猫》直接用创意广告和独立空间实现度小满的品牌植入。在第五期节目里,更是直接将“热度周转”这句广告语,融入了节目的规则、置景,让整篇游戏围绕“热度兑换”的概念进行,实现了长时间和曝光和印象植入。

在如今综艺投放,已经延伸到线下活动的打造、衍生项目的持续冠名、生活方式的植入等多维环绕式玩法,在推综里,如何开发“案件”本身这片蓝海寻找商业化机遇,实现和品牌的一次别样IP联名,是迷综不得不考虑的问题。

*文中受访者均为化名

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。