文|FBIF食品饮料创新 Riri
ALDI是一家“神奇”的超市。当经济不确定性增加，它却在加速扩张。
在仲量联行JLL公布的2023年全美增速最快超市排名中，ALDI蝉联第一。[1]
数据显示，去年ALDI新增109家门店，而排名第二的Publix则开出38家门店。不少中国读者比较熟悉的全食超市排名第八，新增8家门店。[1]
ALDI美国首席执行官Jason Hart还指出，过去十多年来，ALDI每年都在全美范围内增加上百家门店。[2]
因此，低调发展的ALDI也被媒体称为“美国隐藏的超市赢家”。
如今，ALDI更是加快了扩张的步伐。在2024年3月7日，ALDI宣布计划投资超过90亿美元，到2028年底在全美范围内新增800家门店。
对此Jason Hart“凡尔赛”地表示，ALDI的增长是由客户推动的，这些客户要求ALDI在全国范围内开设更多的商店。” [2]
ALDI如此受客户欢迎，似乎也有迹可循。调研显示，ALDI是最受消费者欢迎的超市，其人气得分为65%，比排名第二的Trader Joe’s高出2%。排名前五的还有Kroger（61%）、7-11（60%）和全食超市（57%）。[3]
那么，为什么ALDI能如此受消费者欢迎？或许，ALDI店内的一块广告牌就能给出答案：
They say you can't buy happiness...
Not true.
THESE LOW PRICES MAKE US crazy happy!
（他们都说，你不能用钱买快乐...
不对。这些低价让我们疯狂快乐！）
不可否认的是，“低价”已经成为ALDI形象密不可分的一部分，被消费者所认可。
ALDI连续七年，被dunnhumby零售商偏好指数评为日常低价第一名。[4]还有调研显示，在讨论美元价值时，ALDI在一众超市中排名第一，其美元购买力获得了96%的满意度。[5]
本文我们也将展开讨论，ALDI是如何改变消费者对“低价＝便宜没好货”的认知，吸引消费者的？这家“抠门”成美国“顶流”的超市还有着怎样的运营策略？
一、打破刻板印象，低价≠便宜没好货
网上流传一句话：“贵的东西，有可能除了贵没有别的缺点；平价的东西，有可能除了便宜没有别的优点。”
这是很多人对低价商品的刻板印象，也是ALDI这些使用No-Frills Strategy（简约战略）的企业遇到的痛点。
简单来说，简约战略注重以尽可能低的成本提供基本产品或服务，通过价格竞争力吸引客户。然而，采用简约策略的公司可能面临利润率较低、市场覆盖范围有限以及客户负面看法等潜在问题。
那么ALDI是如何有效执行No-Frills Strategy，改变人们对“便宜没好货”的认知，争取可持续竞争优势的呢？
据了解，ALDI在门店持续向消费者传达一个信息：低价是由于效能提升，而不是质量下降。
ALDI美国总裁Dave Rinaldo也曾表示: It's about simplicity, and it's about efficiency, and it's about a consistent experience all the time（这关乎简单、关乎效率、关乎始终如一的体验）。[5]
同时，ALDI通过“know value items（KVI）”来帮助人们改变对低价产品的刻板影响。KVI通常指消费者记得价格的产品，例如超市中的牛奶、鸡蛋、面包等。
KVI 之所以重要，是因为它们是消费者感知价格变动的方式。如果超市售卖的KVI价格与消费者记住的价格不一致，那么消费者很有可能重新评估是否在此处购物。
当面包、牛奶等这些KVI价格更低且能满足人们日常所需，消费者也很有可能认为ALDI的其他产品价格也都是相对更低且适合购买的。有网友就曾表示：“进入ALDI就忘记你的首选麦片或最信赖的花生酱吧——这里是ALDI原创的美丽新世界。”
ALDI不仅在潜移默化间改变了消费者的认知，甚至还搅动了美国的超市竞争局面。面对ALDI主打低价产品的情况，许多美国超市都感到了压力，开始对牛奶、鸡蛋等这些消费者熟悉价格的产品降价，并增加其他产品的折扣。[6]
然而，光靠降低价格吸引消费者，很难保证利润。于是，ALDI选择做自有品牌，甚至把自有品牌的占比做到了90%。
我们曾经分析过的吸引“精致抠”人群的“缺德舅”Trader Joe's在打造自有品牌时，选择按照食物风味所属的国度来进行开发，为消费者带来具有异域特色风味的产品。通过这些只有Trader Joe's售卖的自有品牌差异化产品，公司吸引了不少消费者。
然而，ALDI选择直接“硬刚”，做和最有名的全国性品牌的类似产品。
不可否认，这是非常直接的挑战。分析师则指出这是因为ALDI希望让顾客认为最终买到了类似的产品，但是有一个很大的折扣。
Jason Hart表示，ALDI的产品价格最高有40%的折扣，这直接吸引了新客户尝试，也让现有客户不断来ALDI回购。虽然价格很重要，但ALDI靠在货架上摆放最好的产品，并提供更快速、简单、愉快的购物体验赢得顾客的忠诚度。[2]
二、“抠门”成美国“顶流”超市，一切都是为了低价
由于No-Frills Strategy通常涉及减少额外的功能、服务和营销，以及采用精益运营结构从最大限度地降低成本，ALDI在打造自由品牌之外，还许多方面进行调整。甚至，它在一些方面比“缺德舅”Trader Joe's还“抠门”。
首先，ALDI的门店规格较小，可以节约水电、租金等运营成本，同时提升门店运营效率。
一个ALDI的门店面积大概是12000平方英尺（约为1114.8平方米），和Trader Joe's的门店面积差不多。然而，超市面积一般能到48415平方英尺（约为4497.9平方米）。[5]
其次，ALDI有着非常少的SKU，精简的同时做到精选产品。
据了解，一个普通超市平均有30000+SKU，Trader Joe's则长期将SKU控制在4000左右，然而ALDI只有1600+SKU。
更有趣的是，ALDI还通过各种方式你能想到或者想不到的方式降低人工运营成本。
说到降低人工成本，最经典的就要数进门时需花25美分来“租用”的购物车了。实际上这并不是一个付费的项目。当消费者购物完毕并将购物车归还到正确位置时，他们就可以拿回自己的25美分。
ALDI表示，25美分的购物车“租赁”系统可以为顾客节省金钱，因为 ALDI 无需雇用额外的员工从停车场推回并整理购物车。
即使到如今，ALDI的购物车也必须通过硬币启动不能刷卡支付。来ALDI的消费者也都自带硬币，遵守这一规定。甚至还有商家洞察到消费者容易忘带硬币的痛点，玩梗ALDI，做出了能装一枚25美分硬币的零钱袋。
据介绍，ALDI门店的售卖区通常只有3-5个员工，所以和Costco类似，ALDI也直接把一些商品直接按箱陈列，从而节省人工成本。这也让很多消费者感觉ALDI像一个繁忙的仓库。[5]
甚至，ALDI的结账环节也显得有些格外“冷酷”且迅速。
当你到达ALDI的收银台时，ALDI的员工只会简单和你说“Hi”，然后快速扫描你购买的产品。你不会经历像Trader Joe's购物那样，收银员一边悠闲地帮你扫描产品并装袋，一边和你天南海北聊会天的结账过程。
此外，ALDI也不开设一些超市常见的服务，例如新鲜烘焙区、肉铺、信息问讯处。
不过，为了让顾客能自己找到限时特色低价产品，ALDI还设置了一个小型特色专区，称为ALDI Finds。在这里，消费者会找到近期节日或季节相对应的食物、零食和装饰。
正是通过这些“抠门”的方式，ALDI一步步提升了运营效率，同时将降低的成本转换为低价为消费者带来快乐。
三、结语
在ALDI看来，钱不能买来快乐，但是低价可以。来ALDI购物的顾客感受到了这种快乐，也推动着ALDI不断开设新店和改造店面扩张。未来，每月将有数百万消费者在美国ALDI门店购物。
如今，在这个消费者比以往任何时候都更加注重省钱的时期，ALDI通过“好品质，够低价”的思路，打破消费者对低价的刻板印象。它一步步精选产品、发展自有品牌、高效运营，吸引了众多消费者，也迎来了属于自己的“高光时刻”。
参考来源：
[1] JLL Research, RetailStat
[2] America's Low-Price Leader ALDI Expands Footprint Nationwide with 800 New Stores by the End of 2028
[3] Aldi and Trader Joe's, the most popular grocery stores in America，2023年2月2日，discount retail consulting
[4] the dunnhumby® ©2024 Retailer Preference Index
[5] Why Aldi Is the Fastest-Growing Grocer in the U.S.,2022年10月31日，Wall Street Journal
[6] Aldi, Lidl Cut Into U.S. Grocers' Turf,2019年10月15日，Wall Street Journal
评论