文|经纬创投

在竞争激烈的注意力经济时代，具有强大号召力的个人IP变得越来越重要。

对于企业家来说，隐身在企业组织内部已经不再是最优选择。越来越多人意识到，没有生命的品牌，可能会让人联想到一个缺乏活力的组织。

Weber Shandwick《品牌与威望》的研究报告显示，66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法。公司高管普遍认为公司的威望有49%取决于其CEO的威望，而公司的市场价值中最高有60%取决于公司的威望。

可见，企业家的个人IP对组织看法的影响，竟然比以往任何时候都更加重要。因此，越来越多企业家意识到，企业家要为企业赋予“人格”，让自己成为“真实的人”，用自己的个人魅力、创业故事和号召力打造个人IP，去增强企业品牌竞争力。

在存量博弈的时代，企业家IP已经成为品牌IP中的重要资产之一。不少企业家/CEO躬身入局，拍视频、做访谈、打造IP已成为新风潮，但想要做超级IP并非易事。那么，2024 年会是建立和打造企业家个人IP的最佳时机吗？提到成功的企业家个人IP，你会想起谁？何为打造企业家IP的关键路径？以下，Enjoy：

01 不等同于网红，何为企业家IP？企业家打造个人IP，等同于做网红吗？

所谓IP，即intellectual property，原意是指知识产权，随着时代的发展它的含义慢慢衍生，直至今日泛指一个独特的内容概念：一个形象，或是人格。而企业家IP，就是指那些具备独特内容能力的企业家们，他们自带话题和流量价值，是媒体的关注点，同时也是连接企业和用户最好的纽带。

不过，想要理解企业家IP的深层含义，我们先从传播角度来理解这一概念。麦克卢汉曾提出“媒介即人体的延伸”，认为任何媒介都只不过是人体的延伸。这意味着，人本身即是一种媒体，人不只是被媒介塑造的被动对象，也是借助一切媒介实现自己传播目的的主体。

对于品牌传播而言，任何媒介可以视为品牌相关信息成功地征服空间和时间的手段，只要达到更低成本、更高收益地征服时间和空间的营销传播效能。那么，企业家IP作为元媒体发动播传，可以实现“人传人”的效果。

《超级符号理论与实例》一书中引入了“播传”概念的引入，让流量运作模型具有了“永动机”的属性（见下图），即不管受众是不是商品的购买者，都可以成为主动的传播者，从而把流量循环再传导到“注意”环节，从而不断循环壮大，形成一个自发转动、不断循环的流量生态，部分呈现出一种“永动机”的状态。

用通俗语言来说，个人IP将可能是目前或者未来几十年最有效的连接器和流量入口。对于企业家IP而言，这不仅可以提升企业家的个人品牌价值，还能为企业带来更多的商业机会和影响力。譬如，特斯拉已经解散了其在美国总部的全球公共关系团队，目前仅剩下在欧洲以及亚洲市场的公关团队，马斯克直言：“特斯拉不需要公关，要自己代言。”

而这属于个人IP的外显和溢出。企业家IP天然具有45度角的仰视，需要打造一个具体化、有温度、有态度的人格魅力体，才会让粉丝会因为欣赏企业家而信任这家企业和其输出的观点。这也说明，塑造企业家IP绝不是拍拍短视频、接受媒体采访那么简单。

那么，企业家想做个人IP，需要超越职业成功，表达真实的自我，调整他们的个人和职业价值观，并在他们选择的领域产生有意义的影响。同时，他们通过符号系统，还是故事链和精神内涵，打造自己独特的优势和观点，为集体知识或舆论做出贡献，并激励他人追求自己的激情，自然形成自己的粉丝群体或拥趸。

这里我们必须做好区分，企业家IP想要达到意见领袖或行业专家的程度，离不开时代宏大叙事，更需要承担社会使命和责任。

因此，打造企业家IP的终极目的不是要成为超级网红，构筑所谓的私域流量，然后将用户拉到自己的自留地里割韭菜。

企业家IP应该是一代创业者或一些前沿领域领域的布道者、精神符号，让人对他的理论、概念和想法自然而然产生钦佩之意，进而信任公司品牌或购买产品，同时进一步对企业家给予更高的尊重，形成一个良性的传播互动。

02 企业家IP的千人千面，从乔布斯、马斯克这里学到了什么？

一、乔布斯：塑造创始人IP第一人

如果要盘点企业家IP的成功典范便不得不提到苹果公司已故创始人史蒂夫·乔布斯——他堪称塑造创始人IP、将其与公司品牌深度绑定的第一人。那么，乔布斯是如何一步步打造这样具有生命力、号召力的企业家IP？

1.借助时代宏大叙事

企业家IP要有精神内涵，需要传递一定世界观、价值观、人生观，引导、改变用户的思维和行为方式。

因此，IP打造要因势利导，顺势而为，也就是要融入时代宏大叙事，了解这一时代人群的特质。乔布斯执掌苹果公司时期的主要消费群体是美国的“Y世代”年轻人。Y世代一般是指从1980年到1994年出生的人，正处于科技起飞的年代，成长过程中许多科技产品诞生，各种社交媒体也开始蓬勃发展。在他们看来，这个世界是没有意义的世界，而乔布斯和苹果给了他们意义。

这是因为，乔布斯认识到挖掘客户愿望和销售梦想的力量。他相信，创造的产品不仅要满足功能需求，还要激发想象力，并提供实现个人成就的途径。因此他将苹果展示为一个了解和支持客户愿望的品牌，乔布斯借此建立一个忠实的客户群。

这一品牌营销策略有一定理论作为支撑。亨利·泰弗尔曾提出的“社会认同理论”认为：个体通过社会分类，对本群产生认同，进而建立边界，推动内群偏好和外群敌意。而从品牌营销角度来看，则可以提炼出一些明显不同的举止、生活态度和价值观偏好，不断鼓励和满足“粉丝群体”，增强用户对品牌的归属感和粘性。

而乔布斯正是常人眼中特立独行的“另类人物”。他离经叛道，不守常规，总是和周围的人与事“格格不入”。在走上创业之路后，乔布斯依然保持着我行我素的风格。因此，乔布斯和苹果公司给了这一代美国人“意义”，打造了“敢向上帝说不”的企业家IP，并形成了被称为“拜苹果教”的苹果粉丝社群。

2.重视故事的力量

故事是IP的“血肉”。IP一定要用讲故事的方式来做内容，形成一套完整的内容链，做到“有血有肉”。

譬如，皮克斯的首部动画长篇电影《玩具总动员》发行前，急需故事包装进行传播。当时，乔布斯先是筛选了报道媒体，主动放弃较小杂志，倾向于一些主流杂志的专题报道。在报道时，乔布斯会将自己的故事与皮克斯的故事巧妙地结合在一起。皮克斯创业元老、首席财务官劳伦斯·利维对乔布斯的这一特质进行了描述：“我发现史蒂夫是一个相当内向的人，可一旦进入公众视线，他从不允许别人抢他的风头。他围绕概念编造故事的能力无人能出其右，而他也运用这种能力来讲述自己的故事。”

而在苹果公司的时候，乔布斯同样利用故事来有效地传达苹果产品的独特卖点。他不是简单地宣传功能和规格，而是专注于传达这些产品可能对人们生活产生的好处和情感影响。这种方法让粉丝可以看到产品是如何一步步符合他们的愿望，更有助于在Apple和客户之间建立牢固的联系。

3.合理使用媒介手段，进行有效沟通

有效沟通是塑造个人IP的一个关键因素。乔布斯擅长以视觉上引人入胜且令人难忘的方式呈现信息，吸引人的目光。他在 Apple 活动上的主题演讲成为传奇，其特点是强大的视觉效果、简洁的信息传递和他富有魅力的舞台表现。这些演讲不仅吸引了观众的注意力，还给人留下了深刻的印象，强化了苹果的品牌形象。

麦金塔软件工程师安迪·赫茨菲尔德在《苹果往事》一书中使用“现实扭曲场”来描述乔布斯的魔力。乔布斯是最先打破了一板一眼的新产品发布形式，身着高领黑色毛衣和牛仔裤，站在舞台中央的聚光灯下，以精心组织的语言、动作和“剧情”把控观众思维、引导受众情绪。哪怕是在其他场合，乔布斯运用口若悬河的表述、过人的意志力，从而形成控制现场的能力。靠着这种能力，乔布斯能够改变周围人群的思维，颠覆业界观念，创造出改变生活方式的产品，甚至改变一代人的理念和习惯。

二、“超级带货王”马斯克

与乔布斯一样，马斯克成为一代创业者的精神领袖，是当代富有远见的传奇发明家和实业家的混合体。但因所处的时代不同，马斯克塑造IP的方法可能会有不同。一言以蔽之，马斯克的个人IP是他的性格、成就和愿景的完美融合。

1.埃隆·马斯克（Elon Musk）的IP离不开他的创业故事。

埃隆·马斯克（Elon Musk）的个人IP之路始于他职业生涯的早期。作为PayPal的联合创始人，马斯克在建立创新和颠覆的声誉方面发挥了重要作用，随后的冒险创业故事，如特斯拉和SpaceX，将他的个人IP推向了新的高度。

每一个时代都有自己的英雄，去做出无人敢想、无人敢做的事情，恰好马斯克就是这样一个人。他对行业的态度是颠覆性的，他的理论、概念和想法令人钦佩，他热衷于追求大胆的目标，如殖民火星、脑机接口。

而马斯克的雄心壮志与执行力是同步的。他从小就对宇宙充满想象力，现在，SpaceX正在努力通过其在火星上的探索来实现这一梦想。因此，马斯克渐渐成为有远见的企业家精神和不懈追求突破的代名词。

2.IP要建立在扎实的实力上。

马斯克以亲力亲为的工作方式而闻名。他积极参与公司的各个方面，从设计、工程到营销和公共关系。这种程度的参与不仅展示了他的专业知识，也加强了他对卓越和细节的关注。

同时，他以每周工作100+ 小时而备受瞩目。他会主动为自己的错误负责，经常在前线救火。长期以来，睡在生产线上已经成了马斯克的个人标签。在特斯拉、SpaceX等公司处于危机状态的时候，马斯克睡在工厂亲自盯进度，也会自己重写代码，一点一点解决问题。

每个人都喜欢主角正直和充满道德感的故事，但马斯克不害怕犯错，也不怕将失败暴露在大众面前。即使面对（重复的）失败，他依旧执着推进那些看着不切实际的理想，并以一种亲切的方式谈论他的业务和企业。失望和错误不容易被原谅，但“坚韧、毅力和韧性”三重奏，加上真实性和恰到好处的自发性，总能带来回报。

3.善用社交平台展现亲和力

灵活使用社交平台是马斯克吸引粉丝的法宝。马斯克常常在X（原“Twitter”）等社交平台分享他最新的想法和见解，这种方式有时会引发一些争议，但的确扩大了他个人的品牌影响力，并确保他仍然处于公众意识的最前沿。

譬如，马斯克隔三差五在社交平台上“发神经”，提供了自身透明度，还营造了一种真实感，可以进一步塑造了他的个人品牌。他未经过滤且经常引起争议的推文，可以帮助马斯克成功地吸引了人们的注意力，甚至引起了轰动，有时会引发网友和媒体自发关注他的企业、个人信仰和愿景。

譬如他在《周六夜现场》上公开承认自己有阿斯伯格综合症，这赋予了这让马斯克的形象更具有真实性；而马斯克以回答粉丝的问题和评论而闻名，这种互动可以一窥他的思维过程和决策。这样不仅使马斯克更接地气、人性化，而且会在他的支持者中培养了一种社区意识。

总而言之，马斯克毫不掩饰地表明自己是一个自我的人，是一个不会为自己的想法和方法不传统而道歉的人。但他总能抓住公众的眼球，言行也能带给大家无限的想象力。因此，他的个人IP可以为特斯拉（Tesla）和SpaceX等公司吸引资金和顶级人才。不过，马斯克的个人IP不仅仅是一种企业的营销工具，更多是他践行创新、可持续发展和人类进步等承诺的具象化符号。

除了这类布道者类型的企业家IP，还有靠着自身成绩引领风潮的“领域奇才”的企业家IP，可以起到资源汇聚的作用；还有擅长策划话题，成为营销事件主角的营销型企业家IP；还有擅长分享自身管理经验的“经营专家型”企业家IP和富有人格魅力的“励志型”企业家IP……他们用自身的故事和人格魅力引起大家关注，展现一家公司、一个品牌的精神属性。

行文至此，原本是谈方法论的时候，但想要彻底讲清楚打造IP这门玄学确实有点难，更没有现行的教科书可以参考。

简单来看，企业家IP塑造少不了四大要素：身份、形象、故事、语录。

企业家IP的身份往往与职业有关，主要的身份必须足够突出，要竭力避免标签失焦；企业家IP的形象主要是一张脸，一张大众可以记住的脸，好比一个品牌的标志；企业家IP的故事要有典型性，不能是生造的，故事是企业家IP能够深入人心的关键所在；企业家IP的语录是企业家IP世界观的丰富性呈现、特性化呈现、鲜活性呈现，是企业家IP关键元素中最接地气的部分。

但企业家在打造个人IP的过程，切记不是做“网红”而要成为行业专家。经纬张颖曾强调：“这点非常重要。第一，你要对所做事情的本质非常了解。第二，你能用最简单的言语，直接把本质提炼出来，输出给对方。你对别人说的话，提出的建议，给出的见解，经过时间积累，别人如果判断是有价值的，是受用的，那你的个人IP就会在他们的反馈中不断被加强。”

但企业将营销重心放在CEO个人身上，也会存在一定弊端。如果企业家出现问题、或者某些观点被误解，可能反而会拖累企业发展，即便是马斯克也会遇到流量反噬的情况。2018年，他在推特（现改名X）上宣称自己已获得足够资金，可以私有化特斯拉，引发公司股价暴涨。但美国监管部门经过一番调查后，开出4000万美元的巨额罚单，马斯克还被迫辞去了特斯拉董事长的职务。

更重要的是，企业家过多输出也会分散精力，如果深陷舆论漩涡不仅可能会影响情绪，更有可能损害公众对企业品牌的印象。总之，企业家要看到IP和流量这些东西都是双刃剑。

因此，创始人打造个人品牌要更多考虑深度，而不是它的广度。“你不需要让社会上所有人都知道你，但是你需要在这个行业里面，找到一个差异化的、能坚持做的风格和方式，增强自身的品牌属性。它能成为业务的延展，让你的招聘、融资等所有事情都放大效益。这是一个漫长的系统性工程，不仅要自己努力，还要厚脸皮地不断创造机会。”张颖强调。

总之，创始人不可失去自身的特质，也不可忘记创业的本质。在这个时代，个性化是最值钱的，而企业家敏锐的洞察力和果断的行动力才是创造稀缺性的源头。

References：

1.Entrepreneur：Three Lessons From Deconstructing The Elon Musk Branding Juggernaut

2.Brand Credential：Personal Branding Case Study: Elon Musk's Personal Brand Power

3.Cowrks:6 Key Lessons That Entrepreneurs Can Learn From Steve Jobs

4.Harvard Business Publishing::A New Approach to Building Your Personal Brand

5.《超级符号理论与实例》出版社：文汇出版社；作者：徐卫华，刘佳佳

6.《新质生产力企业手册：新质商业方法论》 出版社：北京理工大学出版社；作者：段积超

7.成功方法理论课：干货、专家、提概念 来源：商界（2023年第6期）

8.很多公司和老板做IP的路，被带偏了 来源：进击波财经