文|体育产业生态圈 蔡辰泽

编辑|杨雨蒙

谈到足力健，你的脑海中浮现出来的是什么？

作为一家自述「开创专业老人鞋品类，已成为老人鞋行业领导者」的企业，足力健长期以来给消费者的印象都包含着这些要素：只服务于老年人消费群体、主打线下店销售，甚至还有长期广告中比着三角形手势的张凯丽、郎平老师......

更多年轻人的最爱？

不久前，足力健宣布了新的品牌代言人：凤凰传奇。彼时正值凤凰传奇官宣其「吉祥如意」2024巡回演唱会郑州、南昌两站，一时间，热点交织攀升。

不少人更是大呼：「爷青结！」

事实上，从张凯丽、郎平再到如今的凤凰传奇，已经有越来越多的年轻人，盯上了这个看似「老年人专供」的品牌。

图源：足力健官方微博

穿足力健，听凤凰传奇

一个服务于老年人的品牌，品牌形象也是「老龄化」的，这种逻辑看起来似乎并没有什么问题。

正因如此，我们接下来要讲的，才让这个品牌充满着「反差」的味道。

现在在小红书上搜索足力健，再也难见张凯丽老师手里的三角形了，取而代之的是一个流行于Z世代之中的新词：「爆改」。

诸如蝴蝶结、珍珠、刺绣、蕾丝的小零件、小花纹，都出现了在了足力健鞋面上。

主打一个听劝的足力健，更掌握了一些销量密码：产品怎样能火？少做多余的设计，就卖纯色、淡色、软底的鞋，留出空间来让年轻人们自己改！

图源：小红书截图

当小红书上网友都在催足力健「快点多出年轻款式」的时候，足力健也与年轻人越来越近了。

其实在更早之前，足力健这个老年人的品牌，就在bilibili火过相当一阵子。

不过，彼时足力健火起来的原因是其一条长约三分钟的广告过于「电视购物」风，将爆梗的影视台词、其他视频原声同这则广告拼接起来，实在是「过于生草」（意为使人发笑）......

李云龙、钟美美、罗翔、药水哥......一代又一代「鬼畜全明星」，都被P到过凯丽老师的脸上，足力健也如同「8848」一般，成为了b站鬼畜区的万恶之源。

但b站网友们没想过的是，有一天足力健真的来了。

2020年8月19日，足力健在bilibili创建了自己的官方账号，那条成为正式会员的动态至今还有网友慕名「挖坟」——来评论区调侃一下彼时只有两级的「最惨官方」。

而同一天，凤凰传奇也在b站发表了官方账号的第一期视频：《山河图》。看起来完全不搭界的二者，似乎就从那时候开始结缘。

在那之后，足力健的官方账号常常出现在凤凰传奇的视频评论区中，同年轻的网友们留言互动。最早的调侃还是：「公号私用！」「不好好工作，给你听上歌了！」又逐渐演化为：「要是早点找凤凰传奇代言，早起飞了！」

不得不说，足力健又听劝了。仅在那条留言半个月之后，足力健就官宣了签下凤凰传奇作为新品牌代言人的消息。

近些年来，凤凰传奇通过参加音综、演唱和翻唱更符合年轻听众审美的音乐作品（如《山河图》《海底》《万神纪》）、创作vlog等形式，一步步摆脱了年轻听众心中「俗、土」的刻板印象，成为真正意义上的「国民歌手组合」，甚至演唱会一票难求，吸引的绝大多数观众都是年轻人。

还有人评价：「广场舞神曲搭配广场舞神鞋，简直是天造地设的一对。」

图源：足力健官方微博

这一切，也与足力健的转型方向不谋而合。然而，真正探求足力健进行年轻化转型的原因，却没有这么轻松简单。

足力健，不得不变

2015年，足力健品牌创建伊始，就主打代理加盟的线下开店形式，一时间线下销售网点铺天盖地。

小红书：@小虫带你逛街

但近十年来，随着网购的快速发展，足力健主打线下门店的销售方法受到了极大的冲击。许多专卖店不得不关店，或者吸收进其他品牌，其中难免混入假冒伪劣产品，严重影响了品牌的声誉。

与此同时，其他竞品品牌的竞争也给足力健带来了相当压力。健足乐等老人鞋品牌逐渐崛起，回力、红蜻蜓等传统鞋服品牌也陆续入局，都有抢占足力健老人鞋市场份额的趋势。

而足力健的危机更是不止于此：2019年，江苏邳州老人袁玉华穿着足力健摔倒，后造成终身残疾，与足力健对薄公堂。

人们彼时才发现，足力健宣称的「防滑、安全、耐磨」概念并没有得到任何标准的约束和国家背书，而直到2021年的8月，老人鞋产品国家标准才正式立项。

足力健赖以发家的线下代理加盟模式也屡屡爆雷。中国裁判文书网显示，多家代理或加盟客户以涉嫌欺诈等为由，多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。

多纸诉状下，足力健和其品牌创始人张京康深陷财务危机，累计被执行金额近9亿元，张京康本人更是深陷失信风波，屡次被限制高消费和强制执行。曾经传闻「年销40亿」的足力健，早就没有了其全盛时欣欣向荣的景象。

在这样的情况下，足力健是或主动，或被动地展开了其对品牌的改造，这种改造，正是从拥抱年轻人市场、走向年轻消费群体开始。

在此之外，足力健还着力于在新媒体端探求直接与年轻消费者对话的可能性。比如：开通b站官方账号，模仿火爆的「麦克阿瑟体」推出「大型纪录片」，还在小红书和参与产品爆改的网友们互动......

真正把自己放在年轻人语境中，放下身段来与网友互动，是足力健风评逐渐转好的关键。

年轻人的需求也在变

「质疑父母，理解父母，成为父母，超越父母。」这届年轻人，终于活成了父母们的模样。又或者说，他们本来就是这种模样。

随着消费降级的大趋势，越来越多的人们开始放弃对大品牌、奢华感的追求，转向为各种消费寻找平替，主打的就是一个舒适跟性价比。

品味上的变化也是一样：听凤凰传奇、拍花花草草......经历了生活的苦之后，年轻人们似乎「返璞归真」，回到对生活最简单快乐的追求之中。比起外界的眼光，为自己的感受而穿搭、消费和生活，达到真正的松弛。

最新的电视剧《庆余年2》中也出现了疑似足力健的身影

正巧，足力健原本向老年人们营销的舒适、安全等概念，正巧落在了年轻人们的追求点上。

延伸开来，同样的思路对于其他有年轻化转型需求，或者致力于年轻消费者的品牌，也有借鉴的意义。

相似的例子还有老北京布鞋：同样是纯色、设计简单、方便「爆改」，自然而然地就成为了旗袍、Lo裙、COS服们的完美搭配，进而也就成为了年轻人们的心头好。

图源：小红书

回头来看足力健，或许这个终于被年轻人们盯上的「老年」品牌，已经走在了正确的道路上。

而对于众多鞋服品牌来说，如何让自己「被年轻人盯上」，将成为未来发展的重要课题。