文|胖鲸头条 放放

随着气温的升高，防晒服品类们已经在摩拳擦掌了。

据相关报告显示，2023年抖音防晒市场GMV约37.3亿元，同比增长217.4%。目前消费者对防晒产品的需求持续增长，已有高达1.5亿的防晒关注用户，随着消费者对防晒问题的愈发关注，市面上防晒品牌日益增长。

防晒品牌按照梯队可分为专注于防晒领域的时尚品牌、老牌户外运动品牌、以及市场上的一些“搅局者”。不同梯队的新老品牌同台竞技，打法各有特色。在品牌混战之下，我们又能看到哪些新趋势？

最敏锐的捕手入局，最早者得天下

在过去的很长一段时间，大众对防晒衣的意识相对薄弱，对于防晒还是用防晒伞作为解决方案。随着行业逐渐对消费者进行普及，消费者的防晒意识逐渐增强，开始尝试购买防晒衣。

但是过去很多防晒衣品牌过分追求单一功能的极致化，消费者的购买体验不佳。一方面体现在防晒衣透气性不高，闷热、面料不亲肤。另一方面是各防晒品牌的功能数据未公开，减弱了品牌的透明度和消费者的信任感。

一些嗅觉敏锐的厂商抓住了市场空缺和消费者痛点，于是便催生出了蕉下、Oh!Sunny等专注于防晒领域的时尚品牌。由于“防晒”是近几年才被提及并重视起来的概念，所以专注于该领域的品牌大多创立较新，却完全不妨碍消费者对这些品牌的认知。

做防晒用品起家的蕉下，是入局这些防晒趋势新品最早的品牌之一，多年来持续霸榜防晒衣、防晒口罩、帽子等多个类目 TOP1。

当市面上绝大多数品牌采用普通原纱防晒工艺时，蕉下在“防晒+凉感”上下功夫，采用整衣风感透气科技、原纱凉感科技等多种防晒科技，与其他防晒服品牌作出了区隔。

随着品牌发展，蕉下也逐渐将定位调整至“轻量化户外方式品牌”，打造多款“可跨场景应用的轻量化户外产品”。纵观蕉下的防晒服品类，产品颜色温柔清澈，设计充满运动科技感，方便搭配不同的LOOK，跻身一线城市都市女性的最爱。

在产品营销上，蕉下也从不吝啬。刚在节气惊蛰时推出品牌视频「惊蛰令」，又立马推出第二部曲「所有的太阳」。

视频记录了一对男女在户外偶然相遇相知的情形，他们被比作飞向太阳的两件蕉下防晒衣，隐喻男女拥抱太阳、拥抱美好，最终直指视频的slogan“我们穿上防晒衣不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳”，鼓励年轻消费者参与轻量化户外。

能够感受到，蕉下在与消费者的沟通中不断加深自己“轻量化户外”的标签。它的品牌营销大多是结合节气、户外场景来讲故事。除了投入最大的品牌娱乐营销，蕉下还注重对营地、社群、门店等多业态的投入，全方位持续营造轻量化户外的生活方式。

除了蕉下以外，于2016年创立的功能性防晒服饰品牌Oh!Sunny也不容忽视。

Oh!Sunny为年轻女性消费者提供“按照场景划分的一整套防晒解决方案”，它最终是凭借轻薄舒适+专业防晒的“六合一”防晒衣系列爆款，让品牌实现近300%的年均增长率，吸引女性消费者的复购。

对于女性而言，在购买防晒服时除了注重防晒效果外，颜值也是很重要的一点。Oh!Sunny主打以户外防护为灵感起源的治愈系美学科技，旨在为每个都市女性带来科技美学日着服。

从产品线来看，Oh!Sunny最早推出防晒服，并随着空气环境的各项变化，不断推陈出新，打造出具有抗病毒，抗雾霾，抗蚊，抗花粉系列防护产品，涵盖到口罩、帽子等多种防晒用品。

当防晒的各种场景已被各大防晒品牌“做文章”之后，Oh!Sunny则通过技术创新和产品升级，涉足全链路女性防护产品，提供从头到脚的防晒解决方案。

在营销上，Oh!Sunny先后与孙千、宋轶、伍嘉成等明星合作，并通过明星同款策略吸引年轻女性消费者，核心理念始终打出坚持“无阻爱”的造物态度，通过治愈美学和黑科技的结合，传递品牌核心价值观。

在防晒概念逐渐进入消费者心智之后，防晒衣从小众化的需求转变为大众熟知的品类，部分专注于防晒领域的时尚品牌以科技精细化、流行化的趋势引领防晒品类的变革，改写防晒市场的格局。

最关心户外圈层防晒的老牌户外品牌正完成“圈层化”、“年轻化”华丽转身

户外运动者往往对防晒拥有强烈的需求。只不过最初重视到消费者需求，并进行日常需求细分的不是老牌户外品牌们，而是以蕉下为代表的轻量化户外品牌们。

一个不得不承认的事实，探路者、骆驼、安踏、始祖鸟为代表的户外品牌在防晒这一品类上的产品力丝毫不弱。它们的特点是功能性较强，款式设计偏简约。不过品牌的核心客群并不是普通女性消费者，而是更偏向于各类户外运动人群，主打“圈层化”。

根据艺恩数据统计显示，圈层化是当年社媒文娱的主流趋势，骑行圈、溯溪圈、露营圈是最关心防晒的三大圈层，运动品牌们纷纷进行领域聚焦，针对性的推出防晒服产品。

如安踏针对骑行人群推出“绝绝紫”防晒系列，产品采用了抗紫外线科技，主打科技抗暴晒，骑行清凉感;凯乐石则专门为痴迷于钓鱼的男性推出防晒“钓鱼服”为消费者带来清凉垂钓体验。

当然日常防晒需求，各大户外运动品牌自然不会放过，只不过相较于更关注“时尚潮流”方面软性需求的防晒时尚品牌，老牌运动品牌更注重研发、科技。

户外运动品牌CAMEL发布的“冷白皮”系列防晒通过轻薄透气的面料和高效的降温技术，打造出防晒、防泼水、凉感、透气多种科技于一体的轻薄防晒衣，而这些都是基于CAMEL对户外消费者这些真实体验场景与需求。

虽说老牌户外运动品牌在传播上较为保守，但是为了让品牌走向年轻人，还是做出了娱乐化营销尝试。

3月28日，CAMEL官宣白鹿为品牌代言人，共同开启户外新旅程。白鹿作为冷白皮的艺人代表，与“冷白皮”系列防晒产品高度适配。品牌通过TVC、海报展现白鹿阳光形象和户外探索的热情，诠释出品牌个性，以及重视消费者户外防晒需求的初心。

看来老牌户外品牌在防晒领域也正迎来“圈层化”、“年轻化”的华丽转身。防晒衣也从大众的日常通勤，细分进入露营、骑行等更多聚焦、细分的场景中，在内卷的赛道中找到破局关键。

跨界防晒品牌与白牌作为“搅局者”，引发防晒市场大混战

防晒衣市场的井喷式增长，主攻防晒领域的时尚品牌蕉下、Oh!Sunny等新锐品牌抢夺年轻消费者，老牌户外品牌细分场景，聚焦专业运动人群，大肆做起防晒的生意。各大品牌方们通过洞察市场需求拉开与竞对的差距，形成品牌优势。

值得关注的是在防晒这个赛道上，羽绒服品牌波司登与羽绒服错峰登场，做起了防晒服，形成季节互补性，搅动整个防晒市场的格局。

打开波司登官方旗舰店我们可以看到，其防晒产品在人群上做了细分，分为夏季防晒、女款防晒、男款防晒、童款防晒四大系列。在夏季防晒的上新系列中精选了骄阳系列、都市轻户外系列、ANNAKIKI联名系列、户外露营系列，推出了兼具科技感和外观的防晒产品。

比如波司登骄阳 3.0 系列，凭借凉感黑科技实现了UPF 100+，基于纱线自带防晒因子，从源头处防晒，凉感高于国标66%，同时在花型上也作出了创新,弥补市场上防晒衣功能单一，时尚欠缺的问题。

波司登作为一个在羽绒服品类具有大众认知度的国民品牌，开始在防晒产品上发力，其在营销上可谓大手笔。

品牌在邀请杨紫作为波司登品牌代言人的同时，邀请到了知名时尚摄影师 Jumbo Tsui 打造破圈时尚大片。片中，杨紫以独特魅力演绎防晒衣的时尚想象力。

除了艺人代言外，波司登一直乐于做时尚跨界合作。比如，与《时尚芭莎》强强联手，在上海 TX 淮海打造现象级时尚 showroom，打造小长假时尚新地标；还有与法国高奢时尚设计师Christelle Kocher首次防晒衣跨界联名合作呈献防晒衣胶囊系列，令时尚美学与专业防晒科技交汇碰撞。

当大多数防晒服都聚焦于单一的产品时，波司登开始关注时尚穿搭,给消费者们一个夏日穿搭解决方案。在小红书上，还有KOL分享明星夏日穿波司登的搭配，实现为电商平台的引流。

另外，品牌除了关注消费人群最多的女款防晒服之外，在男款防晒、童款防晒上也进行了加码，覆盖到更多的消费人群，实现销售额的增长。在小红书和抖音上，防晒衣相关话题受众覆盖到全年龄段，小红书上关注防晒衣的群体以女性群体为主，但抖音上防晒衣的关注者，男女比例接近4比6。过去被认为是“女性专属”的防晒衣，如今在社交媒体上也化身为全民服饰，正迎来全方面增长。

如果说以波司登为代表的跨界品牌让市场更加内卷，那么电商平台中白牌的出现让防晒市场陷入了混战。

在1688、拼多多上的大量白牌商家，以大牌“同款”、极致性价比抢占市场。

据了解，来自工厂端的白牌防晒产品售价最低可至10余元，与品牌方的产品则高至三四百元，价差达到30-40倍。白牌防晒产品之所以能够抢占市场，根本在于防晒产品外观无太大区别，在功能性指标UPF（紫外线阻挡系数）等参数上的溢价无从查证，不少消费者开始转向更划算的白牌防晒产品。

在如今炙手可热的防晒市场，有转向草莽时期的趋势，很大一定成分是由于防晒市场被扣上“智商税”的帽子。尤其是一些专注于防晒领域的时尚品牌有“重营销，轻研发”之嫌，消费者开始将消费力转向产品力更强的老牌户外品牌的防晒产品，而消费者对防晒服饰的需求从单一的基本防护转向精细化、包容化。

随着全民户外大时代的到来，男士防晒服与儿童防晒服产品需求也逐渐增大，成为防晒服饰市场发展的重要趋势，进一步撬动起巨大的增量红利。而亿万规模的防晒市场在一路高歌猛进之后，市场格局是否会被再一次改写，正在等待市场的进一步印证。