文|酒讯 方圆

编辑|念祎

茅台之外，酱酒无名。这张老皇历，在酱酒热掀起之后隐有翻篇的势头。

在茅台之后，200亿+的郎酒和习酒，百亿预备役的国台、珍酒，20亿上下的金沙、钓鱼，以及酣客、肆拾玖坊等众多突破十亿规模小酱之星，抓住酱酒热红利挥杆而起的品牌让酱香白酒更有底气地站在“三香争霸”的舞台上。

站起来多少有些天时给力的因素存在，只有走出去才能一展酱酒势力崛起之势，国内从广东而发散出去的各地样板市场，国外从东南亚市场辐射到全球，酱酒品牌走出大山，漂洋过海，能续写酱酒热的辉煌吗？

01 酱酒组团出海

白酒出海，贯穿古今，联通中外。2004年的时候，郑和下西洋造船基地南京宝船厂遗址中出土了洋河、双沟的酒瓶，白酒就被称为中华文明的使者之一。也是这一时期，中国大规模白酒出海的意识开始萌芽，中国白酒“面对海洋，走向世界”的征程正式起步。

在我们更为熟悉的历史进程中，上世纪八十年代，一批老酒标注着“中国粮油食品进出口公司监制”的标签开始尝试走出国门，玉冰烧、竹叶青、洋河、双沟等都曾乘着这股东风短暂地“留洋”。遗憾的是，由于文化差异和海外受众接受度低等原因，白酒在海外一直未能打下市场，长期以来只在华侨圈子流通。

随着中国国力上升，中华文化在世界范围内掀起热潮，白酒再一次迎来了出海浪潮。头部茅五泸洋汾等酒企从产品推销到文化输出的进化，以及各方势力在海外市场的根据地打造，推动着白酒出海向前走出实质性的一步。

图片来源：酣客君丰公众号

酱酒作为如今“三香争霸”的实力一角，自然不会错过如此天时。其中，“酱酒世界行”“黔酒全球行”就是酱酒出海最热闹的两次“出兵”。

据了解，自2023年4月首届酱酒世界行启程远赴欧洲，至2024年3月的东南亚之旅，这场酱酒品牌组团出海亮相的活动已历经四届，先后两次到访欧洲与东南亚。从活动内容来看，从最初与当地烈酒企业的互动到后续办展会、品鉴会以及产业链融合的探讨，短短一年时间，酱酒世界行似要将白酒出海几百年的路子一次性给走个全。

酱酒世界行之外，由贵州省商务厅主办“黔酒全球行”也在2024年5月拉开帷幕，首战新加坡之后，包括茅台、习酒、珍酒、国台等在内的酱酒品牌还将赶赴日本和韩国等国家开展一系列经贸交流。

图片来源：贵州省人民政府网公众号

02 海外“朋友圈”扩容

梳理酱酒世界行、黔酒全球行的目的地看到，两次“全球行动”均将华侨同胞群体集中或者受中华文化熏陶较深的地区划入重点考察对象。

酱酒世界行看重的东南亚市场是海外华人最为集中的地区，其中，马来西亚的华人族群更是有740万之巨，这里的海外华人族群也是公认的华夏文化保留的最好的一支。黔酒全球行的路径也基本围绕“儒家文化圈”而动。这两波人群也是目前白酒出海最容易俘获心智的人群。

华人族群对白酒的喜爱不难理解。从消费心态上来看，白酒作为中国特有的烈酒，它所携带的白酒文化、华夏文化流淌在华人血脉里，一杯白酒喝的是故乡的味道，也是对白酒文化、华夏文化的认同和传承；而以日韩等代表的“儒家文化圈”则在长久的历史发展中受到中国包括儒家文化在内的文化熏陶，酒文化作为诗酒情怀的载体早已随着文化传播一并在海外“儒家文化圈”扎下根来。

图片来源：酒讯制图

从市场成长性来看，东南亚中产阶级的崛起，与针对中高端市场发展的酱酒有着极高的契合度。来自世界经济论坛的数据预测，预计到2030年，东南亚中产阶级的人口占比将达到67%，消费升级蓄势待发，俨然一块新的蓝海市场。这也是为什么三星、苹果、谷歌、戴尔、亚马逊等国际大型企业的投资将越来越多的资源投放到东南亚市场的原因。

另一个需要注意的指标是，中国白酒出口已经出现量平价升的特征。2023年，中国白酒出口量为1.54万千升，较上年1.64万千升同比下降6.10%，同期出口额从上年36.26亿元增至56.58亿元，同比上涨56.04%。白酒出口出现结构性的变化，意味着高档白酒在海外的接受度正在上升，主打中高端市场的酱酒相对契合。

图片来源：酒讯制图

03 出山求量路迢迢

酱酒出山，并非只眼看海外，国内的样板市场也正以广东等核心酱酒消费市场向外衍生。数据显示，目前酱酒在贵州、山东、河南、广东、福建、广西、海南等市场渗透率超过了50%。而放眼全国，酱酒的整体消费渗透率已经超过30%。据权图酱酒工作室，这一数据有望在十年以内超过50%。

且随着酱酒品牌化阶段性收尾，上规模酒企全国化需求爆发，酱酒样板市场正在从主要市场向外延伸。比如，金沙酒业2024年的10城新品推介会中就出现了苏州、长沙、北京等城市；贵州酱酒集团2023年合作的10家省级分公司则出现了湖南、云南等样板市场；丹泉酒则在2021年起加速布局西北市场；习酒则是早在2020年就将江苏、浙江等地作为重点市场进行培育……

内修国内样板市场，外秀酱酒文化之光，酱酒品牌们“两条腿”走出贵州的大山，走出了既要又要的霸道姿态。但同时也给自己往前走的稳定性埋下隐患。

从国内市场来看，分化发展主旋律下，白酒香型之争呈现出“浓香头部化、酱香品牌化、清香大众化、其它香型特色化”的趋势。也就是说，酱香白酒当前发展的主要竞争矛盾依然是围绕品牌化在进行。

数据显示，2023年中国酱香白酒的整体产能为2023年实现销售收入2300亿元，已经实现“白酒三分天下酱香占其一”的格局。但从个体来看，茅台集团占去1600亿元，郎酒、习酒二者分去约450亿元，加上国台、珍酒合计约150亿元的消耗，仅剩下约100亿元的市场分给1000多家酱酒企业分食。仅算主流的500家，这块肉也只能每家分到2000万元。

若以白酒行业“100亿规模进军全国”的标准来看，当前酱酒企业能跨过这个门槛的仅茅台、郎酒、习酒三家。即便算上国台、珍酒两家准百亿酒企，也依然寥寥无几。由此可见，酱酒想要铺开全国化还需要继续夯实根基。

图片来源：酒讯制图

再看酱酒出海，这条路茅台走了30多年的路，对于相对散弱的中小酱酒品牌而言同样艰难险阻，并非酱酒世界行一年时间就能走通，也不是黔酒全球行一场两场品鉴会能克服。

对此，白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示，当前白酒国际化有三大难题，其一是口味与消费场景方面的难题，国际主流的白酒为果味和低度白酒，而中国主流白酒则为粮香和高度；其二是国外白酒消费场景多为加冰加水饮用，而中国白酒加冰加水则容易影响饮用体验舒适度；其三则是国际白酒客单价12美元和十欧元是国际白酒客单价，而中国白酒价格普遍高于这一价位。

这些难题一道道横亘在白酒出海的路上，阻碍着白酒出海以及白酒文化传播。在肖竹青看来，国际主流人群对中国白酒缺乏认知，目前白酒国际化仍然需要依靠中国白酒头部企业用发达经济体本土思维和本土化的传播逻辑传播中国白酒之美，这就需要研究全世界每个发达国家的法律、宗教信仰/生活习惯和品牌逻辑，而后在全世界每一个主要发达国家，结合当地的消费人群、消费文化、宗教信仰和消费场景来投放品牌广告并高频率组织事件营销。通过组织国际化的品牌宣传来建设突破华人圈的发达经济体本土化认知。

从酱酒出海的现状来看，他们仍然走在俘获华人圈的现有道路上，要想走出酱酒出海的实质性一步，仍然需要时间。