文｜鉴闻 雨歇

近日，一款承载童年记忆的产品背背佳以“90天卖超1亿”高调回归大众视野，这背后是河南“三剑客”在营销界的风云际会。从背背佳开始，爆款产品如好记星、E人E本，再到茅台白金酒、8848手机、小罐茶接连登场，三位河南师兄弟江湖相逢后，一直以各自势能复制着营销“神话”。小满节气，小得盈满。《鉴闻》深度对话朱保卫先生，回溯一个团队的流年碎影，缅怀一个时代的沧桑变迁。

近日，一则“背背佳90天卖超1亿元”的消息，让这款带有童年滤镜的产品，再一次高调地回到80后、90后的视野。

创办“背背佳”的核心营销团队，是三个河南男人——30年前，20岁出头的杜国楹、蔡芳新、朱保卫在郑州一家医疗器械销售公司相遇。没有人会想到，三个师兄弟将在营销界风云际会，掀起巨浪。

在此后的20多年间，这个营销团队合纵连横，先后创造了背背佳、好记星、E人E本、茅台白金酒、8848手机、小罐茶……

可以说，任何一个营销案例拉出来，都可以成为经典。从背背佳开始，这个核心团队开始批量复制营销“神话”，亦酝酿着国内营销界对品牌、品类、社交媒体等本土化营销理念的雏形，影响了一代营销人。

时值孟夏，早年在“背背佳”营销团队中，素有“一号业务员”之称的朱保卫先生回到郑州。《鉴闻》深度对话朱保卫先生，回顾背背佳的缘起与发展，剖析这些爆款产品背后的底层逻辑与路径。

这场对话，是回溯一个团队的流年碎影，也是缅怀一个时代的沧桑变迁。

“三剑客”初逢

“背背佳90天卖超1亿”的消息，让背背佳高调回归公众视野，不少人开始嘀咕：背背佳又回来了？

背背佳不是“又回来了”，是“一直都在”。只不过营销的主战场，从电视购物改到了直播间，用时下最流行的方式，赓续着背背佳的生命力。

此时，背背佳品牌创始人杜国楹，早已开创了小罐茶的品类赛道，深耕茶领域。

杜国楹生于1973年，河南周口西华人。1992年，杜国楹从师范学院毕业后，成为一名中学老师，工资仅有151块。

1994年，郑州西郊一家卖理疗仪治疗近视的公司，在媒体上打了一个豆腐块的广告：想来挑战自己干销售吗？干得好可以成为销售经理。

杜国楹没和家里商量，果断辞去了公职，来到郑州当了一名业务员。彼时，杜国楹的周口老乡朱保卫，也机缘巧合地入职到这家公司。

彼时，刚刚入职的朱保卫分配了员工宿舍，正在休息。一个大高个子的同事，从外省出差归来。看着眼前这个“傻大个”笨拙地爬上高低床，朱保卫还不知道，在很长一段时间，他将和“高个子”的蔡芳新，产生深度交集。

而后来分配到广西市场的朱保卫，也因为业务交流，和同为老乡的杜国楹熟络了起来。

“三剑客”至此，已完成了命运的集结。

在1995年前后，市场化的红利期仍在释放，作为市场化中最先吃螃蟹的一批人，杜国楹他们也感受到了市场的魔力——杜国楹仅仅在天津跑了5个多月，销售额已经涨到了17000多元，加上提成的工资，是他当老师的好几倍。

彼时，国内市场整体还处于总需求膨胀、产品供应不足的短缺经济状态。如果商家的促销手段灵活一点，赢利就更大一点。太阳神、娃哈哈、三株口服液等，通过电视广告，挣得盆满钵满。

但是电视广告太贵，电台最便宜，一次仅需要2000元。7月15日晚上，杜国楹在当地电台播了一次广告。用他自己的话说，他所有关于营销的理解，都是从这一天开始的。

7月16日早上，天津瓢泼大雨。早上一睁眼，杜国楹就绝望了，钱可能像窗外的雨一样，打了水漂。结果到了上午10点多，他的BP机响了。

杜国楹去胡同口的公共电话亭里回了电话，是天津市百货大楼一楼的楼层经理：“小杜赶快来！商场里你公司的柜台前排着队呢。”

他跑到商场，看见整个商场没有人，一楼他的柜台前则排起了长龙。

第一天，销售额就到了两三万元，到第二年，月销售额达到了298万元，全国第一。

同时期的朱保卫，也在广西市场做得风生水起，整日奔波在不同的电台间，曾经在出租车上一张嘴，就被司机认出了声音：“你就是那个公司的？”

那时候，杜国楹、蔡芳新、朱保卫三人时常在一起碰头，成了“三人组”。他们琢磨着，得自己干一场。

背背佳的“造富神话”

在三人的灵光碰撞中，背背佳正在酝酿着登上时代的舞台。

在杜国楹三人销售近视理疗仪产品时，他们发现家长更希望事前预防近视，而不是近视之后的理疗。

“治疗近视都是后来的事儿，能不能想个办法预防近视？”家长的无心之举，则让杜国楹三个人听了进去——预防近视，就得纠正坐姿，防止驼背弯腰，“如果能打造出这样一款产品，必然能火。”

1996年底，23岁的杜国楹辞职创业，开始打造一个全新的产品，背背佳。作为公司销冠的朱保卫紧跟着辞职，成为杜国楹的“一号业务员”。

背背佳的第一站，选在了杭州。操盘手是杜国楹，冲锋陷阵的是朱保卫，蔡芳新打配合——铁三角的首次合作，正式扬帆起航。

之前是老板的钱，不敢花，这次自己创业，要做全国市场，那情况自然大不一样。在他们看来，电视广告跟用户的沟通逻辑与电台广告是一样的。一时间，杭州几乎所有的电视台，广告播的全是“背背佳”。朱保卫还想了个办法，只花了“电费的钱”，购买了电视台停播的夜间时段，对产品循环播放。

在外界看来的垃圾时间，却成功为深夜失眠的人洗脑和“种草”了背背佳。

朱保卫向《鉴闻》讲到了里有个有趣的插曲。当时，马云手下的四大金刚还是每个月拿500元工资的草根。有一天，阿里的初创团队专程到背背佳设在西湖边上的专卖店里，花1500元买了5个背背佳回去，作为给大家辛苦伏案的奖品。

这段往事，被记录在《马云和他永远的“少年阿里”》中，无形中也为背背佳打了一波广告。朱保卫则一直琢磨，“18个人，5个背背佳怎么分？”

1998年，背背佳实现了全年4个多亿的销售收入，25岁的杜国楹，已经身家过亿。

在1997年8月背背佳上市前，市场上英姿带、背姿带、正姿带，大概有接近10个类似品牌，而背背佳之所以能笑到最后，与其在产品宣传方面的巨大投入有着密切的关联。

一个数据显示，在2000年，背背佳已经投入了接近9000万元的广告费，其中25%集中在中央台，75%投在300多个城市，在人口20万以上的市场都有自己的网络。

几个人少年得志。然而命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。

杜国楹决定要做大手笔。他紧接着做了一款矫姿内衣的产品，在全国大打广告，拍一条广告片花了800万，把韩国最好的女子组合Baby Vox请来做代言；生产端也没做测试，一备货就备了好几千万。

结果，一把广告打下去，掉坑里了。不甘心，又做了其他产品，继续打广告，连续三次，直接死掉。到2000年底，大概只用了两年时间，做了三个大手笔投入项目，直接就破产了。

与此同时，在创下了4亿元销售额的巅峰后，背背佳很快走起了下坡路。开始有不少媒体和专家质疑，背背佳不能做到广告宣传的效果。

其实回过头看，在当时那个年代，夸大疗效、利用媒体打仗、互相卧底、虚构“专家”等等事件层出不穷，太阳神、三株口服液等，无不如此。

背背佳的没落，既有时代的原因，更重要的，还是自身研发的产品靠营销成为爆款后，没有过硬的技术支持，基本都是找工厂贴牌代工，品控无法保证，导致其在消费者心中的口碑迅速下滑。

很快，杜国楹不仅钱财散尽，还欠了经销商4600万元的外债。

杜国楹后来回忆，那时候他手机一天24小时开机，急得头上长了三处至少有一块钱硬币那么大的斑秃。每个月挣的钱全都还债，一直还到2003年，只还了不到1000万元。

成也橡果，败也橡果

2003年，在杜国楹被外债困扰的时间，他和朱保卫在北京家中，开始了一次彻夜长谈。

当时，英语在国内的影响力蒸蒸日上，两个都当过老师的人，开始琢磨下一个爆款。在他们看来，对孩子们来说，最痛苦的是，没有语境，记不住单词，想学好很难，但当时中国加入了WTO，学英语又是大势所趋。

两人吃完晚饭，在一个房间里躺着，聊关于英语的学习产品。怎么打开市场，用什么话术，俩人开始是躺着说，到后半夜坐起来说，刚聊时天擦黑，后来拉开窗帘，不知东方之既白。

他们决定，再次创立一个品牌。而这个品牌，就是后来被大家熟知的好记星。

当时，市场上已有文曲星、诺亚舟、好易通、步步高等成名高手， 但这些厂商都没能从“电子词典”中走出来，当好记星以“学习机”的面目出现，再加上“五维立体记忆”的包装，这个产品很快打开了家长们的心。

营销上，采用的是和保健品一样的策略：“焦虑”+“攻心”：——你想让英语拖后腿吗？你想让英语成绩一升再升吗？

当时，互联网已经崛起。在利用电视广告的同时，好记星主流的宣传阵地，也转移到纸媒。上百个整版广告投放、冠名活动，好记星团队无一落下。　

这次，好记星比背背佳更高调。抢占央视新闻联播后的第一条广告，请名人“大山”出来代言。2005年，好记星成为年度央视电子类产品的标王，一年光在央视的广告投入就达到了4500多万元。投入也带来了丰厚的回报，据杜国楹称，2005年第一季度，好记星销售额就达7亿元，较2004年全年超2亿，全部销售额达15亿，占了学习机51%的份额，在市场上遥遥领先。

利用流量，也终将被流量反噬。在好记星被人民日报点名批评后，杜国楹就将好记星与背背佳一并卖给了橡果国际。

把背背佳委身橡果国际后，杜国楹就发现了主打电视购物的橡果国际，凶猛的广告投放资源。但是，依托橡果国际的劣势同样明显。橡果包装的产品如氧立得、SCO美容笔，无不是红火一阵就消失的产品。

像好记星这样一款OEM的学习机产品，如果没有技术的支持，将很难做长做大。保健品的营销模式可能让杜国楹产生了这样的想法：技术并不重要，营销手段才是市场争夺的根本。所以，2005年，当竞争对手们纷纷推出新品时，杜国楹依然采用“营销”来应对：先是将产品线狂降近300元，然后又花巨资举办“超女全国巡回演唱”。

但好记星的销量非但没有上升，反而因为产品问题出现了下滑。“超女全国巡回演唱”也没能让好记星火起来。当保健品营销模式被过度利用，大众重新思考一个经营保健品为主的公司销售学习机，是否可信。且好记星的产品问题不断公布于众时，一个神话也就到了破灭的边缘。

2022年，上市公司可孚医疗发布公告称，拟以总价不超过人民币1.77亿元，收购 “背背佳”母公司橡果国际，当时，橡果国际负债总额达到了 2.7 亿元，而据其财报显示，橡果国际过往长期盈利的产品，还是背背佳。

“大战”史玉柱

在杜国楹转战电子产品的时候，“铁三角”中蔡芳新，也正在摩拳擦掌，走出了属于自己的一条路。

2014年，各大报刊都在热议“河南麦当劳34家店出让给蔡氏餐饮”，这里的“蔡氏”就是指蔡芳新。

此前，蔡芳新操刀的主要事件，是联合创立茅台白金酒，正面和当时的“营销大王”史玉柱开战。

2007年10月，巨人集团史玉柱与五粮液集团合作推出了一款保健酒“黄金酒”，这是巨人集团继脑白金、黄金搭档之后推出的第3个主力品种。史玉柱当时放出豪言，要把黄金酒3个月卖出8亿。

这不免让茅台有点坐不住。在茅台白金酒之前，茅台保健酒业早就开始了保健酒的运作。不过，多数产品影响力有限。

嗅到商机蔡芳新和朱保卫等，远赴贵州，决定说动茅台，联合推出“白金酒”，从名字上，明显就是针对“黄金酒”。在他们的规划里，白金酒推出后，其他保健酒将逐渐撤出市场。白金酒目标是中高端市场，主要用来填补茅台王子和茅台飞天之间的空当。

2009年8月，这款“具有茅台血统的保健酒”将新闻发布会安排在了人民大会堂。2012年，葛优担当代言人，一时风头无两。其后，茅台白金酒公司成立，蔡芳新任董事兼总经理。

当初，五粮液黄金酒的首个市场选在了山东，而茅台白金酒则把河南当作销售的第一重镇。为更好地营销，朱保卫特意与河南最大的都市报《大河报》联合创办了一个酒类专刊《大河酒坊》，随《大河报》发行。

在当年的郑州全国秋季糖酒会上，蔡芳新带领白金酒初战告捷——接待全国经销商10000余人、签约2个多亿、首批进货超1个亿，成为当年秋季糖酒会最大的亮点。

2009年，白金酒实现销售回款1.8亿元，2010年达到4.6亿元，2011年达到7亿元，2012年更是达到了9.16亿元的销售业绩。

随后，在蔡芳新的推动下，茅台白金酒开始转向企业定制。

定制这种模式就是找企业掏钱，酒的包装上面印上企业名称和logo，再写上茅台定制这几个字，在品牌的背书下，企业非常有面子，相当于拿着茅台的牌子来卖钱，也为茅台带来了丰厚收益。公开数据显示，通过企业定制这一策略，茅台白金酒在2018年就已经完成1000家企业定制。

但“贴牌”这一行为，也伤害了茅台的品牌。2019年，茅台集团发布《通知》，自2019年2月18日起，全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。

受到政策的影响，蔡芳新重新选择了“仁怀酒”，再次整装出发。

是耶非耶？算来一梦浮生

千秋大业一壶茶，万丈红尘一杯酒。

在蔡芳新在白酒赛道上愈走愈远时，杜国楹却选择了深耕茶叶领域。

2012年，杜国楹在好记星获得成功后，用同样的方式创建了E人E本，找了葛优、冯小刚代言，最终以14亿元卖给清华同方。2015年，杜国楹创立了“8848”手机品牌，王石代言，售价9999元的8848钛金手机，在一众智能手机中杀出一条血路，两年卖出24.8万台。

在外界看来，向来走“轻资产、重营销”路线的杜国楹，在2016年，似乎找到了人生创业的最后一站。

2016年7月，杜国楹最新的创业项目“小罐茶”上线销售，次年，一条长达3分钟的“小罐茶，大师作”广告在央视出现，改写了中国茶叶的新格局。

2018年，小罐茶销量突破20亿。2022年，在小罐茶创立十周年生日时，杜国楹说，感谢小罐茶十年发展期间受到的质疑与批评。算来，小罐茶是杜国楹坚持时间最长的产品了。和过去贴牌不同的是，这次他在黄山专门建了基地。

曾有媒体披露，作为茶叶的发源地，中国上万家茶企的全年利润，尚不足一家立顿的利润。而小罐茶则改变了茶叶小、散、乱的形象，通过社交货币的方式，让中国茶叶走向一个新的高度。

正如杜国楹在一次讲座中说：做茶，是一次涅槃。他从一次次的短线，走向了长线。

2015年之后，师兄弟三人，基本上分道扬镳。杜国楹专注于茶，蔡芳新做酒，朱保卫做顾问和营销，昔日的“铁三角”都有了自己的人生定位与归宿。

也曾有不少人，想要剖析杜国楹他们的成功密码。在一场讲座中，杜国楹坦言，营销要顺应人性，创业要反人性。

这句话似曾相识。微信之父张小龙就提出：做产品要满足人的“贪嗔痴”，“让用户对你的产品产生贪，产生嗔，产生痴。”

这么多年下来，有人说他们是“营销大师”，也有人说他们是“忽悠”。在如今直播大行其道的时候，我们发现，这个“电视购物”背后的逻辑，似乎并没有变，有人把套路再玩一遍，依然赚得盆满钵满。

而朱保卫不认同所谓的贩卖焦虑感，而是一种以“爱”为名义的产品定位。至今，这种产品仍然大行其道、从未消失。只不过换个“马甲”重新出现——过去是背背佳、好记星，现在是培训班、各种高价研学。

在朱保卫看来，从背背佳开始，他们都试图将品牌与品类完成了统一，在相对成熟的大市场中划出了新赛道和新蓝海。

至今，这种理念仍在被诸多品牌无意或有意的模仿。例如，在火锅的红海竞争中，巴奴以毛肚划出了毛肚火锅的品类，与当年的背背佳亦有异曲同工之处。

在很多培训讲座上，杜国楹也会认真讲自己的营销经验，如有年轻人问，他也不遗余力。有人说：“问的这么不靠谱，你还这么耐心？”

杜国楹说，他看到了自己年轻时候的样子。他当年弃文从商，现在反而愿为人师。某种程度上，杜国楹和马云一样，都在回归自己的教师角色。

有时候，杜国楹、蔡芳新和朱保卫师兄弟三人，会聚在一起打打牌。朱保卫出牌随意，另外俩人却胸有韬略，一张牌下去，马上就能算出来后面几步，仿佛扔下去的不是纸牌，是百万现金。