文|FBIF食品饮料创新 Riri
今年五月，百事可乐推出全新限量版蓝色可乐Pepsi Electric，产品为柑橘口味。新品将在英国便利店、批发和杂货渠道限量销售12个月，产品规格为500ml/瓶。
实际上，这并不是百事可乐第一次出蓝色可乐了。甚至，百事可乐多次“重启”的招数屡试不爽。
早在2002年，CNN发表了一篇题为“Pepsi Blue is coming”的文章，蓝色可乐首次在北美上市。
据了解，蓝色可乐是百事可乐测试的100多个概念之一。当时百事可乐高级营销副总裁Dave Burwick在一份声明中表示，其公司几个月来一直在考虑“可乐融合（cola fusion）”，大多数接受调查的青少年表示，他们希望看到一种蓝色的浆果味可乐。[1]
由于目标顾客是青少年，当时的百事可乐还通过和“小甜甜”Britney Spears、加菲猫大电影等合作吸引年轻人关注。然而到了2004年，消费者们的兴趣逐渐减弱，蓝色可乐也随即退出市场。
2008年，百事可乐又在日本推出了一款名为“Pepsi Blue Hawaii”的蓝色可乐，为菠萝柠檬风味。
等到了2017年，百事可乐推出了一款梅子味的蓝色可乐，在印尼巴厘岛限量发售。
相比此前发售的蓝色可乐，这也是最受中国消费者关注的一次。一时间蓝色可乐刷爆朋友圈，甚至不少没能前往巴厘岛度假的中国消费者喊着希望“高价求购”。一些商家也洞察到了需求，想办法把蓝色可乐进口至国内销售。
2021年5月，浆果味蓝色可乐“卷土重来”，再次在北美市场上市。这也被媒体认为是时隔近20年的强势回归。[2]
自2002年首发之后，蓝色可乐的包装也重新升级，采用更现代的字体，并搭配以一些红白条纹。该产品仍然采用限量发售的形式，再度吸引了“怀旧”的消费者。
本文我们也将一同了解百事可乐推出蓝色可乐背后有着怎样的洞察？百事可乐还为什么推出一些看似“稀奇古怪”，却颇受消费者关注的产品？
一、变蓝，再变蓝
不可否认的是，最初百事可乐对蓝色可乐充满信心。
在2002年首次推出蓝色可乐时，当时的百事可乐北美公司首席执行官Gary Rodkin就表示：“Pepsi Blue有潜力重振可乐类别。”[1]
既然蓝色可乐瞄准的是年轻人市场，百事可乐就选择青少年常去的场所推出试吃活动，并通过互联网和户外广告进行广告宣传。
然而，有年轻的消费者认为百事可乐做这些营销活动简直是“多此一举”，因为他们已经被新品所深深吸引。有网友表示，当时还是青少年的他，根本没有看到营销宣传，就已经在加油站被饮料柜里的蓝色可乐吸引。
此外，和品牌宣传的浆果味不同，不少消费者认为这款产品有一种棉花糖和浆果的融合味道，风味更加丰富。有消费者夸张地表示，当时的自己愿意步行一千英里去尝尝这款荧光蓝浆果味百事可乐新品。
不难看出，神秘的蓝色吸引了众多追求新奇的年轻人。这种标志性色调的背后，也离不开蓝色1号和红色40号食用色素的支持。可是，这种独特的蓝色色调却没被一些消费者所接受，这也被业内认为是蓝色可乐热度降低的原因之一。[3]
从Food Safety Magazine介绍色素添加剂历史的文章可见，蓝色1号和红色40号都是FDA（美国食品药品监督管理局）允许在食品中使用的色素添加剂，且该篇文章也被FDA网站所收录。[4] 然而，由于这两种食品色素在美国之外的一些国家被禁止或曾经禁止使用，也有一些人士发声对此表示担忧。[5]
尽管蓝色可乐使用的色素添加剂曾引发争议，但是百事可乐并没有放弃用“回忆杀”来吸引消费者的策略。在2021年，百事可乐又在全美范围内限时销售蓝色可乐。
时隔近20年，当时喝蓝色可乐的青少年也已经长大。百事可乐策划的蓝色可乐限时回归活动也成功掀起了一阵怀旧风潮。
当时的百事可乐营销副总裁Todd Kaplan告诉《USA TODAY》：“这款在2000年代初推出、会让你舌头变蓝的火爆产品正带着几十年前的热门歌曲《Blue (Da Ba Dee)》回归了。”[6]
引发怀旧情怀之外，百事可乐也在“变蓝”的同时不断调整蓝色可乐的口味。因为口味是消费者选择可乐饮料的最大因素。[7]
而在众多消费者中，Z世代更是一直在寻找引人注目的新口味。对于百事可乐来说，通过口味吸引Z世代对于可乐的未来销售仍至关重要。
因此，百事可乐在今年推出Electric Blue无糖蓝色可乐，带有浓郁的柑橘风味。Britvic英国零售商务总监Ben Parker表示，Pepsi Electric将帮助零售商进入风味可乐细分市场，该市场的增长速度是无风味可乐的三倍。[8]
Parker指出，Pepsi Electric体现了购物者对新鲜、特别版口味的偏好，同时带有引人注目的蓝色可乐液体，这将吸引购物者的注意力并成功“俘获”下一代消费者。
同时，Pepsi Electric的电蓝色和黑色包装也和百事可乐的新视觉系统相呼应。百事可乐在2023年推出全新视觉系统时，注重削弱百事可乐与糖分的关联，因此增加了和零糖可乐包装同色的黑色元素，希望起到统一和凸显品牌个性的作用。
变蓝，再变蓝。随着消费者的需求改变，蓝色可乐也在不断变化，而始终不变的是百事可乐对这款产品的的信心。
在品牌看来，这款最新的Pepsi Electric蓝色可乐有着独特风味并且无糖，让零售商更能够满足人们对零糖软饮日益增长的需求，同时不必在口味上做出妥协。[8]
二、做“稀奇古怪”的产品，再“集体怀念”它
其实，蓝色可乐也不算是唯一“稀奇古怪”的百事可乐产品。
早在1992年，有一款“水晶百事可乐”（Crystal Pepsi）曾短暂上市。和常见可乐的焦糖色液体不同，这款“水晶可乐”基本是透明的，比经典款可乐甜度更低、更清淡。
尽管“水晶百事可乐”在一开始就获得了积极的反响，但后续销量迅速下降。该产品于1993年底停产，1994年初退出市场。
据了解，做一款“水晶可乐”，是百胜餐饮集团前首席执行官David Novak在担任百事可乐高管时提出的。2007年，他曾向媒体表示，这是他曾经有过的“最好的想法”，但也是“执行得最差的”。[9]
尽管“水晶百事可乐”短暂火爆了一阵，但这款 90 年代的可乐仍然拥有一批忠实的追随者。粉丝们多年来一直呼吁百事可乐恢复“水晶百事可乐”的销售。后续，公司于 2016 年进行了限时销售。
没想到的是，限时销售点燃了消费者的热情，那些二十年前尝试过“水晶百事可乐”的消费者借此机会回忆过去。同时，高涨的怀旧情绪和“神奇”的产品口味也引发了新一批年轻人的关注。
在高热度下，后续这款“水晶百事可乐”又在2017年、2018年和2022年限时回归。百事可乐甚至还为其打造了系列营销活动，包括互动抽奖活动和名为“水晶百事可乐之旅”的在线游戏等。
可以看出，无论是“蓝色可乐”还是“水晶可乐”，这些“稀奇古怪”的百事可乐产品都有着一批忠实的粉丝。
作为饮料巨头的百事可乐，在将新奇想法落地成限量版产品的同时，也在持续关注消费者变化的需求，将有趣的限定款进行“阶段性复活”，烘托怀旧情怀引发共鸣，并吸引更多好奇的年轻人。
参考来源：
[1] Pepsi Blue is coming，2002年5月7日，CNN/Money
[2] Pepsi Blue Is Making a Bold Return，2021年4月26日，Hypebeast
[3] Remember Pepsi Blue? It's Making a Comeback，2021年4月23日，allrecipes
[4] Color Additives History，2017年11月3日，FDA
[5] 11 Food Ingredients Banned Outside the U.S. That We Eat，2013年6月26日，ABC NEWS
[6] Pepsi Blue is coming back in May for the first time since 2004，2021年4月22日，USA TODAY
[7] Kantar Usage Panel In Home & Carried Out, Lumina, OOH occasions, Share of Soft Drinks / Total Occasions
[8] Pepsi set to super-charge soft drinks with bold Electric blue cola，2024年5月日，Britvic
[9] Crystal Pepsi is back，2022年1月4日，CNN Business
评论