文｜DT财经

当全社会聚焦经济和商业，消费就成了当下值得关注的经济话题。

2023年中国的GDP增长中，消费的贡献超过80%。无论大家是在讨论国产新能源汽车、众多一夜爆红的旅游目的地，还是不断出现的SHEIN、TEMU等话题时，大家所讨论的热点都指向一个话题——消费。

关于消费的讨论，也是当下极具“割裂感”的话题。

一边是中产热购山姆“穷鬼套餐”、麦当劳部分餐品涨价1元受到热议；另一边是Gucci开年涨价并且还想多涨几次……

在2021年的年终秀上，吴晓波就认为未来的商业社会是“K型分化”的。

代入我们所观察到的消费文化就是：普通人大部分的支出预算会花在少数高消费领域上，而在更日常、更普遍的消费领域，消费者的阈值会更低、对于价格的敏感程度会更高。

2023年至今，具有反差感强烈的消费现象，加快了我们研究当下消费文化的脚步。所以吴晓波频道晓报告联合DT研究院以及新世界中国，站在研究机构和一线商业机构的角度，共同研究并发布《2024年一线城市青年消费趋势报告》。

追求极致性价比：买平替、找低价渠道、重回线下

性价比，也许是精准概括当下年轻消费群体价值判断的一个词。

在挣钱越来越难的今天，消费者没有必要花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。随后，“79元买五斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6块买7根眉笔”等话题层出不穷，更加夯实了人们对于理性消费的思考。

在制作研究报告的过程中我们意识到，年轻人追逐性价比的过程，具象地体现在三个方面——第一个是“平替”。

2024年3月，吴晓波频道发起了《2024“平替”消费观问卷调研》，近85%的人在近一年中，有过购买平替的行为。

近半数95后和00后在选择平替品时，表达了不想为大品牌/广告效应付费的意愿。这个比例远高于整体平均值的31%。第二个是“渠道”。

年轻人寻找平替带来的消费力，需要通过合适的平台释放。

DT研究院调研数据显示，2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5为：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。

价格是驱使消费者使用拼多多最普遍的理由。

发现消费者的变化后，消费品牌们寝食难安。

曾经产品价格动辄30元以上的喜茶宣布全线下调产品价格，当年内不再推出30元以上的产品。喜茶调价之后，15—25元的产品占据总产品的60%。彻底地执行低价策略之后，喜茶旗下覆盖中低价位段的品牌喜小茶，也顺势退出市场；盒马把“移山价”当作了商业竞争的主要手段之一，意图找回正推着超大购物车、寻找着大码商品的顾客。第三个是“场景”。

2023年以后，大批消费者又回到了熟悉的商场和卖场。

据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人。其中，三季度突破2.2万人，是2018—2023年客流表现最好的一个季度。2024年春节期间（2月10日至2月17日），全国购物中心场均日客流2.21万人次，同比2023年春节又增长了24%。

调研数据显示，疫情后年轻人“重回线下”的热度正在持续。尽管目前绝大部分年轻消费者最常用的购物方式还是电商平台，但在此次消费调研中，仍有超过1/3的人乐于线下逛店。

线下的魅力在于，制造“多种体验的微缩世界”。位于广州珠江新城CBD内的新世界“广粤天地”，是一个涵盖餐饮、休闲、文化、购物于一体的综合体。2023年广粤天地在设计上作出改造，把“集艺术与休闲于一体”“花园+展廊”作为商业和社交的交融点。

永远在追求新鲜感的年轻人，如今不必舍近求远，在自己的身边就能找到伙伴。就近加入万圣节COSPLAY大巡游、穿上汉服逛国风市集，这些活动迅速满足了年轻人多元化的消费需求，让广粤天地这样的商业体，成为汇聚了年轻人和年轻文化的艺术圆心。

此外，商业中心对于年轻消费者的魅力还在于简捷、高效地满足各类需求。比如遍布在商场B1或B2层的各类消费、餐饮品牌，相比其他楼层的品牌，提供更具有性价比且更符合年轻人审美的商品和服务。年轻人也乐于通过自己的眼睛审视和挑选商品，而非单纯地信任图片和卖家秀。

保留“享受消费”：食品、家电、汽车等商品难以被平替

消费的各个环节出现变化的背后，是消费者意志的转移。

在《2023年新中产大调研》中，吴晓波频道提出了一个问题：“你觉得消费的意义是什么？”

在得到的答复中，绝大多数都提到了“幸福感”“生活基本需求”两个关键词。花钱给自己带来享受，成了消费的最大意义。还有45.8%的消费者认为，花钱也是对未来的投资。

但在得到“年轻人追求极致性价比”的结论之后，我们并不能一元地认为年轻人正在疏远高价消费和享受消费。因为种种现象表明，如今年轻人的消费行为当中，仍然保留了享受消费的部分。

为了进一步研究当前消费者对于日常消费和贵价消费之间区隔的理解，我们在《2024“平替”消费观调研》中提问：“哪些商品在你眼中无法被平替？”

值得关注的是，在调研收到的逾千份回答中，除了接近半数的人认为食品无法平替之外，还有40%的人认为如家电、汽车等大件耐用商品无法被平替轻易取代。

这也说明，当前的消费趋势当中，高价值产品仍然存在生存空间。只是，能够被归为高价值的产品数量，正在不断地缩小。

但在通过高价获得难以取代的快乐之余，消费者进而向日常消费提出了更多的要求，从而达到支出上的相对平衡。

所以我们能够进一步地得到一条“压榨日常消费—结余用于精神享受—继续压榨日常消费”的循环。只不过，在这条循环链当中，曾经造价不菲但可有可无的消费支出，逐渐失去了消费者的青睐。

重视城市的消费文化：更青睐复合化、多维度的商业空间

年轻消费群体正在通过不断实践，理解并找到最适合自己的消费文化，而这又会继续延伸到年轻人对于消费和生活环境的选择。

选择城市往往成为年轻人改造生活的第一步。

结合DT研究院的调研数据，超八成受访者有换个城市生活的想法，尤其是00后。近九成00后想过换个城市生活，35.7%的人“经常在想，会主动寻找备选城市”。

靠已有认知挑选城市有些局限，所以如今年轻人选择在社交网络上寻求他人意见的同时，也会用CityWalk等方式，靠自己的感官来识别一座城市发射的信号，考察城市的经济基础、公共设施、城市界面、生活便利性等多个方面。在选择城市之后，年轻人还会对自己生活的周边提出要求。

从现实来看，年轻消费者更青睐复合化、多维度的商业空间——比如“具有生活感的办公空间”。这个词虽然听上去违和，却符合年轻人的喜好。在上海，Gensler上海设计总监表示：“在中国，年轻一代员工最渴望的是找到一个有团队感和归属感的办公空间。他们希望能找到一个与自己志趣相投的人一起共事的场所。”

以广州周大福金融中心的K11ATELIER为例，这不仅是一座写字楼，也是将艺术、工作和社区融合，为职场人士打造的“家”。商业层面，这座写字楼汇集了大量优质企业，入驻企业不乏世界500强；在生活层面，如今年轻人也可以在写字楼里，找到8小时工作之外的生活。

而在年轻人的未来想象中，“利他”也是相当重要的一点。低碳生活方式，也正在年轻消费群体中获得更广泛的认可。

在节能减排的行为中，年轻人最经常做到的是随手关灯、及时断电，比例高达89%。在循环利用资源方面，双面用纸、双面打印被践行得最多，践行率达到了76.1%。

不过，年轻人节能环保的概念在深化，周围的环保建设却慢了一步。

调研结果显示，52%的青年认为“垃圾分类设施、快递回收等基本设施不完善”是主要阻力，排名第一。这也印证了为什么青年们捐赠闲置物品、主动回收快递盒的比例不高，除了主观能动性，也可能是因为公共环境提供的低碳选择少，或者基础设施不支持。

所以城市的环保设施建设、商业体运营时的节能方案，都有待赶上年轻人思想发展的脚步。目前已经有部分商业项目正在迎头赶上。

2024年，年轻人和城市和商业打交道的方式，已经与过去产生了巨大的不同。曾经单向的“提供”和“接受”关系，变成了如今的双向互动。年轻人顺应时代变化，改变自己的消费认知和方式，城市和商业也正在听取来自年轻群体的声音，双方正在营造融合、友好的氛围。在这场互相欣赏与取悦的“双向奔赴”之中，人与城都将拥抱、孵化更多可能性。

以上就是我们在2023—2024年持续观察青年消费之后获得的部分主要结论。