文|DataEye研究院

近期，两款西游卡牌——游族的《少年西游记2》和畅游的《西游：笔绘西行》前后脚上线。根据DataEye-ADX投放数据显示，这两款产品在近14天（截至5月24号）素材投放表现凶猛，《西游：笔绘西行》锁定中重度素材TOP2的位置，而《少年西游记2》也紧随其后，排名TOP4。今天，DataEye研究院聊聊这两款西游卡牌新游，看二者在玩法模式成熟、经典游戏强势的赛道中，如何试图进行差异化营销。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、 市场表现

【事实＆数据】

根据点点数据榜单显示，二者榜单排名如下：

《少年西游记2》在5月16号《西游：笔绘西行》上线前，表现相对平稳，30-50名。然而，后者上线后，《少年西游记2》iOS畅销榜一路下滑至160名以后。《西游：笔绘西行》则是上线前10天仍较为平稳10名左右。

二者前三天表现如下。

iOS预估下载方面，上线前三天，两款游戏的下载量都突破百万。iOS预估收入（扣除了平台分成），上线前三天《少年西游记2》收入约为237万元，《西游：笔绘西行》上线前三天收入约为584万元，且还在持续走高。

时间拉长，二者iOS预估收入表现如下：《西游：笔绘西行》日均收入27万元人民币，累计2396万元。上线时间更长的《少年西游记2》日均18.7万元，累计1651万。

【DataEye研究院观点】

整体来看，两款游戏基于买量投放推动，首日没有冲高，《西游：笔绘西行》对《少年西游记2》造成了一定冲击。《西游：笔绘西行》在市场数据表现上比较强势，iOS表现都明显优于《少年西游记2》。（此处仅有iOS渠道数据，安卓端并未统计。故上述数据仅供简单参考，不能得出全面定论。）

只从iOS端数据情况来看，DataEye研究院认为可以从以下3个角度来分析：

从时间节点来看，上线时间过于相近，引发激烈肉搏战。《少年西游记2》在4月30日完成上线，而《西游：笔绘西行》则在5月16日上线，两款产品上线时间仅仅相隔16天。此前，西游卡牌赛道，还没有出现两款同时上的买量大户的情况。如此近身肉搏，可能会短期就能“你死我活”。

两款产品都在预热期间就开始逐步加大买量，都期望能更早触及核心用户。“西游”卡牌赛道相对来说早已洗过几轮，新品都在强调精美立绘，仅靠卷美术容易陷入死胡同。再加上玩家审美、鉴别能力的快速提升，在超级买量大户《自在西游》之后，想要再分一杯羹，对品质、创新、回收都提出更高要求。

DataEye研究院认为，两款游戏目标用户大致分为两大类：

一类是核心用户群体，对“IP”和“卡牌”元素痴迷，但用户人群小众，并且对游戏玩法、美术等细节内容有着较高的要求；

另一类就是大众泛用户群体，主要是对“IP”有一定情怀，对剧情、动画有着较高的兴趣度。

换言之，两款游戏可能在吸引用户层面上，项目组会通过细节要素服务核心玩家，但游戏玩法的乐趣度就是扩大用户圈层的关键。

从上线以来的数据表现来看，目前两款游戏市场表现不俗，目前仍在iOS畅销榜前列，说明了西游卡牌用户对产品的接受程度尚可，以及买量投流的发力结果。可是两款游戏TapTap评分都较低，也说明了用户之间出现了分化——重视品质的玩家果断差评（毕竟玩法上，都比较保守），而西游卡牌垂类玩家仍在贡献收入，美术和买量贡献功劳。

二、素材投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX数据显示，两款游戏在4月就开始小规模投放测试，《少年西游记2》公测当天投放21828（视频+图片）素材，对应10万+计划；《西游：笔绘西行》公测当天投放38518（视频+图片）素材，对应20万+计划，从投放趋势来看呈现“短期爆发、持续投放”的趋势。

（二）创意素材

DataEye-ADX数据显示，《少年西游记2》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，占比最高的是高品质宣传片达30%，其次是类UGC内容，占比27%，再是游戏实录，占比20%，直播切片和福利官口播广告也有小部分占比。

《西游：笔绘西行》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，高品质宣传片达33%，类UGC素材占比30%，游戏实录和真人素材分别占比20%和17%。

具体来看，两款游戏的素材都侧重展示“角色立绘”“游戏画风”，在真人素材的选择上，《少年西游记2》选择投放了福利官“罗家英”的口播素材，而《西游：笔绘西行》则选择了达人变装视频作为投放素材。

【DataEye研究院观点】

从投放趋势来看，两款游戏在上线前就有进行小规模投放测试，投放数据显示两款产品在上线即上线后投放表现相对强势，估计是前期预热利用大量的测试素材，从而得到更多反馈，为后续上线爆发阶段的高强度大规模投放提供了数据模型支持。

买量投流规模这么大，素材创意必然多元。

从素材内容层面来看：素材突出游戏画风美术，提炼产品特点，形成差异。《少年西游记2》《西游：笔绘西行》并不是玩法创新的产品，因此项目组重点提炼出产品的画面美术。

《少年西游记2》是国潮朋克的美术风格，项目组邀请了《孙悟空大战盘丝洞》中唐僧的扮演者演员“罗家英”担任“福利官”，在宣传片中讲解“游戏真福利赠送”，文案上主打海量的福利赠送，以此来降低玩家的进入门槛。

《西游：笔绘西行》项目组除了展示国风要素之外，还邀请了大量达人进行变装演绎游戏中的角色，并强调游戏剧情和续写取经后的故事，在剧情上下功夫，希望玩家能有新鲜感去体验。

一方面项目组均提炼出产品的独特优点和卖点来撬动潜在用户，较为取巧回避了传统玩法所带来的产品审美疲劳。可是从另一方面来看，产品传播具有局限性，泛用户群体难以被转化、破圈，或许产品进入长线运营阶段，用户留存以及活跃度是一个需要考虑的问题。

三、社媒传播

【事实数据】

首先来看《少年西游记2》：

（一）品牌福利官&联名

项目组邀请唐僧的扮演者“罗家英”与李白的扮演者“车保罗”担任福利官，在长安相遇，演绎福利宣传片。

4月30日上线当天，推出与鸿星尔克的品牌联名。

（二）出全新主题曲《猴哥归来》

5月10日，项目组联动99版央视动画片《西游记》，推出全新主题曲《猴哥归来》，将传统国风乐器与电音高燃说唱结合。

（三）创作者内容征集

项目组在上线当天也开启了B站的创作者激励计划，投稿视频&开启直播，即可参与瓜分15万现金。目前该话题在B站上已经有2374.5万浏览、3.7万讨论。

再来看《西游：笔绘西行》：

（一）邀请@Zz1tai姿态担任游戏尝鲜体验官

邀请知名主播@Zz1tai姿态担任游戏尝鲜体验官，并与LPL官方解说共同“整活”，带来了特别预告。

（二）推出CG动画&主题曲《白龙马》

4月23日与百万UP主银临合作推出主题曲《白龙马》，该条视频目前在B站已经超过150万次播放。

5月16日推出CG动画完整版《经书现世，大圣归来》，内容推出后不少玩家在评论区表示：“出动画吧，想看下一集”

（三）抖音发布品牌任务&B站发布创作者激励计划

游戏上线后，在抖音发布了品牌任务，参与投稿即可瓜分奖金，目前在抖音上#西游笔绘西行话题已经获得3.3亿次播放。除此之外，DataEye研究院发现，项目组还与达人共创了变装视频，与@姜小团团和@绾绾samr的视频内容都获得了10w+点赞，项目组也将数据较好的内容做成了投放素材。

同时在B站也开启了创作者激励计划，目前话题已经获得805.9万浏览·1.4万讨论。

【DataEye研究院观点】

整体来看，两个项目组的内容传播方式大同小异，选择贴合游戏的福利官、鼓励玩家创作UGC内容、推出主题曲等等，都是比较传统常见打法。

重视“颜”，唤醒玩家情怀。此番的社媒操作和宣传追求“价值”、“口碑”，明显希望通过主题曲、跨界联名等等动作，唤醒玩家的情怀、记忆，为游戏赚取口碑。对于情怀玩家群体来说，玩家会更加看重联动调性的选择。

官方鼓励、引导用户自发生产UGC内容。不同于抖音发行人计划，UGC任务参与门槛较低，没有限制，这意味着任何人都可以参与任务。对于项目组来说，目前产品需要累积更多核心用户，UGC任务一方面可以吸引更多玩家体验游戏内容，另一方面是以资鼓励的方式让更多人发布游戏内容，期望形成“种草”式口碑传播。但目前来看，话题下也有大多内容与游戏并不相干，不少参与话题的玩家是为了达成奖励而发布内容。

期望立“听劝”人设。《少年西游记2》在上线后推出了“听劝快报”栏目，现在已经发布至第三期，由美术、运营、开发挨个交代进度，对玩家建议给予反馈。这样做的本质其实还是希望打造一个“尊重玩家需求”的人设。玩家的需求，很简单——你给我想要的，我就会充值付费。所以厂商听劝，根据玩家建议修改，玩家付费，这是一个双赢操作。

四、卷美术，越来越是死胡同？

近期上线的两款西游产品，不约而同的在美术层面选择“国风”绘画风格，再加之不久之前的《物华弥新》，可以发现，“国风”美术，或许正在成为新的引流方式。

其中原因DataEye研究院认为有两点：

第一，本身就与国风美术高度契合；尤其是孙悟空、唐僧以及众多神佛、妖魔的形象，本身就可以与国风碰撞出多样的火花。

第二，国漫市场的崛起；近两年，多款国漫电影引爆市场，如《哪吒》、《长安三万里》等，都在国内市场有着不错的反响。这在一定程度上，激发了国人对国风绘画的认同感。

基于这两点，《少年西游记2》以及《西游：笔绘西行》就或许就有了成为西游头部产品的潜力。

但另一方面，我们回看手游市场发行的“西游IP”产品，可以发现，长线案例并不多，仅有《少年西游记》、《梦幻西游》、《大话西游》、《幻唐志》等。但卡牌，《自在西游》昙花一现，但首月流水两亿。可能是西游卡牌的天花板了。

DataEye研究院认为，“西游”IP是具有一定的局限性。回看过去两年市场发行的“西游IP”产品，这两年上线的西游IP手游产品并不多，且其在畅销榜的表现情况并不突出。

对比而言，“三国”IP的核心是“讲故事”，玩家对“三国”游戏的情感寄托就是对某一个三国武将/谋士的好奇、喜欢，因此，讲好故事，就更有可能吸引到核心玩家，比如《率土之滨》的策略就是通过玩家自身去描绘、增添三国武将的故事，来提升产品竞争力。

相反，“西游”IP的核心是谁？核心是主角四人团，但第一核心只有孙悟空，且剧情基本都是围绕“师徒四人西天取经”，而孙悟空的故事，玩家已然知晓，厂商很难再玩出花来，因此只能通过差异化的美术，来提高竞争力。

但美术新鲜感是会产生审美疲劳的，被美术吸引的玩家，久而久之便会产生厌倦感，这时候没有另一个核心取代美术，流失或许就是常态。而这个核心，只能是玩法，典型如小游戏端，西游卡牌成功且长线的案例，比APP端多，如《西游除妖》《大圣顶住》。

回过头看，《梦幻西游》、《大话西游》、《幻唐志》这三款产品的核心点，就是回合制玩法，包括在营销上，他们都是在上线初期会传播“西游”这个噱头，往后则是更多传播玩法核心，亦或者联动明星、IP等。

换句话说，《少年西游记2》以及《西游：笔绘西行》若想在长线运营侧取得佳绩，需要在玩法端下一翻苦工。

然而，两款游戏明显在立项之初，似乎就朝着“美术拉满、玩法平庸、投流收割”的方向去，与此前《自在西游》是同一个路子。如此以来能洗多久是个巨大问题。