文｜美觉BeautyNEXT 

商业总能在开放的社会氛围中得到恣意生长。

泰国美妆产业的蓬勃发展可能就是一个例证。根据泰国商务部国际贸易促进司（DITP）数据显示，自2022年以来，泰妆年增长率稳定在5.0%。预测到2030年，泰国化妆品市场价值将超过100亿美元（约合人民币724亿元）。

在泰国本土，从政府到行业，都在大力培育本土品牌并不断完善产业链，提高生产能力，并培育出了Mistine蜜丝婷等一大批知名品牌，这片沃土也吸引了主要国际品牌对泰国化妆品行业的大力投资；在海外，泰国美妆护肤品的出口约占总产量的40%，2022年，泰国化妆品、肥皂和座疮治疗产品的出口总额为32.5408亿美元，比上年增长6.59%。预计到2027年，护肤出口将激增至45.7142亿美元，其出口的领衔品类为防晒、头发和面部护理、生产原料等。

DITP还表示，泰妆瞄准全球趋势，始终与消费者的期望保持一致。尤其是随着消费者对环境和社会问题意识的增强，泰妆对可持续发展和符合道德标准生产的化妆品的需求亦在显著增长。

而欧莱雅泰国、缅甸、老挝和柬埔寨首席执行官Patrick Girod曾预测，由于泰国消费者重视日常护肤并喜欢尝试新的创新，预计未来几年该国美妆市场将增长10-20%。

数据之外，泰妆为何崛起？有怎样的差异化特点？

01 防晒、香氛、彩妆是强项

在早几年，乘着泰国旅游热东风，Mistine防晒、RAY面膜等泰国美妆开始打入中国市场，在七八年前的国内美妆展会上，以蛇毒、蜗牛等成分作为噱头的“异域风情”泰妆大吸眼球。

以Mistine为例，这一泰国国民品牌，自2016年正式进驻中国市场后，迅速跻身入十亿俱乐部，并在当下完成了从小众到大众、从单品类到多品类、从线上到全渠道、从营销到科研的转型。

但是泰国的美妆产业发展远不止于此，正如日妆强于肤感、韩妆强在包装创新一样，泰妆在多个美妆领域有其强势之处：

■ 作为常年温度在30°左右的热带国家，防晒，是泰国人民的护肤最大痛点，因此防晒向来是泰妆的强项。

■ 泰国民风开放，普遍爱美，追逐时尚与自我表达，因此彩妆品类发达。彩妆产品一般强调防水、防油和妆效持久。

■ 由于地处热带，爱出油、出汗，泰国护肤产品一般强调轻薄好吸收，卸妆类产品清洁力度较高。

■ 作为佛教文化兴盛的宗教国家，泰国一直都有用香文化，本土香氛品牌涌现；泰国的酒店业和泰式spa全球闻名，也让配套的香薰、精油品类相对发达。

■ 泰国地处热带，是野生动植物天堂，本土植物提取品牌兴盛。

■ 许多知名泰妆都横跨面部、身体、头发、防晒、香氛和彩妆等全品类。

除了上文中提及的Mistine，泰国本土知名的品牌有Srichand施婵。成立于1948年，Srichand是泰国本土最受欢迎的全品类美妆品牌之一，彩妆和护肤并驾齐驱，目前已通过海外旗舰店的方式进入中国。该品牌母公司还推出针对年轻顾客的化妆品品牌Sasi、个人护理和卫生品牌HYPE、芳香身体护理品牌SELENE等。

Oriental Princess则是另一个泰国国民度极高的美妆品牌，其名字翻译过来为“东方公主”，品牌主打东方科学之美，精选多种泰国本土天然提取物，品类横跨面部、身体、头发、防晒、香氛和彩妆，提供全品类的泰国植物提取和可持续美的解决方案。

泰国的彩妆以极高性价比广受欢迎，并开始攻占海外市场。

在泰国本土，知名彩妆有4U2，该品牌始于1990年，当前在海外社交媒体Instagram上拥有粉丝近60万；又如Cathy Doll，该品牌是泰国化妆品制造商Karmarts的旗舰主力品牌，现已销往10多个国家，甚至已经成功进驻日本主要药妆店和大型连锁店；其他诸如2p original、naree等品牌也在泰国本土和海外拥有知名度。

香氛和精油，是泰国本土不容小觑的美妆新力量。中国消费者早已熟知来自泰国的纯天然皮肤护理品牌THANN。

首先是原料的极大丰富。泰国工业联合会（FTI）年初表示，泰国独特的花香在全球范围内需求量很大，这使得泰国对于寻求投资香精油的外国公司来说具有有吸引力的前景生产，预计泰国香油和芳香化合物生产领域的海外投资将大幅增加。全球香水巨头科蒂就在2023年底在泰国配备了新的办公场所和团队，加速进军泰国市场。

其次，泰国独特的街区购物文化，让这类品牌纷纷开启独立门店，有了极好的内容表达承载。

泰国本土的佼佼者如泰国顶级质感香氛品牌Karmakamet，其创始人Natthorn Rakchana的祖辈在19世纪末期从中国来到泰国，带来了传统中医知识和制香方法，其家族的南洋奋斗史，和创始人日后的艺术、戏剧的学习工作经验，赋予了品牌丰富的历史和艺术沉淀。

Karmakamet目前在泰国开出11家线下店，其门店“千店千面”，成为众多前往泰国旅游的香氛爱好者必打卡之地。

曼谷另一个小众新锐香氛品牌Copenn，则成立于2021年，品牌以「成命之本」为核心理念，通过想象力和环境作为实验场景，引入植物与自然气息创作香氛，金属、土壤、草本等自然原料组成了品牌重要的概念。

同样具有调性的香氛品牌还有Panpuri、harnn、soap opera、donna chang等。

这些品牌大多开辟了身体、护肤等品类，都宣扬泰式成分和生活方式，在美学上颠覆以往美博会上对泰国美妆的“无序”既定印象。

02 “小尺寸、低价格”

从渠道上看，泰妆线上、线下生态良好，逛街氛围良好的同时，网购也较为发达。

泰国英敏特首席美容与个人护理分析师Chayapat Ratchatawipasanan表示，泰国彩妆市场活跃，当前的泰国消费者，爱好尝鲜，对品牌缺乏忠诚度。18至26岁的Z世代消费者越来越多地将化妆品融入他们的日常生活中，21%的人表示他们上大学时化妆。与此同时，超过三分之一（35%）的27-42岁千禧一代喜欢购买社交媒体上流行的产品。

与此同时，彩妆呈现出与护肤相融合的趋势。英敏特全球新产品数据库（GNPD)的数据显示，2018年10月至2023年9月，全球推出的彩妆中提到“护肤”的数量从15%增长到26%。

这种消费观念，催生了一个突出的生态是“小尺寸、低价格”。

浏览小红书等社交媒介，在泰国711便利店买美妆小样，成为一种风潮。据悉，在遍布泰国的711便利店，均有几面货架的旅行装/小样，涵盖头发、身体、面部、彩妆、防晒、男士、面膜各个品类，一般有数百个SKU，几乎涵盖泰国最火的美妆品牌。

除此之外，泰国也是海外美妆连锁较早进驻并且深度发展的国家。诸如丝芙兰、屈臣氏和boots等，均在泰国迅猛发展。除此之外，泰国还有本土美妆连锁品牌，例如Beautrium、EVEANDBOY和Multy Beauty等。

Beautrium被称为泰国的“Olive Young”，其最为著名的是在暹罗广场中心的4层旗舰店。当前Beautrium已经在泰国10个省份经营34家商店，门店提供泰国本土和海外超1000个品牌和超过100000种美容、食品、饮料和零食产品。在门店品类中，护肤品占37%，彩妆占35%，香水占8%。

2023年底，Beautrium宣布要在4年之内将门店数量增加到100家，并考虑向越南、柬埔寨、老挝和缅甸扩张。

而EVEANDBOY则走的是“泰国的Ulta”路线，从高端到开架一应俱全，品牌更新、更潮。就在近期，Kylie Cosmetics首次在泰国推出，并选择了EVEANDBOY独家发售。

在线上，Statista曾有数据显示，泰国的线上美妆护肤市场规模在东南亚位列第二名。2023年泰国Shopee和Lazada双平台美妆个护全年销售额近100亿人民币，同比增长45%。唇妆产品是其中增长较快、值得重点关注的细分类目。

根据GlobalData 2021年的一项研究，泰国化妆品在线销售额预计从2020年到2025年将以18.1%的复合年增长率增长。

潮汕小伙黄清桂在2012年创立的网站Konvy，现已成为泰国第一美妆电商平台，销售1000多个来自全球的约20000个美妆品牌，大到雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂集团，小到泰国本土的新锐彩妆。就在2024年初，Konvy拿到了1100万美元投资。

Konvy高管合影，（中）黄清桂

同时，TikTok、Lazada、Shopee等软件和平台，正在强势搅动泰国直播电商。当前，泰国的TikTok用户超过了4000万。FastMoss数据显示,在2023年11月1日-11月11日期间,泰国TikTok Shop的GMV占比为东南亚市场最高。

03 “师从”韩妆崛起路线？

在之前对海外邻国的美妆市场梳理中，我们曾经总结，印度美妆的崛起在于人口优势（印度能否复制中国的美妆崛起路径？），韩妆的二次进化，在于灵活的供应链、创新的产品概念和韩流的引领（韩妆“反攻”美日，对中国美妆出海有哪些启示？/小众独立品牌正在重构「新韩妆」）——同样，泰妆的崛起，也有其独特特点。

美妆的价值，在解决消费者基础护肤和化妆需求之外，还需增加一种向往感，从而唤醒消费者对美的体察，对更美好生活的追求——这也是为何韩妆在千禧年后席卷中国的原因之一，中国消费者将其对韩剧、韩星的痴迷，部分投射到了韩妆上。

泰国，这一人口仅有7000多万的热带国家，似乎正在复制这一路线。

泰国娱乐行业有完善体系，在20年前，就已经稳定输出泰剧在中国电视台同步播出，并获得了第一批粉丝。近年来，随着泰国作为旅游胜地的向心力不断提升，泰国也迎来奢侈品消费和娱乐文化产业的爆发。

在影视制作行业，泰国以开放和精良著称，其广告行业对于创意的运用享誉全球，泰国的电影还是影视剧，均题材丰富而大胆，“小水”、Mai、Bella等演员在中国具有一定知名度。泰国影视的最大特点，在于对多元群体作品的大量真实呈现，吸引全球年轻人的注意。

《以你的心诠释我的爱》剧照

在音乐界，泰国不仅借助韩流，输出了大量具有全球知名度的流行音乐明星，其本土音乐形式也在不断发展，以说唱、摇滚和电子音乐都较为出色——泰星的商业价值不断凸显，泰国影视剧中流行的妆容，也在社交媒介上有了“泰妆”的专属称谓。

2023年3月，奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家在其百年历史中，首次任命两位品牌大使：1999年出身的泰星PP Krit Amnuaydechkorn和法国影后Isabelle Huppert。即使是在巴黎世家的官方微博上，官宣PP的此条微博也获得了中国网友超5万赞和3万转发，证明其影响力之盛。

泰星的商业价值升温，还有更多例证。曾拿下宝格丽全球代言、CELINE全球代言的BLACKPINK成员Lisa，近期被传即将拿下LV代言；2023年1月，Prada官宣泰国男星Metawin Opas-iamkajorn (Win)为最新泰国品牌大使；2023年，Dior相继任命泰国演员Nattawin Wattanagitipha（Apo）和Phakphum Romsaithong（Mile）为泰国最新的男装大使；2022年，Burberry官宣泰国当红演员、歌手Bright Vachirawit为全球大使，这是该品牌在东南亚的第一个品牌大使。

除此之外，泰国营造的“向往感”不止娱乐圈，更在于具有全球号召力的旅游向心力。

泰国总理府副发言人曾透露，2023年泰国接待外国游客超过2809万人次，创下东盟10国游客接待量的最高纪录。泰国TTB经济分析中心公布称，2024年泰国旅游业收入有望达到2.75万亿泰铢（约合人民币5479亿元），较疫情前恢复近90%。

泰国旅游，几乎是大多数中国游客出境游的热门首选，泰国风景、建筑、食物、文化相关的旅游内容，在中国社交媒介一项非常火热——“泰国好逛”，是很多中国消费者在泰国购物的印象，也加速了中国消费者对于泰妆的认知。

泰国星罗棋布的商场，以独特的氛围营造、场景搭建和社交体验，在全球独树一帜，先不论中国消费者已经相当熟悉的Siam Paragon和ICONSIAM，近几年火爆社媒的新商场也各有特色，如2023年刚开业，走雨林路线的Marché Thonglor、2021年开业，走“世界遗产城市博物馆”的Central Ayutthaya。

除此之外，由于泰国一年四季炙热的气候，逛街活动都集中在夜晚，泰国还有不少24小时营业的商业体，如Samyan Mitrtown等。

除此之外，正如韩妆收到韩国政府的大力支持，泰国政府支持泰妆崛起。

泰国国家科学技术发展局（NSTDA）发起了一项综合服务，帮助泰妆拓展全球市场。NSTDA主任Chukit Limpijamnong表示，化妆品行业是该机构的关键部门，在国内和国际上都具有巨大的扩张潜力。因此，该行业的企业需要强有力的创新和技术发展支持。NSTDA致力于将实验室研究转化为商业产品，从而刺激国家经济增长。

美即是多元，泰妆深谙其道。以流行文化为驱动，泰国美妆正在通过夯实供应链建设，走一条独特发展之路。