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长视频剧场的中场战事

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长视频剧场的中场战事

国产剧与长视频的新阶段。

文 | 娱乐硬糖 顾韩

编辑 | 李春晖

长视频的剧场打法始于2020年。爱奇艺、优酷就悬疑、甜宠正面对垒,芒果季风风了个寂寞,腾讯视频迟迟不肯下场。这样的格局保持了三年多,直到2023年腾讯视频推出“X剧场”,促使洗牌到来。

首先,2023年下半年,以《鹊刀门传奇》《故乡,别来无恙》为节点,腾讯视频又陆续推出了“板凳单元”“萤火单元”。其次就是今年4、5月份,不仅“迷雾剧场”回归,各平台还不约而同进行了剧场迭代:

4月22日,优酷宣布将此前的“悬疑剧场”升级为“白夜剧场”。4月23日,爱奇艺官宣了“微尘剧场”与“大家剧场”。5月初“精品短剧之战”的两个决赛圈选手《新生》与《我的阿勒泰》,就分别出自“白夜剧场”和“微尘剧场”,成功为各自厂牌打响名头。

此外,4月26日,芒果四平台春节招商会上也公布了新的剧集规划,以主推头部大剧的金鹰独播剧场为核心,新增“青芒”、“星芒”、“金芒”、“锋芒”、“大芒”5大剧集厂牌,聚焦爱情、古装、熟龄人群、悬疑题材、微短剧等不同人群与内容品类。

遥想2020年,为解决精品短剧周期短、招商难等问题,批量涌现的剧场打法在业内外引发诸多讨论,一度被视为长视频的良药。可喜的是,它如今还在进化。值得讨论的则是:这一轮剧场进化的方向是什么?当年的剧场化构想,哪些被证实、延续了,哪些又被证伪、舍弃了?

剧场化第五年,离开类型走路

先简单回顾一下各家的初始配置。

爱奇艺于2020年6月推出了著名的“迷雾剧场”,并在同年年底的招商会上趁热打铁,官宣了主攻爱情剧的“恋恋剧场”与主攻喜剧的“小逗剧场”。

优酷于2020年3月推出“宠爱剧场”,并在同年8月正式提出五大剧场的布局,除了外界最熟悉的“宠爱剧场”、“悬疑剧场”,还包括“合家欢剧场”、“港剧场”与“都市剧场”。湖南卫视&芒果TV也是在这年10月发布了“季风剧场”计划。

以2023年为分界线,对比前后两代剧场,最直观的变化还是“起名”。一是不再无条件跟风叫“XX剧场”,而是出现了“单元”、“厂牌”等新提法。二是不再简单粗暴地用类型命名。

有些讲究寓意,起得颇为文艺;有些不仅追求辨识度,还追求与平台的关联度。例如,“白夜剧场”的“白夜”既有“长夜必尽,真相大白”的寓意,又很显然cue到了早年的功勋项目《白夜追凶》,反复提醒观众优酷在悬疑类型上的战绩。

在名称背后,更深层的则是剧场组建、划分逻辑的变化。初代剧场的主流划分方式是按照剧集类型,最具代表性的就是先行者爱奇艺的三个剧场。

优酷五大剧场中有三个也是如此,余下的“港剧场”、“合家欢剧场”则更像是顺便对平台特色内容港剧与东北喜剧进行重新包装。“季风剧场”不限类型,属于芒果系的精品短剧试水,官宣时曾明确提出“12集X70分钟”的规格。

待到2023年,观望许久才出手的腾讯视频带来了新的剧场思路:即不按剧集类型、而按项目诉求。

这可以是审美诉求。例如“X剧场”的“X”代表无限可能、未知探索和先锋表达;“微尘剧场”与“大家剧场”在描绘普通人的基础上,一个主打新审美新视听,一个专注大家作品改编(基本可以理解为:输入严肃文学,输出口碑正剧);“白夜剧场”的升级除了内容从过去的“悬疑+”调整为深耕“社会派推理”,也体现在与电影导演携手共创,打造精品先锋短剧。

也可以是情绪诉求。例如“板凳单元”致力于午间欢乐下饭,“萤火单元”与“微尘剧场”按已播剧来看,都强调治愈属性。

或是对新品类的诉求。“微尘剧场”、“大家剧场”聚焦普通人,“萤火单元”聚焦女性议题、推出了《我知道我爱你》《春色寄情人》等一系列成年人爱情故事,“金芒厂牌”号称要服务熟龄人群,都能令人联想到一些非常具体的群众呼声。

这种程度的转变,必然伴随着一批新品牌的诞生,以及一些旧品牌退出历史舞台。今年爱奇艺世界大会的官方通稿与资源手册都略过了“恋恋剧场”,芒果春季招商则不再提“季风剧场”。

优酷的“都市剧场”似乎停在了去年暑期档的《一路朝阳》。乘着《长月烬明》大爆打出的口号也是“仙侠第一厂牌”,而非像早年对整个“宠爱剧场”进行宣传,亦可视为某种信号。

国产剧与长视频的新阶段

为什么会出现这些变化?首先,五年的剧场实践留下了许多经验教训,剧场与类型的关系是其中比较核心的问题。

比方说,让剧场直接依附于某一类型,很可能导致剧场随着类型市场的起伏而起伏。2020年“迷雾剧场”大出风头,然而隔年悬疑类型便陷入低迷,剧场之争改由两个甜宠剧场出战。而如今反恋爱脑风潮盛行,传统现偶颓势明显,两个甜宠剧场的存在感也大打折扣。

又比如,未必所有热门类型都适合搞剧场。常规的爱情剧本就是各平台一年四季日常储备的内容,并且很难形成差异化。更重要的是:爱情剧受众与悬疑剧受众的消费习惯不同。

爱情剧受众可能认明星主演、认原著IP,不一定像悬疑受众那样认厂牌。另外,如今剧粉、CP粉的情感续航都比较长,流量粉圈更是有回避同期生花作品的规矩。悬疑剧集中排播能够实现引流与口碑效应,爱情剧集中排播却可能令前后两部剧成为对家,剧粉划清界限甚至互相攻击,有违剧场化的初衷。

而即便是剧场化最成功的悬疑剧,如果我们追问:剧场究竟给悬疑类型带来了什么?答案也是有喜有忧。

放在2020年,剧场打法确实解决了很多实际的问题,令精品悬疑短剧得以井喷式出现,真正在国剧生态中扎根。但随着多平台的悬疑剧场大战,以及部分平台采取的集中排播策略,都令审美疲劳也比以往更快到来。

悬疑短剧的受众可以说是最挑剔的一批观众,TA们希望常常有悬疑剧看,一旦发现剧情俗套烂尾又会毫不犹豫地打低分。所以总体来说,这类内容还是贵精不贵多,单部剧可以追求工业化管理提升品控,但未必要强求工业化的持续与复制。

“迷雾剧场”正是在这一点上走了弯路。同期剧经常王者被衬托得更王者,混子被衬托得更混子。非同期剧已经能看出一些祖传配方的存在:2021年《八角亭谜雾》与2022年《回来的女儿》都是“家庭悬疑+南方小城+电影阵容”,很难不令人想到《隐秘的角落》。“多时空叙事+追查旧案”到今年的《不可告人》也传了至少有三代了。

事实上,即便不谈剧场,而是从类型剧的整体发展来看,最近几年国剧也进入了混沌期。随着社会环境、观众心理的急剧变化,类型的冷热起伏、受宠失宠都是开了倍速的,难以归类的爆款与难以解释的扑街越来越频繁地出现。

可以说,无论剧集、综艺还是电影,情绪的指引作用都已经超过了原有的内容类型体系,按部就班不如按需定制。这也正在成为长视频平台新的共识与新的发力点。

如此一来,剧场的首要任务就不再是降本增效——如打包已有类型、解决宣传与商业化的后顾之忧;而是辅助创新内容的开发,让其得到恰当的概念包装,引导大众对其形成正确预期,招揽与沉淀核心受众。

试想,如果“微尘剧场”、“大家剧场”早一年出现,或许《平原上的摩西》就不会被归到“迷雾剧场”,并成为其中最格格不入的一部,只能靠到国外评过奖聊以自慰。

更理性的未来?

说到底,早年卫视的剧场是为方便招商,长视频的剧场、尤其是“迷雾剧场”这一批则天然同平台的自制业务、精品短剧联系在一起,成为平台审美的展示,如今也可以说是回归初心。

而相比2020年,长视频的一个可喜变化是定力增强,不再跑马圈地、仓促跟风,差异化优势进一步浮出水面。

爱奇艺在“电视台化”的道路上一路狂奔,与央视建立了稳定的剧集输送关系,对微短剧的响应也最克制。今年的爱奇艺世界大会上,CEO龚宇表示未来要服务好“一老一小”,专攻严肃文学IP的剧场率先出现在爱奇艺并不令人意外。

腾讯视频很早便将“艺术”写进了平台战略,能做最保守乏味的S+古偶,也能迈出最出其不意的创新步伐。《三体》《繁花》从各种意义上来说,都不是一般平台能玩得起的豪赌。“X剧场”一年只掉落四部(2023年如此,今年还未知),倒也是这种节奏的复刻。

很多平台都向TVB、香港班底抛出过橄榄枝,但唯有优酷坚持到最后。前有《新闻女王》的战绩、后有阿里扶持港艺的大动作,优酷的“港剧场”已经可以宣称只此一家别无分号。

此外,2023年,优酷在真人漫改赛道与男频精品短剧都出现了8分+作品——《异人之下》与《似火流年》。关于差异化,优酷2024年的最新说法是“一横三纵”,“一横”即宝藏片库,“三纵”即“历史谜团宇宙”(古代悬疑)、“破晓宇宙”(现代悬疑)和“少年幻想宇宙”(漫改与科幻)。

“季风剧场”并未给芒果在精品短剧之战中带来多少助力,但输掉的场子最终在横屏中剧上找了回来,“大芒计划”随着《念念无明》《虚颜》等网红剧打响招牌。2023年起,芒果TV开始尝试将该内容优势与本身的排播优势相结合,送《风月变》上星。最新公布的五大厂牌中,“大芒”也依然在列。

当然,尽管剧场的组建逻辑在去类型化,各家的剧场依然在一些类型上发生交集,某种意义上也指示出哪些创新赛道得到了最多的重视与资源投入。

首先还是悬疑。爱奇艺仍未放弃“迷雾剧场”,优酷的“白夜剧场”刚升级完,芒果则分出了一个单独的厂牌“锋芒”。腾讯视频的“X剧场”号称“一剧一格”不限类型,但其片单中的精品悬疑短剧还能去哪?

其次是喜剧。优酷是抱着《乡村爱情》IP躺平,爱奇艺的“小逗剧场”与腾讯视频的“板凳单元”则有意开发新式喜剧内容,既拼摇人,也拼创新、拼审美、拼整个喜剧生态。

最后是体量更精炼、质感更高级、话题与观念更与时俱进的新型都市剧。腾讯视频的“萤火单元”是为此准备,爱奇艺“微尘剧场”的第二部《在人间》看简介比《我的阿勒泰》更侧重都市场景。

芒果手握在此赛道已经打出名气的导演李漠,也专门分出了一个厂牌“金芒”。优酷“港剧场”不限题材,但由《新闻女王》可见,港人在这类内容上积淀很深,也是不容忽视的一支创作力量。

我们期待、也相信经历过五年探索之后,这新一轮剧场大战能够更加理性、也为观众带来更多创新内容。不过话说回来,每次硬糖君盘点片单,都觉得待播大剧可真多啊。而当它们无声无息地播完(不是轰轰烈烈地扑街),究竟是什么让它们没能得到一次被试吃的机会?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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国产剧与长视频的新阶段。

文 | 娱乐硬糖 顾韩

编辑 | 李春晖

长视频的剧场打法始于2020年。爱奇艺、优酷就悬疑、甜宠正面对垒,芒果季风风了个寂寞,腾讯视频迟迟不肯下场。这样的格局保持了三年多,直到2023年腾讯视频推出“X剧场”,促使洗牌到来。

首先,2023年下半年,以《鹊刀门传奇》《故乡,别来无恙》为节点,腾讯视频又陆续推出了“板凳单元”“萤火单元”。其次就是今年4、5月份,不仅“迷雾剧场”回归,各平台还不约而同进行了剧场迭代:

4月22日,优酷宣布将此前的“悬疑剧场”升级为“白夜剧场”。4月23日,爱奇艺官宣了“微尘剧场”与“大家剧场”。5月初“精品短剧之战”的两个决赛圈选手《新生》与《我的阿勒泰》,就分别出自“白夜剧场”和“微尘剧场”,成功为各自厂牌打响名头。

此外,4月26日,芒果四平台春节招商会上也公布了新的剧集规划,以主推头部大剧的金鹰独播剧场为核心,新增“青芒”、“星芒”、“金芒”、“锋芒”、“大芒”5大剧集厂牌,聚焦爱情、古装、熟龄人群、悬疑题材、微短剧等不同人群与内容品类。

遥想2020年,为解决精品短剧周期短、招商难等问题,批量涌现的剧场打法在业内外引发诸多讨论,一度被视为长视频的良药。可喜的是,它如今还在进化。值得讨论的则是:这一轮剧场进化的方向是什么?当年的剧场化构想,哪些被证实、延续了,哪些又被证伪、舍弃了?

剧场化第五年,离开类型走路

先简单回顾一下各家的初始配置。

爱奇艺于2020年6月推出了著名的“迷雾剧场”,并在同年年底的招商会上趁热打铁,官宣了主攻爱情剧的“恋恋剧场”与主攻喜剧的“小逗剧场”。

优酷于2020年3月推出“宠爱剧场”,并在同年8月正式提出五大剧场的布局,除了外界最熟悉的“宠爱剧场”、“悬疑剧场”,还包括“合家欢剧场”、“港剧场”与“都市剧场”。湖南卫视&芒果TV也是在这年10月发布了“季风剧场”计划。

以2023年为分界线,对比前后两代剧场,最直观的变化还是“起名”。一是不再无条件跟风叫“XX剧场”,而是出现了“单元”、“厂牌”等新提法。二是不再简单粗暴地用类型命名。

有些讲究寓意,起得颇为文艺;有些不仅追求辨识度,还追求与平台的关联度。例如,“白夜剧场”的“白夜”既有“长夜必尽,真相大白”的寓意,又很显然cue到了早年的功勋项目《白夜追凶》,反复提醒观众优酷在悬疑类型上的战绩。

在名称背后,更深层的则是剧场组建、划分逻辑的变化。初代剧场的主流划分方式是按照剧集类型,最具代表性的就是先行者爱奇艺的三个剧场。

优酷五大剧场中有三个也是如此,余下的“港剧场”、“合家欢剧场”则更像是顺便对平台特色内容港剧与东北喜剧进行重新包装。“季风剧场”不限类型,属于芒果系的精品短剧试水,官宣时曾明确提出“12集X70分钟”的规格。

待到2023年,观望许久才出手的腾讯视频带来了新的剧场思路:即不按剧集类型、而按项目诉求。

这可以是审美诉求。例如“X剧场”的“X”代表无限可能、未知探索和先锋表达;“微尘剧场”与“大家剧场”在描绘普通人的基础上,一个主打新审美新视听,一个专注大家作品改编(基本可以理解为:输入严肃文学,输出口碑正剧);“白夜剧场”的升级除了内容从过去的“悬疑+”调整为深耕“社会派推理”,也体现在与电影导演携手共创,打造精品先锋短剧。

也可以是情绪诉求。例如“板凳单元”致力于午间欢乐下饭,“萤火单元”与“微尘剧场”按已播剧来看,都强调治愈属性。

或是对新品类的诉求。“微尘剧场”、“大家剧场”聚焦普通人,“萤火单元”聚焦女性议题、推出了《我知道我爱你》《春色寄情人》等一系列成年人爱情故事,“金芒厂牌”号称要服务熟龄人群,都能令人联想到一些非常具体的群众呼声。

这种程度的转变,必然伴随着一批新品牌的诞生,以及一些旧品牌退出历史舞台。今年爱奇艺世界大会的官方通稿与资源手册都略过了“恋恋剧场”,芒果春季招商则不再提“季风剧场”。

优酷的“都市剧场”似乎停在了去年暑期档的《一路朝阳》。乘着《长月烬明》大爆打出的口号也是“仙侠第一厂牌”,而非像早年对整个“宠爱剧场”进行宣传,亦可视为某种信号。

国产剧与长视频的新阶段

为什么会出现这些变化?首先,五年的剧场实践留下了许多经验教训,剧场与类型的关系是其中比较核心的问题。

比方说,让剧场直接依附于某一类型,很可能导致剧场随着类型市场的起伏而起伏。2020年“迷雾剧场”大出风头,然而隔年悬疑类型便陷入低迷,剧场之争改由两个甜宠剧场出战。而如今反恋爱脑风潮盛行,传统现偶颓势明显,两个甜宠剧场的存在感也大打折扣。

又比如,未必所有热门类型都适合搞剧场。常规的爱情剧本就是各平台一年四季日常储备的内容,并且很难形成差异化。更重要的是:爱情剧受众与悬疑剧受众的消费习惯不同。

爱情剧受众可能认明星主演、认原著IP,不一定像悬疑受众那样认厂牌。另外,如今剧粉、CP粉的情感续航都比较长,流量粉圈更是有回避同期生花作品的规矩。悬疑剧集中排播能够实现引流与口碑效应,爱情剧集中排播却可能令前后两部剧成为对家,剧粉划清界限甚至互相攻击,有违剧场化的初衷。

而即便是剧场化最成功的悬疑剧,如果我们追问:剧场究竟给悬疑类型带来了什么?答案也是有喜有忧。

放在2020年,剧场打法确实解决了很多实际的问题,令精品悬疑短剧得以井喷式出现,真正在国剧生态中扎根。但随着多平台的悬疑剧场大战,以及部分平台采取的集中排播策略,都令审美疲劳也比以往更快到来。

悬疑短剧的受众可以说是最挑剔的一批观众,TA们希望常常有悬疑剧看,一旦发现剧情俗套烂尾又会毫不犹豫地打低分。所以总体来说,这类内容还是贵精不贵多,单部剧可以追求工业化管理提升品控,但未必要强求工业化的持续与复制。

“迷雾剧场”正是在这一点上走了弯路。同期剧经常王者被衬托得更王者,混子被衬托得更混子。非同期剧已经能看出一些祖传配方的存在:2021年《八角亭谜雾》与2022年《回来的女儿》都是“家庭悬疑+南方小城+电影阵容”,很难不令人想到《隐秘的角落》。“多时空叙事+追查旧案”到今年的《不可告人》也传了至少有三代了。

事实上,即便不谈剧场,而是从类型剧的整体发展来看,最近几年国剧也进入了混沌期。随着社会环境、观众心理的急剧变化,类型的冷热起伏、受宠失宠都是开了倍速的,难以归类的爆款与难以解释的扑街越来越频繁地出现。

可以说,无论剧集、综艺还是电影,情绪的指引作用都已经超过了原有的内容类型体系,按部就班不如按需定制。这也正在成为长视频平台新的共识与新的发力点。

如此一来,剧场的首要任务就不再是降本增效——如打包已有类型、解决宣传与商业化的后顾之忧;而是辅助创新内容的开发,让其得到恰当的概念包装,引导大众对其形成正确预期,招揽与沉淀核心受众。

试想,如果“微尘剧场”、“大家剧场”早一年出现,或许《平原上的摩西》就不会被归到“迷雾剧场”,并成为其中最格格不入的一部,只能靠到国外评过奖聊以自慰。

更理性的未来?

说到底,早年卫视的剧场是为方便招商,长视频的剧场、尤其是“迷雾剧场”这一批则天然同平台的自制业务、精品短剧联系在一起,成为平台审美的展示,如今也可以说是回归初心。

而相比2020年,长视频的一个可喜变化是定力增强,不再跑马圈地、仓促跟风,差异化优势进一步浮出水面。

爱奇艺在“电视台化”的道路上一路狂奔,与央视建立了稳定的剧集输送关系,对微短剧的响应也最克制。今年的爱奇艺世界大会上,CEO龚宇表示未来要服务好“一老一小”,专攻严肃文学IP的剧场率先出现在爱奇艺并不令人意外。

腾讯视频很早便将“艺术”写进了平台战略,能做最保守乏味的S+古偶,也能迈出最出其不意的创新步伐。《三体》《繁花》从各种意义上来说,都不是一般平台能玩得起的豪赌。“X剧场”一年只掉落四部(2023年如此,今年还未知),倒也是这种节奏的复刻。

很多平台都向TVB、香港班底抛出过橄榄枝,但唯有优酷坚持到最后。前有《新闻女王》的战绩、后有阿里扶持港艺的大动作,优酷的“港剧场”已经可以宣称只此一家别无分号。

此外,2023年,优酷在真人漫改赛道与男频精品短剧都出现了8分+作品——《异人之下》与《似火流年》。关于差异化,优酷2024年的最新说法是“一横三纵”,“一横”即宝藏片库,“三纵”即“历史谜团宇宙”(古代悬疑)、“破晓宇宙”(现代悬疑)和“少年幻想宇宙”(漫改与科幻)。

“季风剧场”并未给芒果在精品短剧之战中带来多少助力,但输掉的场子最终在横屏中剧上找了回来,“大芒计划”随着《念念无明》《虚颜》等网红剧打响招牌。2023年起,芒果TV开始尝试将该内容优势与本身的排播优势相结合,送《风月变》上星。最新公布的五大厂牌中,“大芒”也依然在列。

当然,尽管剧场的组建逻辑在去类型化,各家的剧场依然在一些类型上发生交集,某种意义上也指示出哪些创新赛道得到了最多的重视与资源投入。

首先还是悬疑。爱奇艺仍未放弃“迷雾剧场”,优酷的“白夜剧场”刚升级完,芒果则分出了一个单独的厂牌“锋芒”。腾讯视频的“X剧场”号称“一剧一格”不限类型,但其片单中的精品悬疑短剧还能去哪?

其次是喜剧。优酷是抱着《乡村爱情》IP躺平,爱奇艺的“小逗剧场”与腾讯视频的“板凳单元”则有意开发新式喜剧内容,既拼摇人,也拼创新、拼审美、拼整个喜剧生态。

最后是体量更精炼、质感更高级、话题与观念更与时俱进的新型都市剧。腾讯视频的“萤火单元”是为此准备,爱奇艺“微尘剧场”的第二部《在人间》看简介比《我的阿勒泰》更侧重都市场景。

芒果手握在此赛道已经打出名气的导演李漠,也专门分出了一个厂牌“金芒”。优酷“港剧场”不限题材,但由《新闻女王》可见,港人在这类内容上积淀很深,也是不容忽视的一支创作力量。

我们期待、也相信经历过五年探索之后,这新一轮剧场大战能够更加理性、也为观众带来更多创新内容。不过话说回来,每次硬糖君盘点片单,都觉得待播大剧可真多啊。而当它们无声无息地播完(不是轰轰烈烈地扑街),究竟是什么让它们没能得到一次被试吃的机会?

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