文|文娱价值官 陈桐

编辑|美圻

5月的剧集市场，两部年度古装剧王扛起了流量和话题的大梁。

率先开播的《庆余年2》，直接用强势数据席卷了大盘，不仅是历史首个开播当日进入腾讯视频爆款俱乐部剧集，同时也成为历史最快进入爆款俱乐部剧集，更有网友在弹幕调侃，大家对该剧的期待率仅次于巴黎奥运会。面对剧王“王炸开局”，不少之前传言定档的热剧纷纷选择避其锋芒，唯一敢与其正面交锋的只剩下《狐妖小红娘·月红篇》。

作为爆款续集，《庆余年2》承载着众多剧迷五年的热切期待，开播即炸。《狐妖小红娘·月红篇》作为一部大IP漫改剧，男女主演都是顶流演员，同时也预热许久，首播当晚热度值达到7225，突破爱奇艺2024年首播最高热度值，开局同样亮眼。

两部剧的首播成绩都在情理之中，势均力敌的较量也让行业燃起了浓浓的火药味，虽然气质和故事切入点不同，但同期播出的这两部古装顶流，在人设、剧情、立意等维度却有共性的亮点。在点燃剧集市场热度的同时，也为古装剧接下来的创作路径提供了新思考。

有逻辑的“爽剧”

“爽文”或“爽漫”改编成的“爽剧”通常会出现两个问题：其一是主角拥有“金手指”，强大的光环让眼前的困境往往变成了“过家家”的游戏。其二是看似强大实则薄弱的家国或部族恩怨核心冲突不够，难以撑起宏大的背景设定，容易陷入“假大空”。

这两个问题的底层原因都是缺乏逻辑，创作表达方式的选择、人物性格的设计、剧情的走向和冲突不能为了类型标签和爽而服务，而必须有坚实的内生逻辑。

两季《庆余年》的逻辑基础是主角范闲的成长，第一季是从范闲出生开始讲起，讲述这个身世神秘的少年，历经家族、江湖、庙堂的种种考验与锤炼，成长为文坛巨擘、武林高手、朝堂重臣的历程。第二季承接前作，主线依然是成长，是范闲在复杂多变的京都斗争中从“棋子”到“棋手”的成长过程。

从请君入瓮开始，第二季渐入佳境，回到了原本的节奏。范闲自北齐归来，已经得知长公主、二皇子跟北齐锦衣卫秘密往来，涉嫌通敌，想尽快回京禀明庆帝彻查。二皇子也提前挖好坑等范闲跳。他用袁梦做傀儡，做了一出抱月楼的局，拖范家下水，让范闲自投罗网。

可惜，自以为算无遗策的二皇子却小瞧了范闲的谋略，看似无处可逃，实则将计就计，保住了范思辙不说，还将“抱月楼”这盆脏水泼到了二皇子身上。这个局也一下子把范闲拉回了现实，金家父女的死，让范闲清醒过来，自己真正要做的并不是只是针对庙堂之争，而是为了改变这个不公的世道。

这样的逻辑主线摆脱了主角单纯的“打怪升级”，而是由角色在复杂情境下对正义的坚持与追求。对于世道的不公和残酷认识越深刻，越能推动范闲从“独善其身”走向改变现实之路。这一季的范闲，注定会有更多痛苦的挣扎。

《狐妖小红娘·月红篇》的逻辑主线将古偶、仙侠常见的谈恋爱升级成了恋爱与事业并存，而且是完美自洽。狐妖之力源自至情，情动后会妖力大增。除了献祭东方月初，压制住苦情树暗黑力量的方法还有一个：动情。在涂山，大当家谈恋爱就等于搞事业，情动就能拯救整个狐族，这个设定兼顾了甜与实，相当讨巧了。

同时，《狐妖小红娘·月红篇》未遵循仙侠剧惯用的人妖殊途、阵营对立的“苦、惨、残”语境，而是以狐妖世界的涂山为主舞台，将人类少年加入其中。由此一来，人妖分界的设定表意就得到了新的打开方式，依然表现“人之复杂、妖之真情”的对立性，却因为个体与所处世界的倒置而带来了截然不同的轻松氛围。

沿着这样的逻辑设定，《狐妖小红娘·月红篇》不仅大大降低了悬浮感，也让人与妖界的互动不再剑拔弩张，而是真情大于算计，以更正面的视角来表现妖之真情的可贵，消解了刻意的矛盾与沉重。

踩准情感共振的鼓点

从去年开始，随着产量的提升竞争的加剧，古装剧市场确实发生了不小的变化，一些古老陈旧的套路正在逐渐被淘汰，大IP、流量演员和一部剧爆火的因果关系越来越弱，行业和观众都更加渴望看到一些“新的东西”。

除了逻辑、人设、美学上的打磨和创新，人们也越来越关注古装剧的“现代性”，当然这不是强行用现代的思维去带入身着古装的角色们，而是基于设定背景之下，让观众能更好地进入剧情，引起共鸣和共情，也会在剧情之外，找到更多的话题和关注点形成讨论。

《庆余年2》在“爽”之外，范闲试图塑造一个真正的理想世界的蜕变之路是打动观众的关键。他的目标远非男频文中常见的“天下第一”那般肤浅，他的力量源自于对他人脆弱的深刻理解，源自于对自己选择的坚定和默默付出，更源自于他对母亲叶轻眉理想主义的认：创造一个没有压迫、人人平等的世界。在这个过程中，范闲逐渐成长为一个真正的领袖。

弟弟范思辙被手下人架空后，他和人共同经营的抱月楼逼良为娼、干尽坏事。范闲得知后大怒，因为这触碰了底线，“人若没了底线，跟野兽有啥区别？”心怀正义、热心不死的范闲，愿意以行动守护弱小和正直的人，成为他们的靠山，为他们兜底。

从这一点看，《庆余年2》更像是一个理想主义者在残酷现实里跌跌撞撞的故事，有着现代文明思想的范闲，在这一季渐渐意识到了理想与现实的差距，他慢慢开始在泥泞中仰望星空，在动荡中坚守理想。

知世故而不世故，身染污泥仍存理想之光，这样的内核也让《庆余年2》超越了一般的古装剧，有对现实的隐喻也有对人性的探讨。

《狐妖小红娘·月红篇》的情感内核是平等和大爱，七百年前勇敢跳出来，以一己之力果断消灭满心欲望的前当家，涂山红红护住了几界的多年和平。

苦情树是保护涂山的重中之重，但苦情树遭至阴暗黑之力侵蚀，红红知道最快的方法是杀了月初祭树，却还是剥取自己的灵骨来修复。在她眼里，人族并没有比妖族下贱，终生都是平等的。

既要护住苍生又要护住月初，涂山红红只能默默牺牲自己。在涂山长大的月初，一直背负着不属于自己的罪名和父母被害的仇恨，换在别的故事里，这位人族少年早该长成愤世嫉俗的模样，然而长大后的月初却依然开朗活泼、知恩图报、宽容爱世，复仇的恨意没有笼罩他的人生，相反地，爱和宽容成了他拯救苍生的启蒙钥匙。

深情驱散偏见、爱使众生平等。《狐妖小红娘·月红篇》不仅打破了人与妖对立的刻板印象，也诠释了一种超越个人、跨越界限的大爱。

线下营销玩出新花样

这两部剧的成绩背后，除了在题材、内容、价值等方面不断探索创新，剧集营销也功不可没。在越来越注重效果的当下，剧集营销除了在线上不断制造话题和热度，也在学习电影的线下营销手段。

除了常规的线上宣传，《庆余年2》最为人瞩目的宣发动作是在线下。在定档前，剧方就敲定了超前巡映的“城市巡游季”，在北京、重庆、上海、天津四地举行了十场剧迷见面活动。

超前巡映让一些粉丝先睹为快，化身自来水在网上主动安利剧情，主演主创映后的近距离交流，更为粉丝创造了一个现场嗨聊的平台，也制造了许多名场面和热搜话题。#张若昀说庆余年2好多大场面都是一条过#、#田雨说被张若昀喂胖了#等一系列话题，都是线下超前巡映会贡献的。

在北京超前巡映会上，编剧王倦透露《庆余年》还有第三季完结季，目前正在着手准备剧本，还保证第三季绝对不会让观众再等5年了。随后，全网都在热议王倦的“剧透”，带动了更多话题孵化，也吸引了更多网友和媒体加入传播矩阵。

《狐妖小红娘·月红篇》开播前一天也在线下举办了一场声势浩大的“涂山结缘盛会”。盛会现场，众主演首先介绍了各自在剧中扮演的角色，并分享各自的经典台词和人物关系。不仅如此，剧中各对情缘关系主演轮番互动、片场拍摄趣事分享、潮流合拍、手工制作等环节都是趣味横生，引得现场尖叫连连。

伴随着盛会的播出，#杨幂龚俊发布会同框#、#杨幂涂山红红穿红#、#龚俊唱乌梅子酱害羞了#等话题狂揽500+热搜，在信息爆炸、注意力碎片化大环境下，这样的集中预热和话题引爆，聚合了庞大流量，具有极强的传播力。

以往，开播盛典、现下路演、点映一般都是电影行业的常规操作，如今，一些头部大剧也在将更多资源倾斜到线下宣传，可以更好地打通剧集和观众间的屏障,实现对各个不同市场的提前洞察，创造剧集出圈的新玩法。

当下，两部剧仍在热播，随着精彩内容的逐渐释出，势必引发更多的有益探讨，为古装剧乃至整个影视行业的发展提供新的线索和新的思路。