文|体育产业生态圈 尹航

编辑|李禄源

从李佳琦、薇娅，到老罗「交个朋友」，再到如今的东方甄选和三只羊，电商直播的江湖里总有谈资和腥风血雨。然而，流水的主播，铁打的商品，无论今天谁「坐庄」，也总有品牌能够抓住机遇，创造出新的销量奇迹。

点开抖音电商平台「运动户外」类目榜单，除了Nike、adidas等老面孔，一些此前闻所未闻的国产品牌正通过更精准的产品和营销手段大杀四方。论体量，它们难与大牌们相提并论，但如果只论销量，这些品牌的增长势头足以碾压我们熟知的任何品牌。

它们诞生于直播电商，用最精简、高效的方式，席卷着8亿抖音用户的购物车。

01 谁是茉寻、小野和子？

初夏，防晒产品毫无悬念集体霸占了抖音电商的「运动户外」品类销量榜单。

根据蝉妈妈数据，截至5月16日，抖音运动户外5月销量榜前五名均为防晒衣、防晒口罩及袖套等产品。其中，除特步外，前四名均为新锐品牌及「白牌」产品。

白牌，通常指的是那些没有明确品牌标识的产品 图源：蝉妈妈

从品牌维度看，5月抖音运动户外热销品牌榜中，Nike、adidas、FILA、安踏等头部品牌依旧高居榜首，仅半个月便销量破亿。

然而综合商品数量可以发现，adidas多达9000，Nike更是突破2万——对比一下，同为「半月销量亿元俱乐部」的茉寻，商品数仅有402个；排在第十位的小野和子，更是凭借不到200个商品，就卖出了超过5000万元的销售额。

图源：蝉妈妈

值得一提的是，在这些新品牌的商品结构中，有不少是为带货主播上架设置的专属链接，如果除去这部分重合的商品，品牌基本只有50-100余个产品在售。这些品牌虽然从属于运动户外分类，但产品范围狭窄，品类非常集中，春夏季节主要以销售防晒衣为主，秋冬季则主卖光腿神器。

防晒衣和光腿神器都具有一定的功能性，消费者往往是因为产品的防晒、仿真性能购买，而非单纯的时尚风格。品牌方也确实敏锐捕捉到了消费者对功能性的需求。比如，茉寻品牌的防晒衣就分为修身、宽松款、情侣款、正肩款，短款斗篷和长款「云袍」，将一种产品做出了一百种样子。

小野和子的光腿神器产品，则使用了织造内衣的小圆机来生产，以实现更细腻的表面，模仿皮肤的质感；不仅如此，还推出了从薄到厚、从白皙色到自然色的多个款式，对应不同气温和肤色，并上架三条装、五条装的「囤货款」打包销售，以提升客单价。

小野和子（左）和茉寻（右）抖音旗舰店内的商品

这些新锐国牌仅凭两个品类就能够在抖音电商与Nike、adidas们掰手腕，就好像一个小小的便利店，仅凭有限的商品便与一个大型连锁超市打成平手，其运营能力实在不容轻视。

点进「茉寻官方旗舰店直播」账号时，穿着全套防晒衣的女主播面带疲态，反复强调「要下播了」，催促直播间观众下单。在下播倒计时结束后，一个黑屏转场，另一位穿着全套防晒产品的主播容光焕发地出现在画面中，直播继续。

茉寻、小野和子等品牌旗舰店直播间每天直播时长高达10多个小时，甚至接近20小时，几乎一天之中的任何时间搜索品牌，都能找到正在直播的账号。不仅如此，这些品牌都有旗舰店、女装旗舰店、服饰旗舰店等数个官方账号，茉寻的官方账号更是多达14个，同一时间有六七个账号同时直播，维持直播时长。

这些主播们就如同在线客服，满足直播间观众对于不同款式和颜色的试穿需求，让品牌的内容尽可能触达到更多潜在消费者群体。

新锐国牌们的运营思路，都是在传统品牌身上不曾出现过的，却在当下大众消费习惯和市场环境中取得了出其不意的效果。

茉寻的官方账号们

02 谁在抖音被种草？

与天猫、京东等电商平台不同，商品想在抖音起家，需要依靠内容种草和投流手段。

羽毛球新锐品牌的幸，由全运会羽毛球冠军杨晨创立。品牌最初由私域打响知名度，而后入驻抖音等电商平台。的幸创始人杨晨向氪体介绍，品牌在抖音平台的直播并非全部围绕产品，更多是内容上的输出：「例如99块的球拍，一般学生党购买的比较多，我们会主打‘站在球场上的勇气’去传播品牌文化。在抖音更多是讲故事、讲品牌价值。」

「我们就赌一个事情：打羽毛球的人越来越多。抖音对我们来说是一个内容推广平台，而不是主要销售渠道。」

的幸共有7个官方直播间，品牌只通过自营电商销售，抖音占到全部成交量的五分之一，还有部分因抖音内容而转化的消费者，最终选择在淘宝、京东以及拼多多等平台下单。

同为在直播电商平台起家的运动品牌派燃烧，最初则是依靠投流推广手段收获了第一桶金。

「2021年的时候，大家都在家里，刷短视频的时间比较多。我们也是踩到了短视频的风口，在9月份为一款跑鞋产品在快手做线上推广，不到一个月的时间，单产品做到了两个亿的曝光。」派燃烧体育运动品牌合伙人白粉粉告诉氪体，品牌在电商平台为第一代竞速鞋所作的线上推广效果出乎预料，并在4个月的时间内转化了5000万的营收。

派燃烧的消费者主要集中在26-35岁的学生家长群体，品牌跑鞋面向体测、体育生训练、专业竞速等需求。明确消费人群后，派燃烧将主要阵地定在了快手电商，快手的男性用户比例高、垂直体育内容受欢迎等特质，与品牌的期望相符。

的幸在抖音的直播间和派燃烧在快手的直播间

在直播电商领域，消费者画像垂直明确是一个极佳的优势，这意味着品牌的投流手段可以将产品准确地送到潜在消费者面前。小野和子、茉寻等品牌的主要消费者群体是女大学生、上班族等，这些人群在抖音的转化效果要优于其他平台。

当单品成功跑量，品牌在小范围消费者心中已经具备初印象，下一步则是通过投放达人等策略进一步提升品牌知名度和口碑。

派燃烧通过投放垂直田径类博主，以评测视频、开箱视频等做内容种草，而后签约田径运动员莫有雪等作为品牌代言人，进一步打造品牌价值。

品牌们都将达人投放、签约代言人视为重要的一步棋子。茉寻通过与李佳琦、张凯毅等头部达人合作，将产品推广给数千万粉丝，并通过评测博主提升产品口碑和信任度，并签约代言人提高品牌影响力。

2023年9月，小野和子签下关晓彤为代言人，茉寻代言人则有董洁、徐璐、吴昕等，觅橘代言人为鞠婧祎，MissWiss代言人则为张柏芝、谢娜……营销上重金做明星推广，通过签约具有购买号召力的代言人，广泛铺开明星和达人的seeding露出，将品牌和产品强势推广，塑造「国民品牌」印象。

同时，抖音品牌们还擅于打造高端化印象，通过巴黎时装周、上海时装周等为品牌镀金，强化产品「时尚」的概念，让防晒衣成为一种潮流，从而创造更多的购买需求。

茉寻的上海时装周秀场后台

在这一运营逻辑下，起家于抖音的户外品牌们完成了营销的闭环。

不过，相比起这些品牌在当下的如鱼得水，传统运动品牌们在抖音电商的境遇，就显得有些进退两难了。

03 「白牌」开疆扩土，大牌水土不服

今年年初，lululemon正式入驻抖音电商。从近90天的数据来看，其客单价为817.62元，这个数字对于抖音电商并不算低。

目前，lululemon官方旗舰店有47万粉丝，总销量7.1万，对于尚未进行任何直播带货，视频内容也只是分发其他平台物料的极简化运营来说，这个销售数据也不算太差。

而之所以仍未在抖音开启直播，品牌可能也仍在犹豫，衡量中高端运动品牌进入直播电商的的利弊。

被赞誉为开创了「走秀式直播」的ZARA，不仅登上热搜，在社交平台上也收获了网友的自发式传播。然而ZARA场均销量仅有50-75万，除去模特、直播团队、运营团队和设备、场地的成本后几乎所剩无几，可以说品牌是通过直播赚得了流量和口碑，但在抖音电商的销售转化并不够亮眼。

如果不管不顾品牌调性，一味为迎合直播电商风格而强行融入，只会造就早年LV强行「入抖」引发的群嘲。但以时间和成本为品牌形象镀金，又有多长的路可走？

氪体在统计了蝉妈妈抖音运动户外品牌5月热榜前十名后发现，除斐乐客单价超过500元，其余品牌的客单价集中在100-300元之间，与品牌原价产品相比有较大折扣

运动户外在抖音电商的销售并不是品牌逻辑而是商品逻辑——品牌在这里除知名度更高以外没有任何优势，产业链集中、组织架构精简的新国货更适合在抖音电商上跑量，完成从白牌到月销千万的国货新品牌的逆袭。

而大品牌决策周期长，对市场反应不够灵活，固有的品牌认知又限制着品牌探索更多的风格，一些传统销售渠道的优势反而成了开拓直播电商的弊端，让品牌进入抖音电商并非大刀阔斧，而是反复犹疑。

目前，仍未有在抖音展露头角的知名运动品牌。鸿星尔克虽然曾在直播中风光无限，但最终短期热度没有留存为长期关注，直播未对品牌长期销量做出稳定贡献。

同时，国货品牌们蚕食这块市场的速度没有放慢。

这些诞生、成长于抖音电商的品牌，下一步或许是走出抖音，走向其他电商平台，最终走向线下；而传统运动品牌们的下一步，则还是走进抖音。

这件看起来容易的事，却远比想象中艰难。